Безмолвный продавец, или чего не хватает украинскому мерчандайзингу?

Брэндов и товаров становится все больше. Чтобы обеспечить им качественный спрос, необходимо воспользоваться инструментами рекламы. Но, как показала практика, традиционные способы рекламы не слишком актуальны. Публика знает все ее трюки и не ведется на них. Как показали исследования, неизменно эффективным способом рекламы служит реклама на месте продажи, а вернее – мерчандайзинг. Он представляет собой правильную выкладку товаров. Почему это важно? Какие недостатки характерны украинскому мерчандайзингу?

Иначе не продастся

Статистика показывает, что при правильной выкладке товаров продажи вырастают на 200%-300%. Исследования показали, что 60% покупателей отправляются в продовольственный магазин без списка необходимых товаров. Они подбирают необходимые продукты, глядя на полки с товарами. Стоит отметить, что 90% покупателей тратит не более двух минут на осмотр товаров. 80% потребителей приобретают те товары, которые оказались в удобном месте. Кроме того, выбирая продукт, большинство обращает внимание на тот товар, которого больше всего на полке. Исходя из этого формируется мнение, что продукт этой марки является наиболее востребованным. Вместе с тем, чрезмерно большое количество одного и того же товара создает впечатление о его невостребованной. Важно также учитывать, что многие посетители магазинов совершают импульсные покупки.  Кроме того, 70% внимания посетителей обращено на стеллажи, находящиеся по правую руку, остается только 30% внимания на левосторонние стеллажи.

Собственно, зная все это, нужно этим воспользоваться. Как именно? Об этом знает мерчандайзинг. Но, что украинские производители знают о нем?

Ксения Дроздовская, руководитель отдела продаж рекламного агентства «Соната» отмечает, что   в Украине практически нет специалистов, которые владеют достаточными знаниями о мерчандайзинге. В большинстве случаев выкладка товаров становится дополнительной задачей администратора. Главное – чтобы товар лежал на полке, как он лежит и где стоит полка – не особо учитывается. Крупные торговые сети периодически отправляют своих специалистов на Запад, где они постигают тонкости мерчандайзинга. Такое затратное дело с лихвой покрывает спрос, возросший в последствии. Правда, отнюдь не у всех есть свободные средства на заграничное обучение своих сотрудников. В таких случаях Ксения Дроздовская рекомендует обращаться в специализированные агентства. Кроме того, свежий взгляд со стороны помогает объективно оценить изъяны и преимущества.

«Одна из основных ошибок - большинство компаний не выносит мерчандайзинг на аутсорсинг, делают своими силами не имеют знаний об этом», - комментирует Ксения Дроздовская для портала TradeMaster.UA – «Неправильная выкладка может привести к тому что товар могут снять с полки».

Дефицит знаний продиктован новизной понятия. Мерчандайзинг стал весьма новым явлением для постсоветской Украины. Первыми, кто применил это искусство в наших краях, стали транснациональные компании. В их числе оказались Nestle, Gillete и P&G. Что же они знают, чего не знаем мы?

Об этом забыли вспомнить!

Забыли, или не знали. В большинстве магазинов, особенно в небольших, встречаются одни и те же ошибки. Проблемой становятся размещение торговых стеллажей и выкладка товаров.

Существует 4 типа размещения торговых стеллажей в зале. Каждый из них предусмотрен под разные особенности торговых площадей. Таким образом, различают такие типы размещения стеллажей: грабли, сетка, диагонали и фристайл.

Грабли подходят для небольших магазинов.  Такая компоновка обеспечивает максимальную вместительность.

Сетка является типичной компоновкой для больших магазинов. Она обеспечивает хорошую циркуляцию посетителей, что позитивно сказывается на продажах.

Диагональ   - компоновка, подобная сетке. Разница лишь в том, что стеллажи ставят немного наискось, а не прямо.  Так дизайн становится более элегантным и привлекательным. Правда, жертвой эстетизма становится место.

 Фристайл подходит для помещений с неравномерным пространством, которое может включать в себя колоны, углубления и т. п. В таком случае приходится приспосабливаться к особенностям зала. С этой целью зачастую смешивают вышеупомянутые принципы комплектации.

 Важно не только, как стоят полки, но также то, как на них разложены товары. Рядом друг с другом располагают взаимодополняющие товары. Стоит также учитывать, что каждый товар имеет свой запах. Так, примером, бытовую химию не стоит располагать возле свежих продуктов. Чтобы сохранить чистоту товаров, стоит размещать свежие фрукты на верхних полках. Поскольку картофель и морковь пачкаются, их следует расположить внизу стеллажа. Наиболее востребованные продукты следует размещать в глубине торгового зала. Как правило, к ним относятся так званные социальные продукты: хлеб, молоко, яйца. Пока покупатель дойдет до них, он успеет обратить внимание на ряды с другими товарами. Это способствует продажам. В прочем, не только это.

Золотые стандарты мерчандайзинга

Основным фактором продаж служит психологи покупателя. Чтобы повысить спрос, необходимо обратить внимание на особенности поведения посетителей вашего магазина. В целом, оно такое же, как у основной массы. На этой основе было сформировано несколько простых правил. Чтобы повысить спрос, примените их.

Золотой треугольник

Исследования показали, что максимальное количество товаров приобретается со стеллажей, расположенных в центре «золотого треугольника». Его точками являются вход в магазин, линия касс и пункт плановых покупок. К плановым покупкам относят продукты социального значения.

Золотая полка

Ритм современности загнал нас в спешку.  Поэтому, покупатели не слишком шарят по всем полкам. Чаще всего они берут товары, распложённые на «золотой полке». Ею служит та, что расположена на уровне глаз человека среднего роста. Стоит также отметить, что покупателю не удобно рассматривать товары, расположенные выше угла 40^о от его прямого взгляда.

Не больше 8-ми шагов

Практика показала, что посетитель редкое совершает покупки товаров, которые расположены при входе. Посетителю необходимо время, чтобы освоиться. Оно длится в дистанции 6-8-ми шагов.

Быстрый поиск

Чтобы скорее справиться, покупатель берет тот товар, который стоит первым на стеллаже. Нет места для зеркал

Товары должны лежать на стеллажах таким образом, чтобы не отсвечивать друг друга.

Импульс сильнее здравого смысла

Отдельную категорию товаров составляют импульсные продукты. Они редко входят в планы потребителя. Как правило, импульсные товары приобретаются, когда покупатель замечает их. К таким продуктам относятся газеты, жевательные резинки, освежающие драже, лимонады в жестяных банках и т. п. Учитывая характер поведения покупателей, импульсные товары стоит размещать на кассе.

Запахи + звуки = спрос

Чем больше времени клиент проведет в магазине, тем больше покупок он совершит. Для этого нужна уютная атмосфера с аппетитными запахами. Чтобы создать комфорт для своих покупателей, маленькие торговые залы наполняют запахами трав, цветов и морской свежести. Эти ароматы ассоциируются с широким свободным пространством.  Оформление в таких залах должно быть в светлых цветах. В просторных помещениях актуален запах домашней выпечки. Он подсознательно сужает пространство, принося в него домашнюю атмосферу. Цвет дизайна в таких магазинах должен быть не слишком светлым, но не слишком темным.

Музыка должна быть позитивной и ритмичной. Это способствует активным покупкам и долгому времяпровождению в магазине.

Неожиданное место

Часто для повышения продаж производитель ставит отдельную точку продаж в торговом зале. Это привлекает внимание, особенно симпатичные девушки-промоутеры. Зачастую, точка располагается рядом с секцией той же категории товаров. Необычный ход придумали маркетологи энергетика Burn. Банка, напоминающая батарейку, стала отнюдь не главной фишкой. Маркетологи умышленно завысили цену на свой товар, чтобы создать имидж престижности и востребованности. Поскольку секции с напитками забиты продукцией конкурентов, полки с Burn расположились во всевозможных секциях. Торговые залы были буквально утыканы этим энергетиком. Его можно было встретить даже в секции с бытовой химией. «Мыля глаз» таким образом, Burn удалось получить очень высокий спрос.

Мерчандайзер – главный гость магазина

Продавцы не заинтересованы, чтобы товар определённого производителя продавался с большим успехом. Поэтому, мерчандайзеры производителя должны периодически наведываться в места продаж. Таким образом необходимо оценивать ситуацию и вести аналитику. Улучшение дел обеспечат продавцы компании. Чтобы добиться благосклонности покупателя, стоит разработать бонусные программы и акции с подарками.

Собственно, таковы основные правила успешного мерчандайзинга. Дерзайте и добьётесь!

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB     

Автор: Юлия Мостовая