Private Label: как сделать старт максимально успешным?

Давайте представим, что Вы решились на создание своей собственной PL. Перспективы выдаются радужными: продажи, продвижение бренда, а в дальнейшем превращение в лидера категории. Возникает вопрос: как превратить перспективы и ожидания в непоколебимую реальность? О составляющих успешного совместного запуска проекта PL на собственном опыте ТМ «Super Diya» рассказывает генеральный директор ООО «Юнилайф.ПВ» Вячеслав ФОСТОВ и менеджер по развитию бренда ООО «Стиль Д» Татьяна ФРОЛОВА.

В каждой категории должен быть бренд-специалист, таким специалистом Вячеслав Фостов и Татьяна Фролова выделяют порошки Super Diya.

На основе успешного запуска Super Diya, коллеги делятся составляющими беспроблемного запуска Private Label, который звучит так: right maker – right product – right promo.

О производителе

«Производителей стоит выбирать с успешной историей развития брендов на рынке, которые готовы производить и поставлять Private Label», - говорит Вячеслав Фостов. Многолетний опыт доказывает, что производитель, который запускает свои бренды на рынке и достигает успеха, знает, что нужно потребителю и как развивать продукты. Он обладает опытом культуры производства, что подразумевает своевременное и стабильное покрытие объемов поставок. Может обеспечить необходимыми производственными мощностями, то есть покрывает увеличивающийся спрос или может «переждать» моменты потребительского затишья.

Нужно прислушиваться к советам производителя, так как он является экспертом в своей категории. Подобный подход позволяет получить экспертную оценку, экономить ресурсы на проведение глубокого мониторинга рынка.

Отдельной рекомендацией коллеги выделяют предпочтение регулярным позициям поставщика, что подразумевает получение продукта с гарантированным отработанным качеством и получение более низкой цены от поставщика, снижение рисков перебоев специфических компонентов.

О продукте

Нужно анализировать продукт поставщика в любой из категорий, что подразумевает отслеживание доли рынка, занимаемой поставщиком, мониторинг отзывов клиентов. Также при надобности можно отправить образец продукта на лабораторную экспертизу.

Что касается лабораторий, то образцы стоит тестировать в независимых национальных лабораториях во избежание подлога результатов, исключения личностного фактора, получения четкой базы для сравнения.

Аудит производства рекомендуется осуществлять сторонними специализированными агентствами. Подобные структуры могут дать действительно правильное заключение, позволяют оценить будущий риск, дают чуткую экспертную оценку.

На примере истории развития порошка «Super Diya» Вячеслав и Татьяна рассказывают о ключевых моментах продвижения Private Label, которые несут непосредственную важность:

• проведение анализа продаж внутри категории по производствам;
• анализ исследований рынка;
• мониторинг отзывов потребителей;
• исследование качественных параметров регулярного ассортимента поставщиков и предоставленных образцов в независимой лаборатории.

О продвижении

При создании новой ТМ стоит обращать особое внимание на создание слогана или названия продукта, который должен нести в себе ключевой посыл аудитории, отражающий обещания о высоком качестве. Не менее важным является определение вместе с поставщиком характеристики продукта, необходимой в выбранной ценовой категории.

Говоря о продвижении, стоит упомянуть о некоторых ключевых ошибках, с которыми могут сталкиваться как аматоры, так и виртуозы бизнеса:

• запуск инновационного продукта или упаковки с возложением обязательств по развитию на производителя;
• выбор продукта, руководствуясь собственными предпочтениями и ощущениями.

Не менее важно уделять должное внимание правильному ценовому позиционированию:

• не стремиться слишком занижать цены, продукт есть только в вашей сети.;
• не продавать дешевый продукт дорого, а дорогой продукт дешево.

В этом контексте может возникнуть вопрос о продуктах первой цены. Например, Вячеслав Фостов рассказывает о крупнейшей дисконтной сети, которая поставила порошок СТМ наряду с порошком лидером рынка. Возник вопрос: как обеспечить первую цену? Не занижая цен на свой продукт, дисконтная сеть повысила цену порошка-лидера на 10-15%. В результате, это обеспечило двойной заработок на топ-продукте и на продукте Private Label.

Что касается размещения в категории, то PL начнет с эффективного старта, если будет размещаться:

• наряду с лидером в ценовом сегменте;
• с тем, у кого собирается отобрать долю;
• с тем, у кого доля на полке существенно выше доли в продажах.

Также при размещении продукта на полке рекомендуется использовать стопперы, стикеры, воблеры.

В заключение коллеги отмечают, что PL – это бренд торговой сети, который требует поддержки, как и любой другой бренд на рынке. Его поддержка должна соответствовать общей концепции продвижения сети и особенностям продвижения в выбранной ценовой категории. 

ТЕКСТ: Алёна Лукьянченко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA