«Только обученный персонал сможет обеспечивать рост компании в любые времена!» — Дмитрий Коссе

«DIY в Украине существует!» — это громкое заявление может официально говорить о том, что наша страна находится в тренде мировых рыночных тенденций. Соединенные штаты и Европа прогрессивно развиваются в сфере DIY, выводя ее на новые уровни, модернизируя и улучшая, что, в свою очередь, дает оправданную эффективность. Что же в это время происходит в Украине?

Модерновый DIY пытается реализоваться на старых, постсоветских традициях, которые не дают ожидаемый результат. Есть ли выход из сложившейся ситуации? И как максимально повысить эффективность рынка DIY в нашей страны? На эти и другие вопросы ответил Дмитрий КОССЕ — эксперт-практик с 15-летним опытом работы в сегменте товаров для дома. Реализовывал проекты в таких компаниях, как Golden Tile и BEBE ВОСТОК (Украина), Kusto Group (Казахстан), PSB MROWKA и Hagebau (Польша), Zikkurat (Молдова), ТЦ МАГНИТ (Россия) и др.

— Расскажите об основных тенденциях развития рынка DIY в посткризисный период.

— Начнем с того, что я бы не называл современный период как кризисный или посткризисный. Он просто новый — новые условия конкуренции, новые покупатели, новые товарные предложения, взаимоотношения и ценности покупателей, особенно в розничной торговле.

Во-первых, ритейлер и покупатель становятся партнерами. По факту можно сказать, что во взаимоотношениях с покупателями ритейлер вернулся на 100 лет назад, когда лавочник точно и в лицо знал каждого покупателя, всех членов его семьи, понимал потребности. Но тогда лавочнику было не сложно это делать, так как он был один, и покупателей было немного.

На сегодня ритейлеры пытаются реализовать этот же принцип, но только с огромным количеством покупателей. В этом им помогают автоматизация, CRM-системы, другие инструменты IT. По сути, на сегодня ритейлер пытается создавать историю покупок каждого покупателя и на базе строить будущие взаимоотношения с покупателем.

Например, Tesco в своей программе лояльности в профиле покупателя указывает такие данные: женщина, блондинка, не замужем, без детей, живет по адресу, с собакой породы чихуахуа, не курит, предпочитает белое вино, мясо курицы. Такой принцип построения взаимоотношений магазин-покупатель является одной из тенденций в розничной торговле.

Во-вторых, развитие сервиса в процессе выбора товара, покупки. Эта тенденция предполагает, что покупатель выбирает не только товары, которые по своей сути в большинстве случаев одинаковые, а те эмоции, удобства и комфорт, которые сопровождают его при покупке. Если присутствует широкий выбор товаров, альтернатив различных товаров, похожих товаров с разными названиями, различными брендами, в разных ценовых сегментах, то сервис становиться той изюминкой, которая отличает магазин от других. Обслуживание в магазине, чистота, запахи, наличие места на парковке, удобство подъезда — могут делать разницу.

В-третьих, создание omni-channel канала продаж. Развитие интегрированного канала продаж объединяет сразу одновременно несколько возможностей доступа покупателя к полке магазина (через мобильный телефон, планшет, персональный компьютер и т.д.).

В-четвертых, все большее значение приобретает лояльность к бренду, что касается как товара, так и непосредственно ритейлера, особенно это актуально в товарах долгосрочного использования. По факту бренд на сегодня становится гарантом, того, что товар будет служить столько и таким образом, как пишет или гарантирует бренд.

Реализуя эти тенденции, ритейлер начинает сталкиваться с кадровым голодом, с квалификацией тех людей, которые могут это реализовать, внедрить и применять в последующем. Потому важным элементом становиться квалификация среднего звена в управлении ритейлом.

— Как в мире, так и в Украине существуют основные характерные для рынка DIY проблемы. Одной из них является экспансия некоторых торговых сетей над остальными. Как изменить подобную тенденцию и стоит ли?

— Характерных проблем нет. Как правило, они существенно различаются на различных рынках розничной торговли в различных регионах.

Экспансии не стоит бояться. С точки зрения ритейлера, это здоровая конкуренция, которая толкает развитие магазинов. С точки зрения покупателя, это только позитив, так как конкуренция позволяет выбирать лучший товар.

Возможно, общей проблемой становится оптимизация цепи поставки от производителя до розничного магазина, оптимизация расходов на логистику, складирование. Построение эффективных бизнес-процессов, оптимизации персонала, увеличение производительности труда персонала и т.д. Именно эти тенденции обеспечивают рост бизнеса в развитых рынках.

Что касается рынков РФ, Казахстана, Белоруссии, в меньшей мере Украины, то здесь рост бизнеса можно обеспечивать за счет простого увеличения торговых площадей, через открытие новых магазинов в регионах, приближению ритейлера к покупателю в физическом смысле. Хотя рынок Украины уже к этому приближается, но ограничения возникают в большей степени с общей экономической ситуацией в регионе.

Второй проблемой, которая характерна в принципе для ритейла будет персонал, который должен обладать определенным уровнем квалификации, быть более лояльным к ритейлеру, Это важно на уровне линейного персонала, где эта лояльность сегодня очень низкая.

В этом смысле компании задумываются о своих учебных центрах по обучению и оценке персонала, как правило, в направлении продукта и продаж. Хотя важны и общие знания для целостного и комплексного понимания развития бизнеса.

— В Украине рынок DIY развит довольно слабо. В чем состоит эта проблема и есть ли пути ее разрешения?

— Я бы сказал, что слабо развит за Уралом в РФ, в Казахстане. У нас он развит относительно нормально, но не так как Европейский или Американский.

Основная проблема на сегодня — это нехватка финансовых средств, ограничение покупательского спроса, остановка строительства, то есть макроэкономические параметры.

Другой частью проблемы является относительное не определение стратегических целей компании, потому что последние 10 лет все шли по стратегии — ВСЕ в одном месте даем комплексную покупку. И именно так воспринимал большинство магазинов самообслуживания покупатель.

На сегодня сценарий покупки покупателя в Украине изменился, а значит должны измениться и все подходы. Так, покупатель фактически находится в стадии активного поиска нового магазина, который удовлетворит его потребности как в качестве, так и в цене.

И вот здесь появляются новые проблемы и новые решения в стратегическом маркетинге, в позиционировании, в ассортиментной политике и т.д. И главное в большинстве случаев — персонал, который быстро и оперативно развивал и расширял бизнес, должен измениться и начать работать в режиме обоснований, изучений, анализа. А для этого он должен быть обучен, понимать весь комплекс проблем, осознавать реальность и единообразное понимание развития бизнеса (особенно среднее звено). Топ-руководители, директора гипермаркетов и супермаркетов должны выступать предпринимателями лояльными к ритейлеру. Это может обеспечить единое информационное поле. Стратегия и маркетинг должны быть понятны и донесены всем, начиная от топ-менеджмента и заканчивая линейным персоналом. Все должны обладать одинаковыми базовыми знаниями, квалификацией, навыками, как говориться, разговаривать на одном языке.

Только думающий, обученный, мотивированный персонал сможет стать лояльным и обеспечивать непрерывный рост компании в любые времена.

— Можно ли с помощью изменения некоторых бизнес-процессов и бизнес-стратегий изменить сценарий развития рынка DIY?

— Сценарий изменить всегда можно. Бизнес-процессы дают большую производительность труда, что влечет за собой удешевление процесса организации продаж и самих продаж, что существенно влияет на цену товара. Мировые цифры говорят, что в странах бывшего СССР средняя производительность труда с 60 годов прошлого века в 4 раза меньше, чем в Европе или США.

Что касается бизнес-стратегии, то это также влияет, ведь происходит ситуация с фокусированием бизнеса вокруг отдельной и конкретной бизнес-стратегии и бизнес-идеи. При таком фокусировании всегда идет более эффективное и лучшее использование финансовых и трудовых ресурсов на достижение цели.

Если же выбирать стратегию «первый во всем», то здесь есть две существенные проблемы: финансы и персонал. В большинстве случаев, иностранные компании приходили к процессу обучения своего персонала, нужным и важным для ритейла компетенциям.

По сути, на сегодня в Украине, Казахстане, Белоруссии созрел тот момент, когда такое обучение просто необходимо ритейлу.

— Создается впечатление, что отечественные  DIY-ретейлеры действуют исключительно «на ощупь». Чей мировой опыт стоит перенимать и стоит ли учиться вообще?

— На этот вопрос однозначного ответа нет. На той стадии ритейла, которая сейчас в Украине достаточно просто перенимать опыт ведущих розничных сетей мира. Причем, перенимать опыт полезно, и плагиата в этом нет.

Но при копировании всегда есть НО.

Во-первых, полностью скопировать не получится. Во-вторых, уровень эффективности копирования может зависеть от того, кто копирует, кто передает знание, от товара, оборудования и т.д. Если на каком-то из участков этой цепи передачи информации может быть недостаточно, то она ухудшит качество копирования и результата, который будет получен.

В зависимости от целей, задач и функционала каждого из сотрудников, они играют важную роль непосредственно при выкладке и продажах, при организации процесса продаж и стратегическом планировании и т.д.

Вообще в Украине на сегодня нет учебного заведения, которое дает комплексные знания о ритейле, начиная от стратегии и заканчивая, непосредственно, работой в торговом зале. Каждый ритейлер старается самостоятельно реализовать какие-то наработки и инновации.

Еще в пролом году некоторые розничные сети заказывали оборудование на вес, размещали магазины там, где был земельный участок, без маркетингового исследования трафика, формирования прогноза продаж, сегментации покупателей. Практически все формируют ассортимент, исходя из предложения поставщиков, либо пытаются просто сделать собственные торговые марки, полностью похожие на аналог поставщика. Поэтому новые и инновационные подходы в национальных торговых сетях и магазинах, кроме ВСЕ В ОДНОМ МЕСТЕ и КОМПЛЕКСНОСТЬ ПОКУПКИ, за последние 4—5 лет не внедрялись. Иностранные игроки наоборот четко позиционируют себя, показывают, какой ассортимент товара у них можно купить, создают лояльность определенным ценностям и, именно этим, на сегодня начинают выигрывать у своих конкурентов.

— На сегодняшний день в Украине заметны существенные пробелы в профессионализме сотрудников многих компаний. Чем это обусловлено и на чем стоит делать акцент руководству для изменения сложившейся тенденции?

— Думаю, этот вопрос наиболее актуален. Динамичный рост компании возможен за счет финансовых ресурсов (на сегодня ограничен) и за счет увеличения производительности труда, который необходим для качественного скачка ритейла и экономики Украины. Его повышение связано с двумя вызовами: это технологии и персонал.

Поэтому, в первую очередь нужно понять, на каком уровне находится персонал для таких изменений. Провести его четкую и понятную оценку, не просто через стандартную аттестацию, а профессионально. Выявить у менеджеров среднего звена их человеческий и профессиональный потенциал.

После, на основе полученной информации, двигаться дальше к повышению квалификации для чего существует много программ обучения. Но большинство программ закрывают, к сожалению, лишь части отдельных знаний, навыков, компетенций, а комплексно к процессу обучения сотрудников для ритейла, особенно на уровне среднего звена, на территории бывшего СССР, никто не подходит.

Уже совсем скоро стартует уникальный курс Дмитрия КОССЕ "ПЕРЕЗАГРУЗКА БИЗНЕСА 2.0: ГОТОВЫЕ РЕШЕНИЯ", где Вы сможете узнать о стратегиях развития бизнеса в кризис, управлении маркетингом, продажами и ассортиментом, взаимоотношениях с новым покупателем, управлении финансами и IT, а также получить ответы на интересующие Вас вопросы в сфере маркетинга и DIY. 

ТЕКСТ: Алёна Лукьянченко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA