Как сделать собственные торговые марки брендами

В Киеве прошла конференция «FoodMaster & PrivateLabel -2016», где своим видением как сделать свои СТМ брендами поделилась Дорота КАЛОВСКА, лучший спикер сессии «Private Label как эффективный инструмент развития бизнеса производителя и розничной сети», золотой спикер конференции PrivateLabel-2015, partner & strategy consultant COBALT SPARK (Польша), эксперт по вопросам частных марок Польской Торговой Палаты.

По ее словам, на ранних этапах развития СТМ отличает более высокая маржа путём снижения издержек, в частности на маркетинговые расходы, а также возможность предложить потребителю более низкую цену за продукты, близкие по качеству к среднему в категории или лидеру.

Как отмечает эксперт, время «марок-имитаций» (то, что предлагается среднестатистическими марками в похожем дизайне, но за меньшую стоимость) постепенно заканчивается, т.к. ритейлеры ищут инструменты построения лояльности потребителей, а не только ценовой борьбы с раскрученными брендами.

«Чтобы достучаться до всё более сознательного и требовательного потребителя, они должны начать строить своё предложение по СТМ на иных основаниях, нежели цена, т.е. нужно дать причину для лояльности и для изменения покупательских привычек», - отмечает Дорота Каловска.

До последнего времени владельцы СТМ инвестировали, прежде всего, в цены, также они искали возможности предложить приемлемое качество продукции, но по ценам на 20-30%. Это было связано со стратегией копирования лидеров (в части ассортимента, спецификации продукции, упаковки и дизайна). При этом у СТМ отсутствовал собственный стиль, лояльность покупателей, а инструментом конкуренции была цена.

Как отмечает эксперт, в настоящее время идет трансформация СТМ от «private labels» к «own brands». На развитых рынках владельцы СТМ конкурируют не только ценой, но, прежде всего, качеством, а также создают уникальные предложения на уровне ассортимента, специфики продукции, появления новых категорий, эксклюзивной упаковки (дизайн+технология) и использования маркетинговых инструментов.

«Владельцы СТМ ожидают от поставщиков, что те будут представлять решения, которые вообще не представлены на рынке», - добавляет эксперт.

Это приводит к росту вовлеченности потребителей, построению лояльности по отношению к марке и к самой розничной сети. Таким образом, у СТМ появляется собственный стиль, уникальная коммуникация, а конкуренция переходит на уровень ассортимента, качества, марки. То есть СТМ приобретают дополнительную ценность в глазах покупателей и стают элементом имиджа розничной сети и программы лояльности.

В рамках реализации стратегии СТМ управление (необходим специально выделенный бренд-менеджер) особо не отличается от управления брендом, проводится позиционирование марки и вырабатываются способы коммуникации. При этом для разных СТМ стратегии будут отличаться, основная разница состоит в долгосрочных шагах при планировании жизненного срока такой марки.

Как отмечает Дорота Каловска, перспективными направлениями создания СТМ являются привлечение более требовательного потребителя. Но для этого нужен выход в новые сегменты: здоровая еда, органическая еда, веганская еда, продукты «Сonvinience» (готовая еда), товары премиум и лакшери сегмента. Также нужно проявление гибкости и разнородности в своих подходах. Иногда от идеи до появления марки может пройти всего неделя.

Эксперт остановилась на том, как эффективно использовать СТМ в построении лояльности по отношению к торговой сети.
1. Соответствие стратегии частных марок стратегии сети. При этом все, кто вовлечён в развитие предложения по СТМ, должны понимать и уметь внедрить в повседневные действия принятую стратегию сети.

2. Соответствие стратегии частной марки ожиданиям потребителей. Понимание, кто покупатель, каковы его ожидания, как он совершает покупки, каково его отношение к брендам, кем он будет в будущем. Этот пункт базируется на исследованиях, анализе тенденций, big data.

«Если я слышала от своих клиентов, что нашей целевой аудиторией являются все и все будут это использовать, то тут начинались проблемы. Марки для всех – марки для никого», - пояснила эксперт.

3. Постоянное повышение качества частных марок:
• то, что было привлекательным предложением, становится нишей для самых бедных потребителей;
• необходимость «добраться» с предложением ко всё более требовательному потребителю;
• постоянный контроль качества;
• более высокое качество продуктов и более высокое качество коммуникации;
• марка сети как гарантия качества.

Крупные польские игроки создают свои исследовательские лаборатории и системы сертификации для того, чтобы контролировать качество своих СТМ.

«Но ожидания самого высокого качества при самой низкой цене на рынке является утопией», - пояснила Дорота Каловска.

4. Уникальность - собственный стиль.
• Раньше для всей стратегии достаточно было быть более дешёвым аналогом.
• Потребители имеют практически неограниченный доступ к информации – легко сравнить предложения.
• Всё более высокие требования и ожидания по отношению к маркам (в т.ч. частным) со стороны потребителей.
• Построение лояльности потребителей требует построения собственного уникального предложения (дать повод для лояльности).

5. Использование потенциала стратегического партнёрства с поставщиками.
• Раньше частные марки, ориентированные на цену, ожидали от поставщиков, прежде всего, снижения расходов.
• Со временем аппетит растёт – владельцы PL ожидают постоянного повышения качества частных марок, что естественным образом противоречит снижению расходов.
• Сети должны углублять свои знания о потребителе и категории – поставщик в качестве незаменимого источника информации.

Схема примера сотрудничества торговой сети и поставщика в создании СТМ выглядит примерно так.

Одна из наиболее рискованных стратегий в настоящее время – это производить средние продукты для обычных «средних» людей. То, что работает сейчас, не обязательно будет работать через несколько лет.

Дорота Каловска подвела общие выводы своего выступления.
1. Идти своим путём (строить сильную, уникальную и важную для потребителей СТМ).
2. Не переставайте стремиться к тому, чтобы понять потребителя.
3. Забыть о словах «это невозможно».
4. Дать потребителям поводы быть лояльными.
5. Дать потребителям достаточный импульс для изменений.

Как работать по проектам СТМ с максимальной прибылью? Какие современные инструменты стоит использовать? Что главное при работе под СТМ? Ответы на эти вопросы
28-29 мая на Единственной в Украине и СНГ Профессиональной Школе Поставщика PrivateLabel. 
Количество мест ограничено! Успейте зарегистрироваться! 
Регистрация или (050)-149-26-27

ТЕКСТ: Юрий Григоренко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA