13 травня 2013

НАЦИОНАЛЬНАЯ ЗАКУПОЧНАЯ КАМПАНИЯ определяет вектор развития ритейла. Итоги "FoodMaster-2013&PrivateLabel"

26 апреля 2013г. в Киеве в рамках ежегодной Национальной закупочной кампании продуктовой розницы состоялась уже 4-ая Всеукраинская практическая конференция «FoodMaster-2013&PrivateLabel», на которой собрались более 220 топ-менеджеров – представителей ключевых розничных сетей Украины и ближнего зарубежья, а также ведущих компаний-поставщиков товаров FMCG

Профессиональный организатор Конференции – B2B Медиа-группа TradeMaster^®Group (www.TradeMaster.UA). Партнер контрактного производства – Портал об СТМ www.trademaster.ua. Логистический партнер – Компания «УВК». Генеральный IT-Партнер – Сomarch EDI. Эксклюзивный ІТ-партнер – U&Sluno. Партнер по оптимизации бизнес-процессов – 3s Solutions. Партнер кофе-брейков – «Чарівна Мозаїка». Партнер №1 – ТМ «Рудь». Цветочный Партнер – «Украфлора».

Аналитики прогнозируют розничному рынку Украины восстановление и возвращение к оборотам предкризисного 2008-го уже в текущем году. Что определит успех компаний – розничных сетей и производителей и без чего качественный рост, влекущий за собой сохранение и увеличение прибыли – будет невозможен. Разобраться в этих вопросах, сформировать понимание интересов сторон – участников цепочки поставок, выработать грамотную стратегию сотрудничества – собрались владельцы и топ-менеджеры ведущих торговых и производственных FMCG-компаний Украины и стран ближнего зарубежья (Россия, Молдова, Беларусь и др.).

· СОСТОЯНИЕ И ПРОГНОЗЫ РЫНКА

В 2012г. из-за слабого внешнего спроса и падения производства зерновых на 19% (до 46 млн. т.), по словам Ольги БУРЕНКО, советника инвестиционно-банковского департамента Dragon Capital, резко замедлился темп роста украинской экономики до 0,2% г/г (с 5,2% в 2011г.). Кроме того, по итогу І-го кв. 2013г. в Украине отмечалось отсутствие роста ВВП в ключевых секторах, кроме сельского хозяйства (+5,8% г/г) и розничной торговли (+11% г/г).

До конца текущего года аналитики Dragon Capital прогнозируют рост реального ВВП на 1,2% за счет экспортно-ориентированных отраслей и сельского хозяйства. Кроме того, в 2013г. прогнозируется временное замедление внутреннего потребления (до 2,0% г/г с 11,7% в 2012г.) из-за ужесточения бюджетной политики и ускорения инфляции (прогноз 5,5% дек./дек.). Однако в предвыборном 2014 году потребление вновь должно ускориться.

Для развития продуктовой розницы самыми привлекательными регионами г-жа БУРЕНКО назвала Киев, Одессу, Днепропетровск и Севастополь.

Наиболее популярным форматом в Украине остается «супермаркет», но благодаря низкому уровню проникновения данных форматов в Украине, изменению предпочтений потребителей в пользу организованных форм торговли, а также возрастающему желанию потребителей совершать покупки рядом с домом, выбирая качественные товары по более низкой цене, ожидается рост доли «дискаунтеров» и «магазинов у дома». Дальнейшее развитие гипермаркетов в Украине зависит от наличия качественных торговых площадей.

Одной из тенденций является рост Интернет-продаж, способствующий выходу на рынок «инновационных» форматов торговли с предоставлением покупателям дополнительных услуг.

Эксперт отметила, что сегодня основная задача украинского ритейлера – повышение эффективности (до уровня публичных игроков ЦВЕ): улучшение рентабельности (валовая и EBITDA маржа, продажи с 1 кв. м, средний чек); увеличение доли продаж собственных торговых марок (Private Label); внедрение современных IT-систем; развитие и улучшение эффективности логистики; оптимизация затрат и кредитного портфеля.

Ольги БУРЕНКО напомнила, что крупнейшие сделки по поглощению на рынке розничной торговли прошли в 2007-2010гг., и, по прогнозам Dragon Capital, в ближайшее время ожидается рост M&A-активности игроков с целью увеличения доли рынка.

В редакции ТМ отмечают, что в 2013-2014гг. у некоторых из отечественных ритейлеров возможны также трудности с финансированием, ввиду того, что кредитные ресурсы, в т.ч. заимстованные у финансово-банковских структур в период кризиса 2008-го, для некоторых украинских компаний станут недоступны. Поэтому ритейлеры, вероятнее всего, будут искать способы выхода на новые, альтернативные и более доступные источники привлечения капитала – осуществление private placement (частное размещение ценных бумаг, пакет продается ограниченному числу лиц или институциональному инвестору) или же искать пути объединения – стратегического слияния с другими операторами. Эксперты финансового рынка отмечают, что все более популярной в среде украинского бизнеса становится продажа доли компании фондам прямых инвестиций.

· ТРЕНДЫ FMCG

Марина ЗАБАРИЛО, директор потребительской панели ConsumerScan компании GFK Ukraine, отметила, что рост цен на товары повседневного спроса замедлился, а потребление медленно оживает. Потребители отказались от второстепенных трат, покупают реже, но больше, осторожно относясь к новинкам. В связи с этим, многие марки и категории «теряют» своего покупателя, что усиливает конкуренцию, как между производителями, так и между розничными операторами.

В целом, по итогу прошлого года, индекс потребительского настроения упал, но покупатель решает не экономить на: напитках, фруктах и овощах, персональной гигиене, молочных и рыбных продуктах, алкоголе, мясных изделиях, чистящих средствах, жирах и кондитерских изделиях.

В разрезе каналов продаж FMCG-товаров, эксперт отметила, что современные форматы (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, C&C) впервые после кризиса выросли, потеснив нерегулярную торговлю. При этом через «уличную торговлю» все еще в большей мере приобретается молочная продукция, масло, яйца, свежие мясо и рыба, овощи и фрукты.

В 2012г., по данным эксперта, сравнительно более высокими темпами развиваются каналы, которые старались не нарастить долю, а увеличить лояльность, среди которых: гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры. Благодаря этому, долю покупателей прирастили сети «АТБ», «Сільпо», «ЭКО-маркет», Novus. Но даже у ведущих ритейлеров показатель лояльности сегодня не превышает 10% (самый высокий у сети «Таврия В» - 9%), а, значит, расходы потребителей на товары повседневного спроса все еще направлены в другие каналы. Чтобы лояльность к сети росла, необходимо работать с ассортиментом, так как если потребители не находят нужного товара, то порядка 50% - уйдут за ним в другую сеть.

Марина ЗАБАРИЛО также отметила, что, согласно выбору городского населения, в топ-10 категорий, где товары Private Label пользуются наибольшим спросом, вошли: растительное масло (10%), майонез (8%), газированные напитки (7%), мыло туалетное (7%), средства для мытья посуды (7%), кетчуп (6%), чистящие (6%), плавленый сыр (6%), чипсы (5%), соленые снеки (5%).

Виталий ТКАЧЕНКО, директор по маркетингу сети «ЭКО-маркет», в рамках дискуссионного блока, поделился планами ритейлера – открыть в текущем году 25 магазинов в Центральном, Южном и Восточном регионах Украины.

Дмитрий КАШИРИН, коммерческий директор «Ритейл Групп» (ТС «Велика Кишеня», «Велмарт», «ВК Експрес» и др.), в подтверждение тенденции развития «удобных форматов», рассказал, что компания заинтересована в дальнейшем открытии магазинов «ВК Експрес», из-за сравнительно меньших капиталовложений, простотой стандартизации, более простого нахождения торговых площадей и оптимизации работы. «Так как основной интерес ритейлеров – прибыль, многие «ринулись» в мелкоформатную розницу, которой легко управлять и которую просто масштабировать, при этом сокращая операционные затраты», - отметил г-н КАШИРИН. Ссылаясь на данные аналитической компании Nielsen, эксперт отметил, что 86% респондентов за предыдущие 6 месяцев не посетили ни одного нового магазина. Это сигнал для ритейл-операторов более тщательно работать на удержание покупателей в существующих магазинах.

· УПРАВЛЕНИЕ СКИДКАМИ И БОНУСАМИ ПОСТАВЩИКА

Ольга ШАМРИЦКАЯ, руководитель направления по работе с компаниями розничной торговли, старший менеджер департамента аудита компании Deloitte, рассказала о разнице между сутью скидок и бонусов от поставщиков и формой, в которой их получают ритейлеры.

Часто бонусы и скидки отражаются в финансовой отчетности компаний в виде маркетингового дохода в следующем периоде (месяце, квартале, году), при этом не корректируется стоимость категории, и в отчетности отражается не полная сумма.

Бонусы и скидки должны отражаться как себестоимость в том периоде, когда закупался товар. Также должна корректироваться себестоимость определенных товарных категорий и в отчетности отражаться полная сумма бонусов.

Для правильного и своевременного ведения отчетности важен следующий фактор – чтобы финансовый департамент заблаговременно был проинформирован о тех договоренностях с поставщиками, которые не прописаны непосредственно в контракте, но по которым рассчитываются бонусы и скидки.

· КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ БРЕНД ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

Александр РАТУШНЮК, коммерческий директор Торгового дома Украины ГК «Верес», поделился секретами создания узнаваемого бренда с высокой степенью лояльности, а также рассказал об основных трудностях и возможностях поставщика при работе с сетями.

Наличие собственного агрокомплекса, лаборатории, ориентированной на инновации, высококвалифицированного инженерного состава, способного к реорганизации оборудования и технологий – позволяют оперативно вводить новинки, минимизируя риски при разработке и запуске новых продуктов в производство, делая работу эффективной.

Эксперт выделил три основных направления инноваций: 1) удобство потребления продукта; 2) состав продукта и предложение потребителю новых как вкусовых, так и «полезных» преимуществ; 3) открытие новых категорий, ставших уже обычными на рынках других стран.

«В конкурентной борьбе мы атакуем инновациями сами себя, выводя новые продукты и вкусы продуктов, предлагая инновационную упаковку, открывая новые категории. Принцип всех инноваций «Верес» – предложить более удобный продукт, как для потребителя, так и для ритейлера, иногда предугадывая желания. Через год после введения, инновационный продукт уже должен выйти на самоокупаемость и зарабатывать – таковы реалии рынка консервации», - прокомментировал г-н РАТУШНЮК.

Среди принципов конкурентной борьбы ГК «Верес» Александр РАТУШНЮК отметил то, что компания не вступает в открытую битву за узкий сегмент рынка, не ведет ценовых войн и не участвует в медиа-битвах с конкурентами, а работает над увеличением потребления в категории и на рынке.

«Ассортиментная политика компании не предполагает фокусирование на каком-то одном сегменте рынка, и, хоть это и осложняет управление ассортиментом, зато делает бренд более устойчивым и гибким», - считает эксперт.

У всех поставщиков есть трейд-маркетинговые бюджеты, и «Верес» - не исключение. Акции ценового характера – самые действенные, но компания не участвует в «глубоких» скидках, а для продвижения инновационных продуктов использует: узнаваемость торговой марки, дистрибуцию и анонсирование новинок в газетах и листовках.

Какому поставщику не хочется перейти от соперничества к более конструктивному диалогу с ритейлером? По словам коммерческого директора ГК «Верес», иногда доходит до того, что по марже становится не целесообразно представлять ряд продуктов в бакалейной отрасли в сетях и это вынуждает сокращать ассортимент, что приносит определенный вред как поставщику, так и самой сети. Уже сейчас ситуация с увеличением ретробонусов и штрафов, расходов на трейд-маркетинг, возложенных на поставщика, приводит к сезонному уходу небольших производителей с низкомаржинальных сетей.

Другой момент – вывод СТМ (Private Label), из-за которого, зачастую, закрывается ряд эталонных продуктов, к которым покупатели привыкли, и в целом падает категория. Но, так как со стороны сетей замечена тенденция вывода премиального сегмента СТМ, и в случае ее закрепления, ГК «Верес» будет рассматривать контрактное производство.

«Мы понимаем, что на рынке ритейлеров борьба очень жесткая и торговое предприятие вынуждено предпринимать серьезные шаги в конкурентной войне. Вместе с тем возможен и «бескровный» путь, оставляющий в живых производителя и привязывающий потребителя. Рост совместно с сетью возможен путем инноваций, увеличивающих потребление в той или иной категории и стимулирующих покупку, путем улучшения качества обслуживания потребителя, и за счет ассортимента», - предложил Александр РАТУШНЮК.

Совместная задача сети и поставщика: привлечь потребителя из магазинов «индивидуального обслуживания» и рынков с демпинговыми ценами и сомнительным товаром – в светлые залы с нормальными условиями демонстрации продуктов и хранения, с обученным персоналом и с широким качественным ассортиментом не зависимо от цены.

· УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСС-ПРОЦЕССАМИ

Правильно настроенный бизнес-процесс, по словам Сергея СОСЕДКО, директора 3s Solutions, гарантирует связь действий участников процесса с данными информационной системы. Интегрируя бизнес-процессы в информационную систему предприятия на платформе «1С:Предприятие 8.х» можно существенно увеличить оперативность выполнения действий и получать на выходе более качественную информацию. Кроме того, система контролирует выполнение действий, автоматически оповещая о процессах, обеспечивает своевременность отчетов в определенный отрезок времени и дает возможность оптимизировать протекание процессов.

«3S-Управление процессами» позволяет выстроить единую цепочку взаимосвязей процессов компании, исключить дублирование обязанностей, помогает определить границы ответственности сотрудников и подключить внешних клиентов к внутренним процессам компании.

Используя различные модули платформы, компания может увеличить эффективность работы оперативного подразделения в 1,5-2 раза (модуль «Управление процессами»), сократить операционные затраты на 10-15% (модуль «Платежный календарь»), уменьшение реальные остатки и суммы недостач в разы (модуль «Управление складом»), увеличить оборачиваемость склада в 2-3 раза (модуль «Логистика»), исключить сбои при поставках (модуль «Импорт»), увеличить грузопоток и улучшить состояние документооборота (модуль «Транспорт»), а также повысить управляемость (модуль «Управление проектами»).

В продолжение темы Сергей ЛУКЬЯНОВИЧ, партнер 3s Solutions, рассмотрел процесс «номенклатурного планирования» текущих активов компании, как важной части бюджетного планирования. Реализуя качественные расчеты по движению номенклатуры, компания получает данные для планирования материальных потоков, анализирует информацию для следующих этапов бюджетного планирования (расчета ДДС и ДР) и проводит расчет необходимых ресурсов: складские площади, транспорт, персонал и т.д. «Разрабатывая схемы движения товарно-материальных ценностей, мы создаем математическую модель Бизнес-Процессов», - рассказал г-н ЛУКЬЯНОВИЧ. (3s Solutions предлагает разработку технического проекта, настройку программного обеспечения, проведение тестирования, обучения и внедрения ПО, а также сопровождение ПО после внедрения).

· ЭЛЕКТРОННЫЙ ДОКУМЕНТООБОРОТ

О Comarch EDI – IT-платформе, которая позволяет оптимизировать обмен и управление данными, а также улучшить В2В-коммуникацию в цепи «сеть-поставщик», рассказала Александра ЛЮБИЧЕНКО, бизнес-консультант по решениям для электронного документооборота Comarch EDI.

Программа настроена таким образом, что все процессы в цепочке поставок обслуживаются в рамках единой платформы, и все партнеры, участвующие в транзакции, имеют доступ к данным в реальном времени. Таким образом, обеспечивается высокое качество данных, а также их быстрая и безопасная передача. Благодаря электронной архивации, доступ к данным открыт из любой точки в мире, где есть Internet. Comarch EDI – это гибкая, масштабируемая платформа, которая может быть приспособлена к индивидуальным требованиям. Она обеспечивает В2В-коммуникацию с другими компаниями по всему миру. Платформа работает по принципу облачных технологий, что означает простой доступ и отсутствие дополнительных расходов на приобретение дорогостоящей инфраструктуры и оборудования.

Основными преимуществами системы являются: сокращение расходов, более быстрый и безопасный обмен информацией, эффективная коммуникация со всеми партнерами и оптимизация цепочки поставки – от составления заказа до реализации оплаты.

Эксперт привела пример, когда внедрение в работу базовой функции программы – автоматизация обмена документами и их обработки, внедрение автоматических процедур проверки документов – позволили компании сократить время обработки документов с 271 часов до 38 и сэкономить 2330 листов бумаги.

Запуск же более полного пакета с внедрением документа «Уведомление об отгрузке с кодом SSCC (Serial Shipping Container Code)», дал возможность крупному DIY-ритейлеру сократить время первого контроля поставки на 10 – 25 мин, уменьшить административную работу на 15-35 мин на одну поставку, получить быструю передачу данных о поставке (DESADV), и идентифицировать несовпадения. Кроме того, это внедрение создало условия для более легкого считывания логистических этикеток и дало возможность приемки/отправки партии заказов. Кроме того, компания в течение первого года проекта сэкономила более 1 тонны бумаги за счет исключения печати бумажных версий транспортных документов.

· АУТСОРСИНГ ЛОГИСТИКИ. УПРАВЛЕНИЕ РЦ

В мировой практике ритейла, особенно в случае крупных розничных сетей, первостепенное значение приобретает логистика через Распределительные Центры (РЦ) – один из фундаментов розничного бизнеса. Как отметил Вадим ШКАРУПЕТА, коммерческий директор компании «УВК», передача логистики на аутсорсинг логистическому оператору позволяет компании-заказчику перевести постоянные затраты в переменные, обеспечить ритейлеру максимальный ассортимент в торговой точке (ТТ), снизить затраты сети на обеспечение логистической функции в торговой точке, снизить документооборот между компаниями и связанные с этим расходы.

Кроме того, интеграция системы электронного документооборота «УВК – Клиент», позволяет уменьшить временные затраты на автоматическую проверку наличия загружаемых / выгружаемых документов и автоматически формировать документы для выгрузки, не требуя дополнительных действий от пользователя. Также система дает возможность отслеживать состояние документов (обработанные, принятые в работу, отменённые) и проводить их анализ за временные диапазоны.

СЕКЦИЯ «FoodMaster»: Ритейлер и Поставщик (брендовые товары)

· РИТЕЙЛ: ПРИОРИТЕТЫ ЗАКУПОЧНОЙ ПОЛИТИКИ

Дискуссионный блок на тему построения эффективного и взаимовыгодного сотрудничества между розничной сетью и поставщиком в сегменте брендовых товаров открыл Юрий ШАТАЛОВ, коммерческий директор X5 Retail Group (Украина), ТС «Перекресток».

По состоянию на конец апреля 2013 года ТС «Перекресток» в Украине насчитывала 12 магазинов средней площадью 300-400 кв.м и ассортиментом 6-7 тыс. SKU. В планах на текущий год – открытие, минимум, 5 новых ТТ и запуск в мае нового формата «Перекресток-Expres» - поделился планами г-н ШАТАЛОВ.

Основной акцент в дальнейшем развитии сети магазинов в Украине, по словам Юрия ШАТАЛОВА, будет сделан на fresh-группу и собственное производство. Ассортимент в торговой точке формируется после открытия и под потребности покупателя, по такой же политике, которая выстроена во всех сетях X5 Retail Group (РФ).

Ритейлер проводит тесную работу с поставщиками, отбирая постоянных партнеров в не брендозависимых категориях (пример: в России благодаря активному сотрудничеству с местным мясокомбинатом, поставщик превратился в одного из лидеров рынка), а, рассматривая предложение по вводу нового продукта в сеть – обращает внимание на такие характеристики предложения поставщика, как: маркетинговые стратегии производителя, товарооборот и доходность бренда.

Развитие направления Private Label для сети является одной из важных задач на ближайший год, так как даст возможность покупателю получить аналог брендовой продукции, по цене на 20-30% дешевле. В дальнейших планах сети – представить в украинских магазинах как СТМ, представленные в России, так и развитие контрактного производства с отечественными поставщиками.

Говоря о перспективах украинских поставщиков быть представленными и в российских сетях X5 Retail Group, эксперт подчеркнул, что если украинский СТМ будет показывать хорошие продажи, то товар может быть представлен и в российских магазинах компании.

· СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ДЛЯ СЕТИ

Опытом создания, действительно, ценностного предложения для сети поделился Александр ПРОНИШИН, бизнес-тренер, партнер-управляющий консалтинговой компании. Так как логика построения канала сбыта идет от покупателя, поставщик и розничный оператор должны быть ориентированы на удовлетворение потребностей конечного потребителя.

Среди основных трудностей в сотрудничестве сетей и поставщиков эксперт выделил: нечеткость формирования стратегии и ориентации сетей и производителей. Кроме того, и производителям, и ритейлерам необходимо повышать свой профессионализм ведения бизнеса в целом.

Поставщику, для того, чтобы эффективно сформулировать ценностное предложение ритейлеру, важно четко понимать стратегии развития сети, особенности внутреннего устройства, с точки зрения организационных вещей, знание (четкого и понятного) алгоритма принятия решений сетью. Кроме того, поставщику необходимо располагать качественным товаром, разработать программу поддержки продаж новыми эффективными методами и формами, и обеспечивать простоту взаимодействия. Для ритейлера не менее важную роль играют качественно выстроенные внутренние процессы управления в компании поставщика.

· КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ: СЕТЬ-ПОСТАВЩИК

В настоящий момент большинство сетей – в поисках эффективности через экстенсивное развитие, а производителей – через увеличение объемов производства. Но приносит ли это желаемый результат? Возможно, есть и более эффективные способы наращивания прибыли? Елена ВОРОБЬЕВА, (Москва), ведущий тренер по управлению ассортиментом и категорийному менеджменту Тренингового центра TradeMaster®, рассказала, как от полки добиться максимальной эффективности, благодаря совместной работе производителя и ритейлера по развитию категории.

В целом, внедрение категорийного менеджмента (КМ) зависит от степени развитости компании. Чтобы КМ действительно заработал, он должен быть инициирован и поддерживаться на уровне топ-менеджмента – как ритейлера, так и производителя.

Поскольку мотивация (и ключевые показатели эффективности – KPI) у категорийного менеджера сети и представителя поставщика – различна, и стороны не всегда до конца понимают мотивацию друг друга, то переговоры в итоге сводятся к таким пунктам: количество SKU, полка (а она ограничена) и отсрочка платежа.

При этом стороны часто забывают о цели, которая их, по сути, объединяет – максимальное «приближение» товара к покупателю. Для плодотворного сотрудничества Елена ВОРОБЬЕВА рекомендует сетям: сформировать программу развития, разрабатывать уникальные промо, совершенствовать выкладку и навигацию, наладить логистику.

Производитель, чтобы быть успешным, обязан знать, ЧТО он может предложить ритейлеру и В ЧЕМ конкретно заключаются его преимущества. Промо во всех сетях с представлением конкретного бренда не должны быть типовыми, иначе конкурентное отличие в акционных предложениях сетей может быть нивелировано (в чем сети, само собой, не заинтересованы). Поэтому, привлекая внимание к своему товару, поставщик должен учитывать концепцию и формат магазина. Хороший партнер для сети – это «капитан» категории, обладающий информационными и менеджерскими ресурсами, изучающий рынок, приобретающий информацию, вкладывающий в развитие категории.

Внедрение эффективного категорийного менеджмента приводит к следующим результатам:

· появляется более четкая логика закупок – продавать покупаемое (товары, создающие дифференциацию места продажи);

· фокус внимания – на товарную категорию (облегчаем выбор – ставим вместе товары взаимозаменяемые, взаимодополняемые);

· компетенция персонала – переговоры относительно уровня товарных потоков и цепей поставок;

· критерии оценки поставок – целевая прибыль категории, товарооборот (ТО), поддержка оптимального запаса товаров.

Елена ВОРОБЬЕВА привела пример из своей личной практики работы в сети, когда в X5 Retail Group (РФ) за 2 года, благодаря глобальному процессу автоматизации управления ассортиментом, EBITDA компании увеличилась на 37%, плюс, отдельные категории выросли по товарообороту.

Интерес производителя развивать категорию заключается в росте его продаж. В среднем, благодаря развитию КМ, прибыль увеличивается на 5-10%, общий объем продаж – на 5-10%, ROI – на 5-10%, количество клиентов – на 2-5%. В свою очередь, уменьшаются инвестиции в бизнес – на 10-20%, и затраты на обслуживающий персонал – на 0,25%.

Чтобы структурировать категорию, в соответствии с тем, как потребитель принимает решение о покупке, эксперт рекомендует:

· изучить своего покупателя;

· изучить категорию;

· выбрать правильного партнера;

· определить общие цели;

· определить тестовый магазин;

· внедрить проект «категорийный менеджмент»;

· реализовать его во всей сети.

Сетям и производителям необходимо повышать свою эффективность, поэтому, для увеличения уровня качества работы, игрокам рынка необходимо более тесно взаимодействовать в области категорийного менеджмента.

· ПЛАНОГРАММА для КАТЕГОРИЙНОГО УПРАВЛЕНИЯ

По мнению Дмитрия РУДЮКА, консультанта по управлению цепями поставок U&Sluno, понимая, где компания или товарная категория находится в разрезе рынка, сформировав ассортимент, можно определить четкие цели дальнейшего развития. На сегодняшний день IT-интегратор U&Sluno различает 2 похода к категорийному менеджменту (КМ): развитие категории (стратегические и тактические шаги), а также мерчендайзинг и планирование.

Начиная работу над КМ, ритейлеру необходимо определить своего покупателя, его пожелания, и причины, почему он выбирает тот или иной магазин. Это необходимо, чтобы влиять на покупателя в части выбора ТТ, увеличения среднего чека и стимулировать незапланированные (спонтанные) покупки.

Одним из трендов европейского и мирового розничного рынка является развитие «капитана категории», когда отдельно взятый поставщик «под присмотром» сети отвечает за рост всей категории, а не за определенный (свой) бренд. Однако, на украинском рынке в ближайшие 2-3 года данный тренд вряд ли проявится сколь-нибудь массово (ощутимо), так как не определены требования и правила взаимодействия, и ритейл (60% отпрошенных сетей, по данным эксперта) – не готов передать ответственность поставщику. Большинство игроков розничного рынка Украины, по мнению г-на РУДЮКА, не готовы сформировать правила развития и управления категорией для поставщика, так как ассортимент и планограммы – индивидуальны и копированию не подлежат. Отметим, что без усилий поставщика, который является источником знаний для формирования планограмм, категорийный менеджмент – малоэффективен.

Планограмма – представляет собой изображение размещения товаров на стеллажах в 2D- или 3D-формате с учетом мерчандайзинговой политики компании и является совокупностью физического и визуального мерчандайзинга. С их помощью ритейлер может управлять покупателем и выделять продукты для увеличения частоты покупки.

Как рассказал Дмитрий РУДЮК, правильная планограмма начинается с формирования дерева категории, определения роли категории и товара в ней, формирования эффективного ассортимента. А с этим в Украине наблюдаются наибольшие трудности (скорость изменения ассортимента в одном магазине – до 100 SKU в неделю).

Среди основных факторов, влияющих на создание эффективной планограммы: расположение товара на стеллаже, количество фейсингов и запас на полке. Если производитель в дальнейшем хочет стать «капитаном категории», ему необходимо знать особенности стеллажного оборудования каждой сети и магазинов, где он представлен, а также иметь исчерпывающие данные о динамике продаж товаров и потребительских предпочтениях.

Чтобы создать качественную планограмму по-брендовой выкладки, сети необходимо определить долю подкатегории/группы в товарообороте категории в денежном и натуральном выражении. Кроме того, определить объем выкладки для каждой подкатегории/группы, долю брендов в товарообороте группы в денежном и натуральном выражении, объем выкладки для каждого бренда в категории и места размещения подкатегории/группы в секции «импульсивные» покупки. Эксперт также отметил, что данная информация должна быть доступна поставщикам.

Построение правильных планограмм ритейлерами – позволяет анализировать продажи, контролировать полочное пространство и предлагать покупателю тот товар, который пользуется наибольшим спросом в конкретной точке продаж.

· ЭФФЕКТИВНЫЙ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ ПОСТАВЩИКА В СЕТИ

Татьяна СКОРОБОГАТОВА, ведущий бизнес-тренер по трейд-маркетингу в Украине, экс-директор по маркетингу «Геркулес»/«Украинский продукт», рассказала, какие ошибки трейд-маркетологов поставщика приводят компанию к убыткам, и какие изменения должны произойти в проведении трейд-маркетинговых (ТМ) активностей, чтобы в прибыльности мероприятия были заинтересованы все: и сети, и поставщики, и агентства (выполняющие на аутсорсинге конкретный ТМ-задачи поставщика).

Эксперт предоставила 12 рекомендаций, позволяющих вывести трейд-маркетинг на прибыльную прямую.

1. Не стоит привлекать в команду приверженцев «китайского» подхода. Среднестатистический отдел маркетинга в Украине и России стремится брать ритейлера ценами. Соответственно, много внимания в маркетинге уделяется производству, в итоге, мы приносим в розницу не более чем сырьевой продукт – не бренд, а некое предложение без имени, которое невозможно запомнить, побороться за него и пойти за ним в другую точку, если его нет в этой.

Стратегия должна быть продумана ПЕРЕД запуском продукта, как и бюджет на ее реализацию.

2. Мерчендайзинг – сильный инструмент, который необходимо использовать. Это может быть отдел мерчендайзинга внутри компании или аутсорсинг. Продажи, благодаря услуге мерчендайзинга, могут вырасти на 5-20%. Эксперт убедилась в этом на собственном опыте: «При помощи отслеживания out-of-stock мы поднимали продажи по многим категориям на 20-40%».

3. Ценовые решения нельзя ставить во главу всего трейд-маркетинга в сетях. То, что ценовые акции эффективны, как раз доказывает, что потребитель не рационален. Как работает ценовая акция: появляется ценник, о товаре говорят, он появляется на борде, в газете – фактически, благодаря этому на товар обращают внимание, а не из-за цены как таковой. «Потребитель не считает, поэтому глупо строить все свои акции, исходя из цен. Я не против ценовых акций, как таковых, они хороши, потому что их спонсирует сеть, но вы всегда должны помнить о том, что сегодня ваши продажи подняли, а завтра – подняли продажи вашего конкурента», - акцентировала Татьяна СКОРОБОГАТОВА.

4. Формируя трейд-маркетинговый бюджет, не позволяйте распоряжаться им агентству. Заработок аутсорсера должен быть привязан к результатам акции. Конечно, агентство против такого рода ответственности, мол «товар может быть плохим…логистика…сеть не очень…не сезон…», - доводов может быть приведено много, НО необходимо понимать, что рекламное агентство способно очень серьезно, в миллионы гривен, нанести ущерб вашей компании.

5. Классный креатив должен быть не только на ТВ, наружной рекламе, а и во всем, что касается трейд-маркетинга в сети, и бюджет на это должен выделяться соответствующий. Плохая визуализация товара в сети перечеркнет любую супер-рекламу на телевиденье.

6. Осторожно используйте и продумывайте акции 1+1. Нет эффекта от примотки «бутылочка плюс зажигалка (стопочка)», «пачка молока + ручка». Сэкономить свой бюджет, сделать больше «выхлоп», привлечь потребителей и запомниться – позволят акции с непрямым конкурентом. По словам эксперта, производители, которые бесплатно предлагают себя в качестве примотки, для «основного» поставщика, по большому счету, являются «0» расходов + дополнительная прибыль». Для них же участие в акции – это «счастье побывать в руках вашего потребителя».

7. Используя акции, консультации, дегустации с промоутерами, выбирайте правильные агентства, платите верно, и жестко контролируйте процесс – только в данном случае такие активности будут эффективны, а не навредят имиджу бренда. Производитель, как минимум, может потребовать у подрядчика, чтобы он привязал к одежде промоутера диктофон.

8. Формируя целевую аудиторию, необходимо заранее думать, какой она должна быть.

9. Дети влияют на покупки взрослых – обращайте на них внимание, тогда ребенок завтра сделает выбор в вашу пользу, а родитель будет благодарен и проголосует своим кошельком. К слову, взрослый человек 30-ти лет воспринимает 1,7 потока информации, ребенок – одновременно 5,4. Дети развиваются настолько быстро, что не влюбить их в ваш бренд сейчас – это катастрофа.

10. Используя POS-материалы думайте, что вы в них напишите. Тексты должны быть интересные, привлекающие внимание, отличающиеся от других. Тратить деньги следует только на то, что выгодно впишется в ваш маркетинг и продвижение, иначе большие бюджеты уходят «в никуда».

11. Хорошо подумайте прежде, чем привлекать к продвижению крутые маркетинговые агентства: дорогостоящие механики, которые должны, по идее, «взорвать мозг» всех ритейлеров, могут не принести компании продаж.

12. Не факт, что то, что подошло одним, подойдет Вам, если это не касается вашего рынка, региона, категории.

P.S. Задача трейд-маркетолога сети – увеличение продаж по категории, задача трейд-маркетолога производителя – увеличение продаж по своей группе товаров, задача рекламного агентства – в целом увеличение маркетингового бюджета. Общаются ли между собой маркетологи сети, производителя и подрядчика? – Увы, нет. Поэтому так часто наблюдаются вялые и не интересные активности. Если бы общение было более регулярным и более предметным, и в нем бы присутствовала некая единая цель, то выиграли бы все: производитель перестал бы выпускать 150 SKU, сеть начала бы работать с реальным целевым потребителем, подрядчик начал бы отвечать за свои результаты – и всем было бы, собственно говоря, прибыльное счастье.

СЕКЦИЯ «PrivateLabel»: Ритейлер и Поставщик (товары СТМ, контрактное производство)

· ТРЕНДЫ И СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ СТМ

Татьяна ЛИГЕРКО, менеджер отдела сопровождения корпоративных сделок и реструктуризации бизнеса «КПМГ Украина», среди основных мировых тенденций рынка Private Label выделила:

· темпы роста СТМ превышают соответствующие показатели для брендированных продуктов;

· наращивание доли СТМ в обороте ритейлеров;

· расширение линейки СТМ;

· выход в нишевые категории товаров (органические, низкокалорийные и гипоаллергенные товары);

· расширение присутствия СТМ в сфере услуг (финансирование, страхование и прочие);

· экспансия крупных ритейлеров на новые рынки;

· кооперация среди ритейлеров;

· вытеснение производителей из цепочки «производитель-ритейлер-клиент».

В позиционировании товаров СТМ наблюдаются 2 основных тенденции (выбора стратегий): лучшая цена (демпинг) и бренд-киллер (перетягивание лояльности покупателей). Среди способов борьбы с брендами, основными эксперт назвала: конкуренцию (равные условия размещения на полках) и замещение (вытеснение брендов с полок). Типы брендов СТМ выбираются из следующих: PL под собственным названием торговой сети («Фуршет», «Перекресток»), ценовые бренды (Fozzy Group, «Амстор»), категорийные бренды («АТБ», METRO, «Велика Кишеня»), смешанный тип («Эко-маркет»).

По мнению эксперта, в Украине СТМ развивается очень активно. Среди перспектив на ближайшие 2 года г-жа ЛИГЕРКО назвала:

продолжение высокого исторического роста доли СТМ в обороте сетей (около 40% в год);
расширение ассортимента;
достижение 13% от общего товарооборота к 2020 году;
рост популярности СТМ среднего ценового сегмента после окончания кризиса;
кооперация мелких сетей по совместному выпуску СТМ;
рост проникновения крупных сетей в регионы (со своими СТМ).

· ОПТИМАЛЬНАЯ УПАКОВКА ТОВАРОВ СТМ

Об оптимизации внутренних процессов, связанных с организацией быстрой выкладки товаров, в том числе СТМ, рассказал Игорь СТЕЦЕНКО, руководитель отдела развития СТМ «Ритейл Групп» (ТС «Велика Кишеня» и др.), представив расчет экономии средств при использовании «шоу-боксов» в качестве транспортной упаковки.

В торговую сеть коробка, имеющая конструкцию «шоу-бокс», поставляется в закрытом виде. При выкладке товара на прилавок упаковка открывается по линии перфорации и трансформируется в миниатюрную торговую витрину. Компания «Ритейл Групп» провела тендер на стоимость данной упаковки среди 40 производителей гофротары в Украине и получила следующую коммерческую конструкцию: 4-х-клапанный гофрокороб одного размера с «шоу-боксом» имеет такую же стоимость, как и «шоу-бокс». Затраты на транспортировку товара возрастают на 20 копеек на одну единицу только за счет уменьшения кратности товара в упаковке. Но если учитывать, что 1 минута работы сотрудника, который занимается выкладкой, стоит 50 копеек, а на выкладку 1-й единицы товара, с учетом времени на ротацию, необходимо 2 минуты, то вывод следующий: экономия на транспортировке продукции в «шоу-боксах» более выгодна как для ритейлера, так и для производителя.

· PRIVATE LABEL в РОССИЙСКИХ СЕТЯХ

Опытом формирования и управления портфелем Private Label поделилась Ирина ФАТКУЛЛИНА, директор управления СТМ сети дискаунтеров «Монетка» (Россия). В предыдущих три года ритейлер «Монетка» активно занимается развитием Private Label в двух основных сегментах: «низкий» (базовый зонтичный бренд «Цена & Качество» и «средний» (базовый зонтичный бренд «Свеж&Fresh»). Также для «среднего» ценового сегмента в сети разработали и продолжают развивать food и non-food бренды для отдельных товарных категорий:

- ТМ «Мамуля» - молочные продукты,

- ТМ «Бужарские» - деликатесы,

- ТМ «Bakers Sweet» - кондитерские изделия,

- ТМ «Sweet Baby» - детские товары,

- ТМ «Грачи», ТМ «Royal Quality» - водка.

Общее количество СТМ в сети – 650 SKU (на 26 апреля 2013г.). По итогам декабря 2012г., доля товаров СТМ в товарообороте сети закрепилась на уровне 16,0%, а доля СТМ в прибыли составила 19,5%. В целом, к концу 2012г. доля СТМ в ТО выросла на 4,1% (с 11,9% до 16,00%), доля в прибыли – на 4,2%.

Private Label активно вытесняют бренды в категориях: «Консервация» (70,5%), «Молочная гастрономия» (33,2%), «Рыбная гастрономия» (26,3%), «Безалкогольные напитки» (23,0%), «Бытовая химия» (29,4%), «Средства гигиены» (35,9%).

«Вокруг нас достаточно агрессивное конкурентное окружение, поэтому мы стараемся выделяться интересным товаром Private Label с хорошим качеством, упаковкой и выкладкой. Ритейл уже давно начал думать о высоком качестве СТМ, время только низкой цены уже позади, поэтому мы упорно двигаемся в сторону «среднего» ценового сегмента. Хороший дизайн упаковки сеть получает благодаря очень плотному управлению аутсорсингом, - комментирует Ирина ФАТКУЛЛИНА. – Нас интересуют всевозможные новинки, эксклюзивы. Рады будем сотрудничеству и с украинскими производителями».

Как производителю стать интересным партнером по СТМ для сети «Монетка»? – Критерии оценки и выбора поставщика у «Монетки» следующие:

- качество товара, согласно своему ценовому сегменту;

- инновации – для генерации трафика;

- конкурентная цена;

- сервис-менеджмент (чтобы легко работать и быстрее двигаться вперед, необходимо правильно выбрать менеджера по СТМ, умеющего принимать решения и вести свою сеть в рамках проекта).

Говоря об инновациях, Ирина ФАТКУЛЛИНА отметила, что через год-полтора после ввода Private Label необходимо обновлять линейку. Поэтому, сеть совместно с производителями постоянно предлагает что-то новое с точки зрения рецептов и упаковок. В компании разработана система экспериментального запуска новинок и ряд внутренних тестов, на основе которых принимается решение о вводе.

«Чем розница прекрасна – это «пилотируй - не хочу» новые проекты, плюс, более короткие циклы принятия решения, где уже через три месяца ясная картина – что дальше будет с товаром», - комментирует эксперт.

Вопрос своевременной поставки решается планом как минимум на квартал. Например, порой упаковка производится до двух месяцев, а обороты сети могут не совпадать с огромными тиражами поставщика, поэтому необходимо согласовывать тиражи как минимум на полгода вперед и квартально расписывать объемы поставок с ежемесячной коррекцией.

· ЭФФЕКТИВНЫЙ ПОРТФЕЛЬ СТМ

Каким должен быть эффективный портфель СТМ ритейлера, а также о развитии Private Label в сегментах low price и middle price – рассказала Лилия КОМАРОВА, руководитель отдела развития СТМ «Украинский ритейл» (ТС «Брусничка»). Формирование товарного портфеля Private Label ритейлера происходит в несколько этапов:

1. ввод рыночных товаров-аналогов для формирования доверия у покупателя;

2. расширение существующих линеек новинками (уникальными товарами) для того, чтобы осуществить апробирование новинок на рынке;

3. ввод абсолютно новых и уникальных товаров с целью формирования имиджа новатора.

На сегодняшний день существует необходимость в эффективном развитии портфеля СТМ, так как большинство товаров Private Label у сетевых операторов – идентичны, и конкуренция сводится к снижению цен. И, как следствие, ритейлер теряет прибыль. Кроме того, ввод товаров собственных торговых марок следует начинать с третьего этапа, поскольку без сформированного доверия покупателей к торговой марке, вывести на рынок новые товары без маркетингового бюджета практически невозможно.

· КЕЙС (РОССИЯ): СТМ – КАК СПОСОБ ЗАРАБОТКА

Сергей САВОЙСКИЙ, директор по развитию федеральной сети «Санги Стиль» (Россия), представил специфику развития Private Label сети формата «дрогери» на Юге России, которая состоит из более чем 720 магазинов и развивает направление СТМ на протяжении 2,5 года.

Компания выросла из дистрибуционного бизнеса, создав за 3 года порядка 650 магазинов. Несмотря на интенсивное развитие, транснациональные бренды не приносили сети тех прибылей, которых хотелось получить. Поэтому сеть, проанализировав работу крупных европейских ритейлеров, и выявив, что их основной заработок – Private Label (которые успешно развиваются и в брендозависимых категориях), и пошла по такому же пути.

В настоящий момент (на 26 апреля 2013г.) на полках магазинов сети представлено около 25 различных брендов СТМ. По итогам I-кв. 2013г. их доля достигла 22,5% в абсолютных единицах, а объем продаж СТМ – 20% от общего товарооборота сети.

«Мы стали выпускать СТМ не из-за дани моды, а из-за приземленных мотивов – заработка. Первой цены у нас практически нет – основные продажи дает «средний» ценовой сегмент (наценка 120%-240%). На СТМ можно заработать во всех категориях, вопрос лишь времени и сил. Есть большое количество категорий, из которых мы полностью вывели национальных игроков (влажные салфетки, ватная продукция, мешки для мусора и др.). Есть, конечно, образующие трафик бренды, из-за отсутствия которых потребитель просто уйдет из сети, - поделился г-н САВОЙСКИЙ. – Но, чтобы приучить потребителя покупать хороший и качественный продукт СТМ, мы стараемся всегда делать товар лучше, чем у транснациональных компании, потому что у них есть большая рекламная составляющая, благодаря которой люди из двух одинаковых продуктов выберут тот, который на слуху».

К примеру, «Санги Стиль» выпустила стиральный порошок «премиум», сделанный в Германии с высоким качеством содержимого и упаковки. Благодаря этому, и несмотря на то, что бренды в этой категории очень сильны, порошок Private Label занял 93,1% в сегменте, плюс, в абсолютной величине выросли продажи и других стиральных порошков.

К продвижению Private Label сеть подошла комплексно. Изменена мотивация персонала: ставка и премия за общий объем продаж – оставлены, плюс, введена дополнительная плата за продажи СТМ – от 5 до 12%.

К тому же сеть часто проводит акции: так как наценка на товары СТМ – более 120%, есть возможность предлагать «два по цене одного», что, по словам г-на САВОЙСКОГО, особенно эффективно для дорогих продуктов.

Эксперт отметил, что сеть старается сотрудничать с производителями, работа которых заточена именно под СТМ. Есть категории, в которых пока сложно найти партнеров среди российских поставщиков, особенно в премиум-сегменте, поэтому «Санги Стиль» работает также с производителями Германии, Турции, Польши, Италии. В компании заинтересованы в развитии сегмента и за счет сотрудничества с украинскими производителями, которые делают качественные товары Private Label.

***

В рамках секции «PrivateLabel» также состоялась дискуссия производителей СТМ с представителями розничных сетей. По вопросу тендеров на производство Private Label, Лилия КОМАРОВА («Украинский ритейл», ТС «Брусничка») отметила: «Изначально определяются категории, в которых возможен запуск СТМ. Далее – идет сбор информации о коммерческих условиях потенциальных поставщиков и на основании полученной информации на тендере принимается решение в пользу того или иного поставщика. Безусловно, возникают ситуации, когда коммерческие условия по PL не имеют экономических преимуществ в сравнении с брендовыми товарами (в 8-10% случаев). Тогда разработка СТМ в данной категории прекращается до получения более выгодных условий от поставщиков СТМ. При проведении тендера во внимание принимается не только ценовое предложение и ассортимент, а также минимальная партия поставки товара в один магазин (для логистики большого количества магазинов с небольшой площадью это напрямую влияет на оборачиваемость товара), и очень важное значение сеть придает истории сотрудничества с поставщиком.

Игорь СТЕЦЕНКО («Ритейл групп», ТС «Велика Кишеня») рассказал, что компания старается расширить тендерное рассмотрение, путем получения от производителя коммерческих инструментов снижения себестоимости продукта. «После сбора ценовых показателей по стоимости продукта, в случае если предложение нас не устраивает, мы запрашиваем калькуляцию стоимости данного продукта, смотрим, из чего он состоит, какова его рентабельность и от чего она зависит. Если производитель не согласен на предоставление данной информации, то сотрудничество с ним может не состояться», - акцентирует эксперт.

Ирина ФАТКУЛЛИНА («Монетка», Россия) уточнила: «Заводя поставщика СТМ в сегменте «средний+», в первую очередь, мы оцениваем качество, а потом переходим детально к цене. Что касается других факторов, то важно, чтобы было вкусно, качественно, конкурентоспособно, с точки зрения цены, соблюдались сроки годности. Для свежей продукции срок годности больше, чем 10 дней – это неприемлемые сроки».

Сергей САВОЙСКИЙ («Санги Стиль», Россия) акцентировал: «Для нас основной показатель – это качество, не только товаров, но и самого предприятия. Ритейлеру необходимо делать ревизию предприятия и того, как контролируется качество в процессе производства».

· НАЦИОНАЛЬНАЯ ПРЕМИЯ:

С нетерпением ждали участники рынка результатов В2В-голосования за лучших партнеров среди ритейлеров и производителей Украины, которые за прошедших 12 месяцев показали наиболее качественную работу в области развития сотрудничества «сеть-поставщик». Победителями Национальной B2B-Премии «Retail-in-Ukraine-2013» стали 4 розничных сети, которых поставщики отметили лучшими по динамике продаж, профессионализму команды, стабильности взаиморасчетов, условиям входа в сеть и маркетинговой поддержке, а также качеству логистики.

В уже 4-й ежегодной Национальной премии «Made-in-Ukraine-2013» свои награды за качественное сотрудничество с сетями получили 24 компании, производящие товары FMCG на территории нашего государства.

Поздравляем Победителей, желаем новых достижений в будущем году! Также благодарим компании-поставщиков и дистрибуторов за поддержку Национального проекта и своих партнеров.

По традиции Национальной закупочной кампании года, встреча завершилась «Столами переговоров» между поставщиками и ритейлерами, традиционно организованными для заключения новых контрактов на поставку брендовых товаров и товаров СТМ в сеть.

***

TradeMaster® Group благодарит Спикеров, Участников и Партнеров за сотрудничество и поддержку национального проекта, и приглашает поделиться новыми достижениями «FoodMaster-2014 & PrivateLabel» в апреле 2014г.