LS Nav – удобное и практичное решение для управлениям ценообразованием и лояльностью клиентов в ритейле

TradeMaster.UA продолжает рассказ об успешных и современных разработках для ритейла, которые могут в значительной мере повысить эффективность работы розничного предприятия и возврат вложенных в него инвестиций.

В предыдущей беседе с Тарасом Надтокой, консультантом по ритейлу и логистическим вопросам компании Innoware, мы говорили о возможности управления ассортиментом и запасами в магазине с помощью решения LS Nav, которое построено на платформе Microsoft Dynamics NAV.

Возможности данного решения также охватывают такие важные для ритейлера бизнес-процессы как управление ценой, создание программ лояльности и работы с персоналом.

— Намного ли отличаются описанные вами процессы управления ассортиментом на полке при помощи LS Nav от процесса определения цен на товар?

Тарас Надтока: — Управление ценами организовывается по схожим принципам, так как цены назначаются на имеющийся ассортимент. Бизнес-логика очень похожая: магазины разбиваются на группы по ценовым характеристикам, и для каждой группы назначается одинаковая цена на определенный товар. Если, условно говоря, все магазины сети будут разбиты на три группы – "дорогие", "среднего сегмента" и "недорогие", то один и тот же товар будет иметь разную цену в торговых точках каждой из групп. И система будет назначать эту цену автоматически. Также можно назначать цену, исходя из себестоимости. Для этого вводится алгоритм: "себестоимость + маржа + операционные расходы". Ценами обычно управляют категорийные менеджеры, которые понимают особенности спроса на свои товары, обладают информацией о структуре себестоимости и связанных со сбытом расходов и соответственно могут оценить коммерчески обоснованную маржинальность таких товаров.

Нужно отметить, что эти "группы магазинов по ценам" не обязательно должны совпадать с разделением магазинов по форматам - они могут быть другими, или же частично пересекаться. Во многих случаях ассортиментная чувствительность может быть не такой значимой, как ценовая характеристика товара. То есть, ассортимент можно формировать по одним характеристикам, цены – по другим. К примеру, в каком-то отдаленном регионе жители могут быть намного чувствительнее к ценам, поэтому их придется снижать ввиду более слабого спроса. В то же время в крупных городах, в хорошо развитых регионах их можно увеличивать. Опять-таки, с учетом специфики региона. К примеру, в областном центре Кропивницком цены не сильно будут отличаться от цен в районных центрах Кировоградской области. В то же время между ценами в районных центрах Киевской области и в столице будет значительное расхождение.

Когда ритейлер назначил цену для определенной группы магазинов, система автоматом рассылает эту цену по всем торговым точкам, и она вступает в силу. Следующей задачей должна стать распечатка ценников. Это на самом деле одна из самых громоздких задач для магазинов: мало где есть сейчас электронные ценники, поэтому для персонала эта задача превращается в головную боль. Нужно понимать, какие ценники поменять, в какой день, необходимо нарезать большую кучу бумаги и затем расставить большое количество ценников. И если где-то "промахнулись" и не заменили ценник, то клиент может устроить скандал у кассы, так как намеревался купить товар по более низкой цене, а оказалось, что она выше. Кроме того, согласно законодательству, цена – это офферта, и магазин обязан отпускать товар по той цене, которая указана на ценнике. Если в магазине установлена LS Nav, то она в значительной мере облегчает эту задачу. Система отправляет менеджеру магазина сообщение о том, что сегодня нужно поменять определенное количество ценников, вслед за этим присылают и сами ценники. Помимо цены система позволяет указывать на ценниках скидки, страну производства, делать пометки "Товар недели", "Произведено в Украине" и т.д.

— Существует ли возможность применять LS Nav для управления акциями и скидками, и, соответственно, воспитания лояльности покупателей?

Тарас Надтока: —  Вне всяких сомнений. В отличие от цен скидками управляют маркетологи, у которых есть понимание того, товарами какой категории они могут "играться", уменьшая свою маржу, а иногда даже отказываются от нее или вообще продают товар в убыток. В отличие от категорийных менеджеров, задачей которых есть определение сбалансированных и коммерчески обоснованных цен в розничной сети для отдельных категорий товаров, маркетологи работают над задачей увеличения продаж между категориями и в целом по розничной сети, а также решают задачу привлечения новых и удержания существующих клиентов. Последние обычно понимают, что если покупатель придет в магазин за Coca-Cola, то все равно при этом купит и другие продукты. Поэтому маркетологи намного легче допускают продажи напитка ниже себестоимости.

Акции работают примерно по такому алгоритму. В системе находятся стандартные, назначенные ритейлером цены – так называемая "база". В дополнении к этому для отдела маркетинга система предоставляет инструментарий под названием "акции" и "скидки". Они бывают различных видов, и могут выбираться селективно для различных типов магазинов, для различных типов оплат, для разных групп клиентов, для использования в определенные часы работы магазина и т.д. Кроме того, рассчитанные акции и скидки могут быть на клиентов различного уровня программы лояльности (например, «золотого», «базового» и т.д.) Это могут быть клиенты с какими-то предпочтениями, определенного возраста и прочее – таких критериев очень много, и все их можно настроить перед дальнейшим использованием.  

Кроме того, доступные в системе акции и скидки могут разниться по типам. Приведу некоторые из них: "Покупаешь две сразу, получаешь третью в подарок", "Покупаешь 9 за период, десятую получаешь в подарок" (кофе) и т.д. Есть программы, которые ориентированы на накопление бонусов ("покупаешь несколько товаров одного бренда, получаешь право на скидку на третий товар или на подарок)" и т.д. Все указанные характеристики можно гибко настраивать, после чего акция начинает действовать в сети.

— Как может помочь работа со сложными скидками и акциями поспособствовать созданию лояльности покупателей?

Тарас Надтока: —  Более сложные программы вынуждают клиента думать, делать и творить, добавляют в процесс покупки элементы геймификации, развлекая и забавляя его. Все это тем самым помогает превращать "просто покупателя" в лояльного клиента. Когда вы накапливаете балы и впоследствии получаете их, когда вам умножают балы на коэффициент, соответствующий количеству ваших лет в день рождения, когда, покупая какой-то товар у партнера вы получаете купон на будущую покупку в розничной сети – это действительно превращает процесс покупки в игру. Клиенту интересно просто накапливать эти баллы, и затем решать, как и на что их использовать – на приобретение эксклюзивных товаров или скидок на них, просто максимально накупить продуктов на неделю или оставить с трудом накопленные баллы, чтобы в следующем месяце перейти на следующий, более интересный, уровень программы лояльности. Некоторые ритейлеры приравнивают баллы к деньгам (в целом в системе они рассматриваются как отдельная валюта).

Баллы могут лечь в основу программы лояльности ритейлера. К примеру, при запуске простой программы по принципу "Получи карту лояльности – воспользуйся скидкой 5%!" или "Принимаешь участие в акциях – получи бонусы!"

Более сложная программа лояльности будет предусматривать несколько уровней, например, «базовый», «средний» и «высокий». Количество и название уровней можно придумывать любые, в соответствии с маркетинговой стратегией. 

При переходе на новый уровень клиент будет получать бонусы в виде баллов, подарков, возможности поменять эти баллы на какой-нибудь товар или услугу. Можно управлять баллами вручную, особенно в случае необходимости повышения уровня обслуживания клиента. К примеру, если выяснилось, что клиент чем-то недоволен, его можно поощрить следующим образом: "Извините, это наша недоработка, примите от нас в качестве компенсации 1 тысячу баллов".

Если настроить период действия полученных баллов, то клиент будет стремиться использовать их до момента "сгорания", появляясь чаще в магазине.

Наличие в LS Nav инструментов для гибкой настройки различных программ лояльности будет особенно ценным для тех компаний, которые только выходят на рынок и открывают магазины в большом количестве. У них есть хороший шанс запустить пилот программы лояльности в трех-четырех магазинах и потом по полученным результатам распространить программу на всю сеть. Это будет легко сделать благодаря масштабируемости и удобству LS Nav.

— Помимо управления ассортиментом, ценами и программами лояльности, многих ритейлеров интересуют методы работы с персоналом. Предусмотрены ли в LS Nav такого рода возможности?

Тарас Надтока: —  Конечно, ведь управление магазином – это во многом работа с персоналом. Современной торговой точке обычно нужно большое количество персонала – и даже если мы видим в торговом зале не так много продавцов, кассиров и т.д., то должны помнить, что есть еще сотрудники других смен (а их как минимум две-три). Одна смена меняет другую, и нужно организовывать этот процесс правильно, чтобы в торговом зале и подсобных помещениях всегда было достаточно сотрудников для выполнения всех нужных задач. На первоначальном этапе менеджер магазина может составлять график выхода для каждого сотрудника. Впоследствии работники смогут сами заходить в систему со своими доступами и паролями, и предлагать друг другу меняться сменами, временем выхода и т.д. Это все будет происходить под присмотром менеджера, который будет одобрять/не одобрять их действия. При этом система будет регистрировать время выхода каждого сотрудника на работу и время ухода, предоставляя впоследствии эти данные в бухгалтерию для расчета заработной платы.

Еще один аспект работы с персоналом: при довольно большой текучести сотрудников магазин должен постоянно оставаться большой точкой продаж, основная задача которой – реализовывать товар и получать за это деньги. И это все должно происходить максимально эффективно и быстро.

Обслуживание клиентов должно быть своевременным и качественным, поэтому персонал розничной сети должен концентрироваться именно на этой цели, а не быть отвлеченным на рутинные операции. Таким образом алгоритм выполнения задачи, которые ставятся перед персоналом, должны быть дискретными и простыми. К примеру, проводить расчёт с клиентом на кассе нажатием одной кнопки. При этом система с помощью которой выполняются такие задачи должна максимально упрощать описанные операции, а не усложнять их. Типичный пример отдельных отечественных розничных сетей предоставлением услуг, когда кассиру для выполнения оплаты продажи банковской картой необходимо последовательно пройти через три окна разных программ (потому что безналичные расчеты, в отличии от наличных, необходимо выполнять через другую компанию или что-то в этом роде), а потом еще и вручную внести сумму на платежном терминале. Таким образом процесс расчета платежной картой превращается в посадку гигантского авиалайнера на взлетно-посадочную полосу с грунтовым покрытием. И как при этом специалист на кассе сможет сохранить самообладание и обеспечить качественный сервис клиенту?

Если операцию можно выполнить простым нажатием одной кнопки, то так и нужно делать. Именно такая идеология реализована в LS Nav: все документы, с которыми работают сотрудники в магазине, максимально упрощены. К примеру, максимальное требование при приеме товара - указать какой товар принимается и в каком количестве. Все остальное заполняется самой системой.

Точно так же происходит отгрузка товара или инвентаризация. К слову, инвентаризация вообще представляет собой элементарнейший процесс: сотрудник заходит в локацию, где нужно провести инвентаризацию, и запускает функцию пересчета товара. Все, что ему нужно сделать для этого – нажать одну кнопку.

Работа того же кассира благодаря LS Nav становится максимально простой и эффективной. С ее помощью графический интерфейс POS-терминала может быть настроен так, как это удобно самом кассирам в конкретном магазине. Более того, настройка POS-терминала может быть произведена под каждого человека, при этом удастся сохранить единый корпоративный стиль. Можно при необходимости подключать к нему периферию (принтеры, платежные терминалы, сканеры магнитных карт, весы и т.д.).

Все элементарные процессы выполняются на одном экране. При более сложных задачах терминал выступает в роли ассистента, подсказывая кассиру, что ему нужно просканировать карту клиента, что-то ему предложить, поздравить с днем рождения, предложить пакет, задать вопрос с целью занесения ответа в анкету. Все это очень важно, так как наличие подобного POS помогает сохранять клиентоориентированость персонала, понимать конкретного клиента и быть учтивыми с ним. И это обязательно отразится на объемах продаж как самого сотрудника, так и торговой точки в целом.

— Все описанные Вами преимущества LS Nav звучат заманчиво и убедительно. Какие действия могут предпринять ритейлеры, которых заинтересует возможность внедрения разработки у себя в магазине или в розничной сети?

Тарас Надтока: — Можно просто позвонить нам и задать любые интересующие вопросы: мы всегда готовы проконсультировать, пообщаться, провести демонстрацию, оценить проект, рассказать об уже выполненных проектах. Можно договориться о встрече или общении по скайпу: мы в Innoware всегда готовы помочь украинскому бизнесу внедрять передовые и лучшие на сегодняшний день решения для управления предприятием.

Читайте также: Сергей Даценко: Активация каналов продаж. Увеличение продаж из торговой точки

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua