Альтернативные методы конкуренции среди АЗС или как украинские водители выбирают «свою» заправку

На автозаправочном рынке Украины около двух десятков различных сетей АЗС. Конкурентность между ними становится все сильнее год от года. Не смотря на стагнацию первичного автомобильного рынка последние два года, численность автомобилей существенно увеличилась на украинских дорогах.

Владельцам заправок приходится активно бороться за каждого клиента. Конкуренция достаточно высока из-за узкого ценового диапазона: минимальная и максимальная цены на бензин разных марок на различных АЗС отличаются не слишком значительно. Ценовая политика больше зависит от региона, сезонности, роста доллара, конкурентов расположенных рядом.

Поэтому сети заправок вынуждены использовать другие альтернативные методы, которые лежат вне плоскости ценовой политики, чтобы привлечь клиентов. Это и местоположение, и количество заправок в сети, и магазины с местом для перекуса и чашечки ароматного кофе, ставшие уже ожидаемым явлением, и дополнительные услуги (подкачка колес и мытье окон), которые  являются неотъемлемыми элементами первоклассного сервиса. Есть и более нестандартные способы, которые ранее в этом сегменте применялись достаточно редко – реклама на радио и телевидении, борды, страницы в интернете, мобильные приложения, PR посредством развлекательных программ и спонсорских мероприятий.

Что нужно клиенту АЗС лучше всего знает непосредственно сам водитель, выбирающий заправку. Сети автозаправочных станций много говорят о том, что готовы слышать своего клиента и используют для этого различные методы сбора информации: от номеров телефонов горячих линий в общедоступных местах до обзвонов покупателей.

Что же реально хотят водители? Как часто сети АЗС действительно желают знать и решать вопросы своих клиентов, и что может сподвигнуть потребителя оставлять свое мнение и помогать любимой заправке в конкурентной борьбе?

Международная исследовательская компания 4Service Group попросила поделиться своим мнением водителей Украины, приняв участие в опросе. Среди опрашиваемых было 69% мужчин и 31% - женщин, что непосредственно отражает реальность наших дорог. Женщины медленно, но уверенно отвоевывают свое место за рулем и как сегмент более ориентированный на сервис вносят коррективы в формат ценностей АЗС.

Какие же АЗС выбирают и сколько тратят на топливо украинские водители?

Статистические данные, собранные исследовательской компанией клиентского опыта 4Service Group показали, что чаще всего украинцы заправляются на двух заправках: более 60% украинских водителей выбрали WOG (31,5%) и OKKO (29,2%).

В числе самых популярных заправок респонденты назвали и сети БРСМ, Укрнафта, Socar, ANP, Параллель. Согласно данным опроса, в целом, по всем украинским АЗС клиенты чаще всего тратят на топливо до 2000 гривен в месяц – так ответили 39% респондентов, а вот более 5000 гривен ежемесячно на топливо тратят только 19%. Остальные клиенты тратят на топливо от 2000 до 5000 гривен в среднем. Клиенты сети WOG тратят на топливо более крупные суммы, чем в целом по отрасли, что коррелируется с данными о доходах клиентов WOG.  

Фактор выбора

В Украине рынок автомобильных заправок довольно широк: на нем представлены крупные сети, небольшие региональные операторы и отдельные заправочные станции. Казалось бы, ключевой продукт на АЗС – это бензин, и самое главное для потребителя – качество топлива, которое, кстати, по мнению клиентов, с нивелированием разницы в ценовой политике перестало сильно отличаться на разных АЗС. Чем дальше, тем больше сопутствующие услуги и качество обслуживания создают дополнительные условия, влияющие на выбор водителей.

Как результат, главным при выборе АЗС стало качество топлива – 38% ответов респондентов. И это закономерный факт, ведь, в первую очередь, при построении клиентоориентированной компании, качество продукта не должно вызывать каких-либо сомнений. Месторасположение стало определяющим для водителей в 25% случаев. Замыкает тройку основных факторов, влияющих на выбор заправки, качество обслуживания, включая дополнительные услуги. Третий показатель наглядно демонстрирует владельцам сетей АЗС тенденцию последних лет: развитый на высоком уровне сервис привлекает гораздо большее количество клиентов и является конкурентным преимуществом.

И только в 15% случаев при выборе АЗС водители руководствуются ценой топлива, что и следовало доказать с учетом узкого ценового диапазона.

Как формируется лояльность клиента

Немаловажным фактором, на который владельцам заправок следовало бы ориентироваться в процессе привлечения клиентов, является коэффициент лояльности клиентов – NPS (Net Promoter Score), который определяется в исследовательском мире путем вопроса, готовы ли клиенты рекомендовать компанию своим знакомым и положительно о ней отзываться. Участники опроса выставили оценки по 10-бальной шкале. Таким образом, из них сформировались три группы: критики (оценка от 0 до 6 баллов), пассивные (7-8 баллов) и промоутеры (9-10 баллов). В 4Service Group объясняют, что у критиков явно негативное отношение к компании, пассивные респонденты не привязаны ни к какой компании и с легкостью уйдут к конкуренту на более выгодные условия. Главное достижение любой компании – это промоутеры, которые довольны обслуживанием и готовы рекомендовать компанию друзьям и знакомым. NPS – это разница между процентами промоутеров и критиков. Самый высокий уровень лояльности, согласно исследованию 4Service, у АЗС SOCAR – 71,43%, КЛО – 50%, у Shell – 44,4%.

Жалобы на АЗС – безответная реакция

Клиенты заправок, на удивление, практически не жалуются. С предложениями или жалобами когда-либо обращались в целом по отрасли только 9% водителей. Причина такой непритязательности клиентов может быть в том, что в 42% случаев вопросы, по мнению клиентов, остаются без решения, и еще в 16% они решались только частично.

На самых популярных АЗС решается только 1 вопрос из 3, 50% - остаются без решения.

Учитывая социальную культуру и недалекое прошлое АЗС с невысокой сервисной составляющей, а также отношение на местах к жалобам, то проблема получения обратной связи в том, что слабо развиты пути сбора и обработки информации об обслуживании от клиентов.

Так, 84% клиентов АЗС сообщили о том, что сотрудники заправок просто-напросто не обращаются к ним с предложением оценить качество обслуживания ни по каким каналам, будь то связь через операторов колл-центра или же онлайн  запросы.

В основном, обратная связь АЗС с клиентами (теми, кому посчастливилось попасть в небольшие 16%) проходила посредством звонков – 41%. Заполнения анкеты непосредственно на заправке – 41%. Чаще всего мнением своих клиентов о предоставленных услугах и сервисе интересуются на ОККО  и на WOG.

Водители поделились, какие каналы коммуникации они предпочитают для предоставления обратной связи. 28% честно признались, что они не хотят говорить о полученном обслуживании. Как выяснилось, 26% клиентов предпочитают получать СМС, 21% - звонки оператора сети по телефону.

Проведя анализ данных показателей, оказалось, что 39% клиентам удобно оставлять отзывы об обслуживании посредством заполнения анкеты на сайте компании. Еще 14% респондентов наиболее комфортным способом обратной связи назвали возможность использовать мобильное устройство-приложение в любое удобное для них время. Практически половина водителей готовы давать оперативную обратную связь об уровне обслуживания, используя свои смартфоны и получая бонусы от АЗС за анализ своего клиентского опыта.                                                     

Часто компании недооценивают значимость обратной связи и тем самым упускают возможность выделиться на фоне конкурентов, вовремя среагировав на замечания клиентов и предоставив им тот сервис, ради которого клиенты будут готовы вернуться.

Работать над этой проблемой можно, используя современные методы аналитики без существенной траты времени на обработку и анализ больших массивов данных.

Например, международная исследовательская компания 4Service Group разработала для этого специальный продукт – онлайн-портал Guest Track, который состоит из анкеты для клиента и административной части для организации. Вход в анкету осуществляется через QR код на чеке или POS-материалах. Каждый клиент, который хочет получить бонус или поощрение, может заполнить анкету и высказать свое мнение о полученном обслуживании, о замеченных им недостатках в работе.

За это клиент получает приятный бонус в виде бесплатной чашечки кофе или скидки на бензин или услугу во время заправки своего авто. А руководитель или собственник компании при помощи такого инструмента решают сразу несколько задач: получают информацию о состоянии дел в торговой точке из первых рук, минуя посредников, и улучшают имидж компании, как такой, которая заботится о мнении клиента и готова слушать и слышать клиентов, повышая их лояльность. Это возможность моментально реагировать на ситуации и принимать меры по устранению ошибок, ограничивая распространение негатива

Бонусы и маленькие подарки возвращают клиентов на АЗС. А компания тем самым может улучшить продажи некоторых продуктов или протестировать новые. Например, предлагая в качестве бонуса за заполненную анкету бонус на продукт, который крайне выгодно продать.

Анализ полученных данных говорит о том, что большинство отзывов оставляют неравнодушные клиенты, которые хотят процветания своей АЗС. Они готовы делиться мнением и давать предложения, сообщать, чего им не хватает  и за что они любят свою АЗС.

«Правда об обслуживании узнается непосредственно у клиентов. Клиент готов тратить больше. Но понять, что нужно сделать для этого, можно только услышав его. Ровно так же и с бизнес процессами: менять их без клиента трудно, дорого и неэффективно», - подчеркивает Виктория Скорбота, директор 4Service по Украине.  

Полноценная картина сервиса, клиентский опыт и интерактивная аналитика дают возможность сегментировать аудиторию. Согласно опыту экспертов 4Service это и вовлечение клиентов в сервис, построение эффективных высоковостребованных программ лояльности, расширение среднего чека и стимулирование потребителя под целевые бизнес-потребности

Соответственно, собранные в удобную базу отзывы можно анализировать в разрезе разных показателей и улучшать сервис там, где это необходимо, принимать управленческие решения. Таким образом, можно быть на шаг впереди конкурентов и стать номером один для своих клиентов.