Тренды, маркетинг, развитие и управление НЕпродуктовой розницей. Итоги "ShopMaster-2013"

15 марта 2013г. в рамках ежегодной 4-ой Всеукраинской практической конференции «ShopMaster-2013» (TradeMaster® Group) более 100 владельцев и топ-менеджеров НЕпродуктовых розничных сетей и магазинов из Украины и стран ближнего зарубежья собрались для обсуждения уникальных решений для увеличения продаж с 1 кв.м. магазина.

Профессиональный инициатор и организатор Конференции – B2B Медиа-группа TradeMaster^® Group (www.TradeMaster.UA). Партнер контрактного производства – Портал об СТМ www.trademaster.ua, Партнер по управлению бизнес-процессами в рознице – «АСТОР-Украина», Логистический партнер – «УВК», CRM-Партнер – «E-Консалтинг».

Ведущие аналитики, управленцы и специалисты рынка НЕпродуктового ритейла в рамках практической части конференции поделились ключевыми методами управления и развития бизнеса, предложив эффективные инструменты, помогающее увеличивать средний чек, количество и уровень лояльности покупателей.

Рынок торговой недвижимости

Украинский рынок торговой недвижимости продолжает развиваться, но, несмотря на ввод в эксплуатацию на столичном рынке 3-х знаковых объектов (ТРЦ Ocean Plaza, ТЦ РайON, ТЦ «Полярный») общей площадью 100 тыс.кв. м, он остается недостаточно насыщенным. «Сегодня можно говорить о заинтересованности девелоперов и инвесторов к украинскому рынку, - сказал Игорь ЗАБОЛОЦКИЙ, директор департамента торговой недвижимости Colliers International. – Первую скрипку играют локальные игроки, так как иностранные чаще всего работают с заемным финансированием, которое после кризиса привлекать стало невыгодно и сложно. Как результат, большинство проектов развивается либо за счет собственных средств девелоперов, либо за счет привлечения в проект сторонних инвесторов».

В 2012 году, впервые за последние годы, прослеживалась достаточно высокая активность в развитии торговых точек не только в городах-миллионниках, но и в городах с населением 300-350 тыс. человек (Херсон, Черкассы, Симферополь). Это связано с разницей в уровне затрат девелоперов и ритейлеров на продвижение и прибыльностью проектов. «Лучше открыть один магазин в хорошем проекте в регионах, чем 20-й в городе с населением 800 тыс. – 1 млн.», - акцентировал эксперт.

Стоит отметить, что арендаторы становятся более требовательными к выбору помещений, что свидетельствует о потенциальной высокой конкуренции между проектами.

Тенденция будущих 5 лет – открытие концептуально новых ТЦ, которые будут качественно превосходить уже работающие. В это время старые игроки будут переживать не самые лучшие времена, что приведет к перепрофилированию бизнеса либо ротации арендаторов.

По словам Юлии Ванченко, директора по маркетингу ТРЦ Sky Mall, для обеспечения лояльности покупателя и привлекательности торговых центров, управляющие ТЦ должны предложить качественный подбор эксклюзивных, международных, ярких, интересных арендаторов, а также на постоянной основе организовывать маркетинговые активности совместно с арендаторами.

Для продвижения бренда торгового центра, по мнению эксперта, не стоит недооценивать классическую рекламу (билборды, реклама в метро, на радио, сотрудничество с печатными СМИ). Также существуют промоактивности, направленные на увеличение человекопотока (например, Shopping Night или Pink weekend). Так за одну ночь скидок ТРЦ Sky Mall смог привлечь около 80 тыс. покупателей и обеспечить рост выручки арендаторов.

Из-за роста конкуренции на рынке торгово-развлекательных центров, стоит постоянно проводить уникальные акции, обновлять пул арендаторов, а также создавать комфортные условия для покупателей разных возрастных категорий, ведь успешный бренд – это постоянный качественный рост клиентской базы.

Приоритеты торговых центров

По данным ежегодного эксклюзивного исследования, проведенного TradeMaster® Group, на основании анкетирования более 40 торговых центров со всех регионов Украины, факторами, влияющими на арендные ставки являются: месторасположение, этажность, посещаемость и престижность ТЦ, экономическая ситуация в стране, товарная группа, техническое состояние, близость конкурентов, значимость арендатора, заполняемость ТЦ, площадь ТТ, наличие якорных арендаторов. В ходе исследования, по словам Анастасии Рубанович, корреспондента, специалиста аналитического отдела TradeMaster® Group, также выяснилось, что 60% опрошенных ТЦ привязывают стоимость аренды к курсу доллара, 4% - ориентируются на курс доллара лишь для выбранной группы арендаторов, 28% - больше не учитывают курс доллара при формировании стоимости, у 8% ТЦ – привязывают эту стоимость к  курсу евро.

К предложению арендаторов привязать размер арендных ставок к обороту магазина, 28% управляющих ТЦ относятся положительно, 20% - считают это возможным, но не для всех, 12% - за комбинированную форму (фиксированная ставка + %), 20% респондентов – относятся отрицательно, остальные утверждают, что такое предложение от арендаторов не поступало.

Среди инструментов привлечения посетителей большинство ТЦ считают самыми эффективными маркетинговые и имиджевые акции, программы лояльности, рекламу и качественный подбор арендаторов.

Согласно опросу ТЦ, среди наиболее востребованных групп арендаторов в 2013г.: одежный ритейл, Home Improvement (товары для обустройства дома), обувь, детские товары и продуктовая розница.

Стратегии и будущее розницы

«Секрет будущей эффективности розницы заключается в стратегии (кто даст денег?), позиционировании (почему Вам?), брендинге (как донести информацию своему клиенту?)», - утверждает Андрей ДЛИГАЧ, генеральный директор Advanter Group. Размытая позиция – одна из проблем ритейлеров. Специализированная розница и ценовые войны перестали работать – для повышения рентабельности и лояльности, клиентов необходимо «заряжать» эксклюзивами, персонифицированным сервисом, уходом от скидок и переходом к подаркам (бонусам).

Старые инструменты получения прибыли уже не работают. Например, размещение товаров Private Label в приоритетных местах на полке с игнорированием правил выкладки – не приносит сети ожидаемой прибыли. А ее имидж, зачастую, страдает от некачественного выполнения единых стандартов в каждой торговой точке.   

Среди перспективных «свежих» трендов развития розницы в 2013-2014гг:  

·        эффективное мультиканальное объединение off- и on-line торговли;

·        мультибрендовые центры (покупка здесь и сейчас);

·        магазины в формате «портал» (средней площадью 15-20 кв.м. без товара в натуральной форме или с минимальной выкладкой основных товарных групп).

Результативная работа с персоналом

Геннадий ТКАЧЕНКО, владелец Retail Studio GT, среди методов позволяющих «открыть глаза» магазину, оптимизировать усилия продавцов, и осуществлять эффективные продажи, предложил определить тип покупателя. Сегодня специалисты при работе с покупателями выделяют 2 типа по половым признакам: мужчина, женщина; они же, в зависимости от сочетаний качеств, разделяются на подтипы: т.н. ретросексуал, метросексуал, «Женщина-Женщина», «Женщина-Мужчина». При этом интересный факт, что в независимости от типа и подтипа самого продавца, он всегда должен «играть мужскую роль» (уверенность, осведомленность, экспертность), относясь к покупателю, как к «женщине».

«Поняв, кто ваш покупатель, определите действия по каждой группе клиентов, проведите инструктаж персонала в соответствии с выбранными ориентирами, в течение 2-х недель осуществляйте анализ деятельности продавцов, и далее разработайте стимулирование прихода новых покупателей», - акцентировал эксперт.

При формировании лояльности клиентов к бренду / магазину продавцу необходимо определить степень лояльности. Если она низкая, необходимо выделять деньги на привлечение новых клиентов, а если высокая, то 70-75% бюджета должно тратиться на удержание существующих клиентов, а 25-30% - на привлечение новых.

Инна КУЛИКОВА, начальник отдела обучения в управлении по работе с персоналом ТС «Фокстрот. Техника для дома», представила опыт компании по внедрению системы обучения персонала в период адаптации. Для уменьшения уровня текучести кадров и улучшения качества подготовки новых сотрудников был внедрен проект «Наставничество» - способ эффективно обучить претендентов на должность продавца и воспитать профессиональных сотрудников компании.

В начале своей работы каждый стажер прикрепляется к «наставнику» (квалифицированный сотрудник с минимальным управленческим опытом и умениями обучать персонал) для адаптации и получения основных навыков работы в соответствии со стандартами компании.

Работа наставника заключается в непосредственном обучении стажера, который проходит следующие этапы: собеседование, выход на работу, встреча с наставником, адаптация (1-3-й дни), обучение (4-8-й дни), практика (на 9-й день), экзамен (на 10-й день), далее – испытательный срок (2 месяца) и финальное собеседование с директором, тестирование.

Благодаря проекту, как отметила эксперт, за 2012 год успешно обучено 1027 продавцов, текучесть персонала уменьшена на 5%, увеличено на 10% качество обслуживания, по данным программы «Тайный покупатель».

Где спрятаны дополнительные 50% прибыли?

Руководитель розничного магазина не всегда выстраивает корректную политику управления процессами, делая одновременно акцент на: заказах, переговорах с поставщиками, мерчендайзинге, чистоте и порядке торговой точки, качественной инфраструктуре и персонале, при этом – теряя возможность заработать.

Не упустить возможность улучшить финансовые показатели магазина, заработать дополнительных 50% прибыли – Максим МАКСИМОВ, эксперт по управлению бизнес-процессами в рознице «АСТОР-Украина», предлагает с помощью построения эффективного управления ассортиментом (наладить систему человеческих и IT-ресурсов), полной автоматизации процессов контроля запасов. Это поможет минимизировать человеческий фактор, обеспечить качественную выкладку и мерчендайзинг товаров в точках продаж.

Для достижения вышеупомянутых целей компания «АСТОР-Украина» разработала систему управления запасами Stock-M, которая позволяет видеть состояние и отслеживать изменения по каждому SKU товарных запасов в любой точке цепи поставок (в центральных и региональных складах). Благодаря данной системе можно совершенствовать и ускорять процессы пополнения запасов, что позволяет держать товарный запас в количестве, необходимом для эффективного использования основного ресурса – денежных средств.

Управление системой лояльности

Новый подход к увеличению эффективности розничного бизнеса предоставил Андрей БЕЗГУБЕНКО, президент «Е-Консалтинг». Собственная разработка компании – программный комплекс управления системой лояльности Магнат®, основная цель которого – увеличить прибыль и уменьшить затраты, через оптимизацию остатков, переход со скидки на бонус, улучшение показателя RFM-анализа, возможности организации кросс-продаж, увеличение средней суммы чеков и их числа.

Опыт построения программ лояльности у «Е-Консалтинг» – 7 лет, в основе – запросы множества крупных food и non-food ритейлеров, что гарантирует индивидуальный подход к потребностям заказчика и возможность внедрения новых инструментов по мере изменений на рынке и в клиентском сегменте. При этом система проста в использовании: ритейлеры могут внедрять собственные уникальные механики лояльности без умения программировать.

Магнат® настолько универсален, что в компании может одновременно работать 50 программ лояльности, по 20 типам карточек, и на все это может быть наложено тысяча правил. Заказчик получает полную коллаборацию клиентских данных, мгновенное сегментирование, кластеризацию клиентов, контроль привлечения, обслуживания и управления оттоком.

Управление эффективностью магазина

Успех компании зависит от философии бренда, духа магазина, настроя персонала, технологии продаж и манеры построения взаимоотношений с клиентом, считает Светлана ПОРОХ, операционный директор национальной сети оптик «Люксоптика». Эксперт рассказала об успешном смещении фокуса продаж в компании в сторону эмоциональной покупки с неизменным упором на профессиональную составляющую. Новый алгоритм продаж запустили 6 мес. назад (осенью 2012г.) и процесс еще не завершен, но уже по промежуточным результатам коэффициент конверсии увеличился с 25% до 30%, также произошли глобальные изменения в системе управления персоналом.

Эффективность работы розничного магазина команда «Люксоптики» оценивает по следующим показателям: валовый товарооборот; коэффициент конверсии; средний чек; наполненность чека; динамика индивидуальных выручек консультантов в магазине; динамика клиентской базы (прирост базы, процент оттока постоянных Клиентов); работа с каналами обратной связи и «Mystery Shopping».

Татьяна ЛАХТАДЫР, директор по маркетингу и развитию сети «Будинок іграшок» и «Дитячий світ», рассказала о внутренних стандартах работы с пространством магазина.

Как отметила эксперт, при разработке новых торговых точек сети основной задачей является минимизация психологических усилий покупателей, т.е. создание комфортной атмосферы внутри магазина, снятие стресса от большого информационного потока, получение удовольствия от покупки.

Площадь магазинов сети не превышает 400 кв.м., что позволяет легко в них ориентироваться. Для уменьшения количества информации в торговых точках – максимально ограничены проявления рекламы определенных брендов. В расположении товаров в торговом зале также учитывается, что большинство покупателей правши (все левые полки по ходу потока менее привлекательны). При входе в магазин располагается зона адаптации, где продается товар для антуража. В начале потока размещены направляющие элементы: навигация, акценты, спецпредложения, сезонные товары. Для эффективного и стимулирующего продажи оформления торгового зала используются яркие, простые, доступные и в разумном количестве POS-материалы.

В маркетинговом продвижении товаров компания использует комплексный подход: выпускает буклеты с акционными предложениями (продажи товаров в листовке увеличиваются в 4-6,5 раз в период действия), осуществляет sms-рассылку (в первые 4 дня после рассылки поток клиентов увеличивается в 4 раза), размещает информацию на сайте, воблеры в зоне выкладки, плакаты на входных зонах. Продвижение с таким набором инструментов, по опыту эксперта, доказало свою эффективность.

КЕЙС: Аутсорсинг РЦ для сетевых компаний

Алина ГАННОЦКАЯ, директор по маркетингу и PR компании «УВК», опираясь на опыт и данные сотрудничества с крупнейшими ритейлерами, рассказала, как передача логистики на аутсорсинг эффективному провайдеру помогает оптимизировать расходы сети на логистику, повысить качество бизнес-процессов и увеличить операционную рентабельность.

Эксперт привела пример сотрудничества с «Фармастор» (сеть «Аптека Доброго Дня»), в результате которого удалось повысить процент выполнения заказов ТТ практически на 20%, а уровень качества складской обработки составил 99,9%. С целью обеспечения максимально возможного качества складской обработки между компаниями «УВК» и «Фармастор» была проведена интеграция ERP-систем, налажен бесперебойный EDI и система «безакцептной» сдачи груза торговым точкам сети.

Передача торговыми сетями своей логистики на аутсорсинг оператору позволила клиентам-ритейлерам (СК «Формула», «Фуршет», «Варус» и другим) существенно сократить затраты и оптимизировать систему распределения продукции на всех этапах.

Отдавая распределительный центр на аутсорсинг логистическому оператору, по словам г-жи ГАННОЦКОЙ, ритейлер может добиться 10-20% увеличения ассортимента товара в магазинах за счет подключения поставщиков, неспособных / нежелающих обеспечить логистику своей продукции самостоятельно, повысить доступность товара на полках магазина на 10-15%, по сравнению с прямыми поставками по сети. Кроме того, у ритейлера на 10-20% снижаются затраты на содержание в магазинах приемщиков, грузчиков, при условии «безакцептной» приемки товара с РЦ. Также идет снижение затрат на IT-обеспечение магазинов на 10-15%, а в канале дистрибуции – до 30%.

Удаленное потребительское кредитование

Юрий РУДЕНКО, директор по стратегическому развитию «Мобилочка», говоря о перспективах инструмента «удаленное потребительское кредитование», отметил, что в сегменте потребительской электроники и бытовой техники кредитование позволяет повышать продажи в среднем на 25%, увеличивать сумму чека на 15%, увеличивать глубину чека на 10%.

В целях эффективного использования торговых площадей, повышения уровня сервиса, предлагаемого клиентам, повышения гибкости управления банковскими продуктами, унификации АРМ магазина – компанией была выбрана следующая технология кредитования: NST (no staff technology) – оформление кредита продавцом магазина непосредственно на месте оформления покупки.

Для реализации этой технологии «Мобилочка» использует решение, не требующее существенных первоначальных затрат. Стоимость использования и поддержки системы, по словам эксперта – пропорциональна количеству заявок, при этом доступность и надежность сервера 99,99%.

В результате внедрения проекта, по данным г-на РУДЕНКО, выросли продажи сети – за счет большей доступности кредитов; уровень сервиса стал более высоким; стало возможным получение объективной статистики по уровню отказов банков и скорости принятия решения каждым из банков; достигнута гибкость в централизованном распределении банков и банковских продуктов по магазинам сети.

Интернет-торговля: ЗА и ПРОТИВ

Стоит ли входить в Интернет-розницу, и если да, то какие факторы и риски необходимо учесть – рассказал Валерий ОСТАПЕНКО, экс-коммерческий директор FoxMart.ua. «У любого Интернет-проекта есть «цена прибыльности», ему необходимы инвестиции и время. Например, оборот проекта в разрезе электроники должен быть не менее 1,5 млн. долл.», - рассказал эксперт.  

Будь-то «мультиченнел» или запуск нового бренда, на старте необходимо иметь достаточное количество товара и поставщиков, готовых работать с Интернет-магазином. Также необходимо перестроить логистику на работу с конечным потребителем, обучить законам «онлайна» сотрудников и, учитывая, что продает, по сути, не оператор, а представленность товара, создать уникальное описание.

Идеальная для Интернет-магазина структура аудитории, по словам эксперта, когда среди клиентов: 20% - новички, 40% - «удобно у Вас», 10% - «у Вас купили наши», 15% - «у Вас дешево» и 15% – другие.

Главная цель Интернета – удобство, а не «дешевле». Эксперт считает, что когда маржа Интернет-торговли приблизится к розничной, в онлайн-пространстве начнут работать над услугами и качеством сервиса.

В рамках конференции также состоялась открытая дискуссия экспертов, в которой приняли участие Валерия ТОЛОЧИНА (маркетинг-директор, Дивизион обуви и одежды компании MTI), Максим БЕЛЯК (маркетолог сети магазинов «КОСМО»), Игорь ВОЖЖИН (директор ООО «В.И.Ф.»), Алексей ЗОЗУЛЯ (директор «Фармастор» (сеть «Аптека доброго дня»)) и другие.

***

Организатор Конференции «ShopMaster-2013» - В2В Медиа-группа TradeMaster^® Group (www.TradeMaster.UA) благодарит Спикеров, Участников и Партнеров за интересное и плодотворное сотрудничество. Надеемся, что полученный опыт, знания и практические решения станут полезными в Вашем бизнесе. И приглашаем Вас поделиться новыми результатами в области увеличения продаж на «ShopMaster-2014» в марте 2014г.

Благодарим также «Чайна Країна» за представленную продукцию и угощение Участников  в ходе перерывов.

ФОТОРЕПОРТАЖ КОНФЕРЕНЦИИ ShopMaster-2013

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA