26 квітня 2019

Тренды персонализации общения с клиентом - кейс VARUS

Персонализация - один из ключевых трендов ритейла в последние годы. Знать покупателя - от его продуктовой корзины до предпочтений в искусстве, - становится все более насущной задачей компаний, которые претендуют на топовые позиции рынка. О том, как работает с персонализацией коммуникации сеть супермаркетов VARUS, рассказала на конференции FoodMaster&PrivateLabel-2019 директор по маркетингу VARUS Анна Швед.

Дополненная реальность

Одним из ключевых мировых трендов в сфере персонализации общения с покупателем является дополненная реальность. Это - прекрасная возможность вовлекать покупателей в новый мир, получая от них массу полезной информации. Анна Швед перечисляет краткий список “бонусов”, которые дополненная реальность дает ритейлеру:

- вовлечение покупателя через развлечения

- легкий сбор персональных данных

- связь с искусственным интеллектом

- новый покупательский опыт

- развитие омниканальности

Даже очень простые вещи, характерные для дополненной реальности, привлекают покупателей. Один из наиболее свежих примеров - приложение ModiFace, разработанное с единственной целью: помочь покупателю “примерить” на лицо понравившуюся косметику, чтобы понять - подходит она ему или нет. Приложение работает не только с декоративной косметикой, но также и антивозрастными средствами. Что такая функция дает ритейлеру? Прежде всего - покупательский опыт, который позволяет развивать омниканальность. Если у клиента остаются барьеры перед покупкой, он может прийти в магазин, чтобы окончательно убедиться в правильности своего выбора.

IKEA - еще одна компания, “заработавшая” в прошлом году успешный кейс по внедрению функционала дополненной реальности. У людей, которые покупают мебель, что возникает вопрос: а будет ли этот диван/стол/стул хорошо смотреться в моем интерьере? Поскольку покупка таких товаров - довольно затратное предприятие, множество покупателей в решительный момент “срываются” и уходят из магазина ни с чем. Чтобы решить эту проблему, в компании разработали приложение IKEA Place.

Разработчики поместили в него более 3 тысяч предметов мебели, оцифрованных в трех измерениях. С помощью камеры телефона их можно легко “вставить” в интерьер, чтобы убедиться - насколько “предлагаемые обстоятельства” вашего дома и новая мебель сочетаются вместе.

Неудивительно, что после выпуска этого приложения IKEA вошла в ТОП-50 компаний-инноваторов мира.

Чат-боты

“Не секрет, что в современном мире у людей растет тенденция к социопатии, - говорит Анна Швед. - Многим из нас легче общаться с виртуальными помощниками, не звонить в колл-центр, или подходить к стойке информации”.

Действительно, статистика говорит явно не в пользу живого общения: 34% покупателей предпочитают личному общению - ботов. Им можно задать любой простой вопрос - и получить моментальный ответ в любое время дня и ночи. Кроме того, именно боты могут самым экономичным способом доставлять персонализированные промо для клиентов.

У вайбер-бота VARUS - 218 тысяч подписчиков. И хотя колл-центр все еще обгоняет этот способ коммуникации по количеству обращений, в скором времени ситуация может измениться, говорит Анна Швед.

Что можно сделать в вайбер-боте? В разделе “Личный кабинет” у покупателя есть возможность проверить баланс карты, заблокировать карту, посмотреть все действующие акции, адреса магазинов. Кроме того, раздел “Помощь” уже успел стать вторым по популярности среди покупателей (сразу после раздела, где можно проверить баланс карты). Здесь можно оставить обращение - как благодарность, так и жалобу, и оперативно получить по нему обратную связь.

Кейс VARUS в День Влюбленных

Накануне праздников клиенты сети получили рассылку, где им предложили скидку на персональный способ покупок. VARUS дал своим клиентам три варианта на выбор: “Семейный вечер”, “Лавстори” и “Релакс”. Каждый из списков имел определенный набор товаров - там обязательно присутствовали алкоголь и кондитерские товары.

Рассылку получили 171 тысяч клиентов. Из них 25 500 нажали на один из списков. Что же оказалось самым популярным в результате?

“Все рекорды у нас побил вариант “Лавстори”, - рассказывает Анна Швед. - Пакет, в который входила икра, ананасы и мартини - его выбрали 53% клиентов. Да что там, я и сама предпочла именно это вариант”.

Чтобы получить скидку, покупателям достаточно было просто прийти в магазин со своей клиентской картой - таким образом в магазине решили максимально персонализировать промо.

Голосовая персонализация

“Ситуация в современном мире такова, что мы все больше ценим свое время, - говорит Анна Швед. - А давать голосовые команды - это, согласитесь, намного быстрее, чем писать. В интернете было много шуток, когда появились такие “виртуальные помощники”, как Сири и Алекса - мол, действительно ли эти сервисы нас понимают? Однако, согласно последним исследования - голосовые сервисы оказались вполне обучаемыми. Уровень ошибок составляет лишь 5% от общего количества взаимодействий”.

ТОП-слова, которые англоязычные пользователи используют в голосовом поиска - how - почему, what - что, и “best” - лучшее. По статистике, к 2020 году около 50% поискового трафика будет использовать голосовые запросы. Ритейлерам стоит задуматься об этом уже сейчас.

Видео, как ключевой инструмент привлечения внимания

Все мы знаем, что, в процессе скроллинга ленты в социальных сетях, нам всегда интересно смотреть видео. Статистика тоже на стороне этого вида коммуникации: спустя 2 недели мы помним лишь 10% прочитанного, но 50% - увиденного. То есть, разрабатывая коммуникационную стратегию компании, маркетологам обязательно стоит делать акцент на видео. Это могут быть видеоблогеры, ютьюб-канал или инстаграм-сториз.

“Среди видео-трендов очень важны real time видео, - говорит Анна Швед. - Ведь все мы любим наблюдать за тем, что происходит на данный момент. Все это позволяет нам быть более причастным причастными к событию”.

Правило четырех “У” в персонализации

Весь процесс коммуникации с клиентом можно разделить на четыре простые части. Анна Швед утверждает: это поможет значительно упростить как ключевые задачи, так и способ общения.

Узнавайте - используйте обычные пластиковые карты, виртуальные карты в мобильном приложение, чат-ботов и другие “дары” диджитал-века, чтобы узнать как можно больше о собственном клиенте и его предпочтениях.

Устанавливайте связь - используйте тот канал коммуникации, который подходит именно этому клиенту. Молодым покупателям удобен вайбер-бот, а старшее поколения предпочтает смс и даже звонки из колл-центра, когда оператор лично рассказывает им об акционных предложениях.

Убеждайте - предлагайте только тот продукт, который гарантированно будет интересен покупателю.

Удивляйте - всегда важно предложить что-то больше, чем обычно; экстра-сервис. “Недавно мы запустили такой проект, как дегустация любого товара, - говорит Анна Швед. - Абсолютно любой товар (кроме алкоголя и товаров, которые требуют дополнительной термической обработки) можно попробовать. Что это дает? Прежде всего, мы снимаем барьер “пробной покупки”. И хотя многие сильно переживали, что покупатели будут пробовать только ногу хамона или красную икру, в действительно внимание привлекли другие товары. Первые в “дегустационном” списке - новые для покупателя категории: соевое молоко, эксклюзивные сыры”.

VARUS PЁRFECT в цифрах

В программе лояльности сети зарегистрированы 70% покупателей. Таким образом, 70% продаж происходит с картами лояльности - а значит, у компании есть возможность отследить и персонализировать огромное количество покупок.

“Наши покупатели получают около 5 миллионов коммуникаций каждый месяц, - рассказывает Анна Швед. - Это происходит по разным каналам, однако вайбер и смс у нас в приоритете. Как результат, наши покупатели ежегодно экономят 1 миллион 100 тысяч гривен благодаря бонусам и акционным предложениям”.

Согласно количеству чеков, “фреш” (свежие овощи и фрукты) - самая популярная продукция в сети VARUS. Она занимает 14% от всех покупок. Следом идут молочные продукты с показателем в 11%, а также мучные изделия - 10,5%. Средняя частота покупок клиента сети - порядка 8 чеков в месяц.

Эти данные - пример грамотно разработанной системы персонализации, которая дает компании тот самый “портрет покупателя в деталях”, о котором мечтает каждый ритейлер.