Как создать «правильный» private label в DIY-сегменте

Пока что private labels в непродуктовом сегменте не так распространены, как в food-рознице, поэтому положительный опыт коллег всегда интересен для участников рынка. Вряд ли стоит удивляться тому, что очень многих участников 9-й Международной практической Конференции «PrivateLabel-2017» заинтересовал доклад Юрия КУЗЬМЯКА, директора Группы Закупок в компании «Леруа Мерлен Украина». В нем Юрий рассказал о «правильном подходе» к созданию СТМ.

Речь, в частности, шла о создании «value chain» для всех участников процесса; о критериях и требованиях, которым должен соответствовать поставщик, чтоб стать надежным партнером для сети, о том, как с помощью «Леруа Мерлен Украина» можно начать продавать свои товары на рынках других стран.

Справка

Юрий КУЗЬМЯК, директор Группы Закупок в «Леруа Мерлен Украина». Имеет более чем 15-летний опыт работы в DIY секторе в Украине и за рубежом на позициях коммерческого директора, директора по развитию бизнеса, руководителя направления и лидера международных проектов по развитию собственной торговой марки.

Так как в данной сессии принимали участие не только DIY-ритейлеры, а и представители других non-food секторов рынка FMCG, Юрий сделал краткую презентацию своей компании.

«Леруа Мерлен» входит в Группу компаний ADEO; на сегодня это: 14 брендов, 34 независимых компании, работа в 12 странах мира на 4 континентах, более чем  100 тыс. сотрудников, товарооборот более 19 млрд евро (данные 2016 года). ADEO является №1 среди DIY-ритейлеров в Европе и №3 в мире после американских Home Depot и Lowe's.

Один из главных «кирпичиков» в построении здания успеха компании занимают private labels. Создавая их, ритейлер руководствуется пятью «драйверами».

Прежде всего – это удовлетворенность клиента.

«Мы даем клиенту самое лучшее предложение, самую лучшую возможность удовлетворить с помощью нашего продукта какую-то потребность», - говорит Юрий.

Второй «драйвер» развития СТМ – это возможность для сети отпозиционироваться от конкурентов. СТМ позволяет ритейлеру отличаться от других операторов рынка, от своих конкурентов или партнеров по рынку, и это позволяет запускать некую своеобразную программу лояльности, «фиделизировать» клиента.

Третий «драйвер» запуска СТМ – прибыльность. «Инициируя СТМ в условиях индустриальных закупок, и применяя cost-brake-down систему, ритейлер может покупать товар дешевле и, соответственно, предлагать по более привлекательной цене потребителю.

Четвертый фактор привлекательности СТМ – то, что private label призван усиливать бренд розничной компании в целом – особенно если в ней есть в наличии товары, которые недоступны в магазинах других сетей.

Пятый «драйвер» - то, что разработка СТМ улучшает культуру работы команд сети.

У «Леруа Мерлен Украина» (и «Леруа Мерлен» в целом) на данный момент есть 15 privale brands.

«Мы специально разделили все СТМ по категориям, потому что каждая private label призвана отображать определенный мир. Если мы говорим об ARTENS – то это все, что связано со столярными изделиями. СТМ DELINIA – это все, что окружает нас на кухне. EQUATION – все для обработки воздуха и воды, EVOLOGY – оборудование для дома, LEXMAN - электротовары, STANDERS – изделия из металла и т.д.», - поясняет докладчик.

Как создавать private labels

Большинство ритейлеров в мире, уверен спикер, создают свои СТМ методом «copy-paste»: берется продукт, который уже существует у определенного производителя, готовится его аналог, под который выпускается совершенно новая упаковка и устанавливается более низкая цена. Все – вот и весь алгоритм создания СТМ!

Но в «Леруа Мерлен Украина» пошли по другому пути.

«Наша компания сделала другой выбор: самим развивать торговые марки, - делится секретами г-н Кузьмяк. - Мы разрабатываем СТМ с собственным дизайном, применяя инновации и все больше под нашим собственным контролем. Что я имею в виду? Вот, например, газонокосилка Sterwins – в отличие от многих других она трехколесная. Менеджера, который работал с этой группой продукции, озарила мысль о том, что работать с четырехколесным агрегатом довольно проблематично, а если применить в качестве прототипа маневренную трехколесную детскую коляску, то можно добиться намного большего. Действительно: такая газонокосилка может легко маневрировать и даже разворачиваться на месте на 360 градусов. Она вошла в топ-10 продаж в мире, имеет большой успех и запатентована как интеллектуальная собственность ADEO».

Также в компании принято создавать новые private labels методом со-творчества («ко-создания»).

«Если у вашей компании есть определенные лимиты в средствах, количестве сотрудников и другом, то работа в партнерстве с другими компаниями значительно расширит эти границы», - уверен Юрий.

Например, коллекцию Dexter «Леруа Мерлен» разрабатывала совместно с немецкой компанией, мировым лидером в производстве инструмента FELO.

Чем интересна такая «совместная» отвертка? Прежде всего – своей «особой» рукоятку, внутри которой есть специальное приспособление, которое создает при вращении дополнительное усилие. Благодаря этому даже молодые девушки могут без труда так затянуть шуруп, что иному мужчине не по силам с помощью обычного инструмента.

«Это позволяет нам выдавать на отвертки этой серии пожизненную гарантию – мы полностью уверены в их качестве». Поэтому и всем коллегам спикер советует выбирать в партнеры только лучших.

Еще один пример: электрические конвекторы серии Equasion для «Леруа Мерлен» производит мировой лидер в этой сфере – финская компания ENSTO. И продаются такие конвекторы только в магазинах сети.

«Когда мы говорим о том, что выбираем партнеров и продукты для сотрудничества, - поясняет докладчик, - то в целом оставляем в их числе только те изделия, которые получают не меньше «4 звездочек» при оценке покупателем (из пяти). Мы говорим о том, что продукт, который получает меньше, чем четыре «звездочки», не может быть private label нашей компании».

Еще один немаловажных момент при создании private label – любой из заводов, который сотрудничает с «Леруа Мерлен», обязательно проходит «социальный аудит». Что это такое? На предприятие обязательно приезжает комиссия от ритейлера, которая проверяет, чтобы сотрудники имели нормальные условия проживания: спали, как минимум, в общежитии, а не на картонке под станком.  Кроме того, на заводе не должен использоваться детский труд, а все процессы должны пройти сертификацию.

«Если мы говорим о сертификации, то изделие должно быть сертифицировано на всех этапах производства и соответствовать самым высоким стандартам», - отмечает эксперт.

Когда СТМ будет успешной

Что нужно сделать для того, чтобы ваша СТМ была успешной? Прежде всего, уверен Юрий, нужно создать value chain («цепочку ценности») для производителя, клиента и, соответственно, ритейл-компании. Какая ценность будет для производителя, который выпускает private label? Прежде всего, это прозрачное партнерство.

«Когда мы начинаем сотрудничество с производителем, то подразумеваем, что он будет полностью открыт с нами. Мы говорим о cost-break system – то есть, мы предполагаем, что он полностью открывает структуру себестоимости своей продукции, мы говорим о том, что мы оперируем определенными цифрами о стоимости сырья, мы говорим о том, что если компания выигрывает тендер, то она имеет обеспеченный контракт на 2-3 года как минимум, огромные объемы, и получает возможность без особых усилий попасть на новые рынки. В частности, на европейские рынки», - поясняет спикер.

Value chain для клиента – это то, что в он может найти в магазинах «Леруа Мерлен» изделия, которые отличает самое лучшее соотношение «цена-качество».

«Мы никогда не гонимся за самой низкой ценой при ненадлежащем качестве. Но поскольку отсутствует маркетинговая составляющая в стоимости продукта, а есть только маржа производителя, это позволяет предложить клиенту самое лучшее качество по очень сбалансированной цене. Все продукты, которые производятся под private label, имеют сертификат Европейского союза, потому что СТМ Леруа Мерлен присутствуют в абсолютно всех наших магазинах. Даже товар первой цены будет иметь максимум качества, которое гарантируется клиенту», - заверяет Юрий Кузьмяк.

Докладчик с улыбкой рассказывает о том, что у сети в Китае есть музей, на входе в который стоят изделия, над которыми значится надпись: «Эти товары вы никогда не найдете в «Леруа Мерлен». Там есть вентиляторы с огромными щелями, в которые ребенок может просунуть палец или даже руку, другие потенциально опасные предметы. Основная идея этого музея, по словам докладчик – показать, что если изделия имеют хотя бы малейшую опасность для жизни, они никогда не будут продаваться в магазинах сети.

Кроме того, клиент может быть уверен, что каждый поставщик, который поставляет товары под СТМ, поддерживает определенный уровень социальных обязательств с точки зрения экологии, ответственности перед персоналом, др.

Такой подход, по словам Юрия, позволяет компании «Леруа Мерлен» быть независимой от других операторов рынка, в том числе и от дистрибуторов, которые иногда пытаются диктовать (рекомендовать) цены на свою продукцию.

«Это позволяет увеличивать лояльность ваших клиентов, которые будут идти именно к вам в магазин именно за этим продуктом, - полагает докладчик. – Кроме того, помимо независимости это позволяет добиваться увеличения прибыльности компании».

В завершении презентации спикер привел слоган, который выражает суть «Леруа Мерлен»: «Мы не покупаем дешевых продуктов, мы делаем качество доступным!» (We don’t buy cheap product we make the quality affordable!)

После доклада заинтересованные участники конференции задавали вопросы Юрию. Приводим некоторые из них.

Вопрос: — Вы сказали, что в 90% private label – это copy-past. Но на сегодняшний день 90% украинских ритейлеров выпускают private label, которые «круче», чем бренды производителей. И они учат производителей, как сделать успешный продукт. Это ремарка. А теперь вопрос. Вы сказали, что все ваши продукты производятся в Европе. А какие торговые марки и продукты вы производите в Украине?

Юрий Кузьмяк: — Могу сказать, что несколько украинских производителей брали участие и выигрывали тендеры на производство некоторых наших собственных торговых марок для Европы. В частности, речь идет о плитке. Также принимают участие производители строительных смесей, некоторые другие. К сожалению, я не могу разглашать их названия. В целом есть уже несколько компаний, которые работают с нами на европейских рынках. Их продукция продается в Румынии, Польше, раньше продавалась в России.

— Есть у вас private label сухих строительных смесей? В каком она находится ценовом сегменте?

— Конечно, у нас есть СТМ AXTON – продукция под ней выпускается в Украине. По поводу сегментов: мы не проводим подобных разграничений: для нас главным является соотношение «цена-качество» - соответственно, можно говорить о некоей «золотой середине».

— У нас есть собственная ТМ в сухих строительных смесях, в премиум-сегменте. Хотели бы услышать от вас рекомендации по поводу производства такой продукции.

— Все зависит от того, какую аудиторию вы таргетируете. Я не знаком с вашей ТМ и давать рекомендации без этого не имеет смысла. Давайте встретимся во время столов переговоров после конференции  и детально обсудим вопрос.

— Судя по вашей презентации, вы заменили большую часть ассортимента в категории электроинструментов своими private labels. Как это влияет на продажи?

— Если мы говорим о проценте присутствия СТМ в категории, то он может составлять от 10 до 40%. В категории электроинструмента мы действительно уменьшили присутствие различных ТМ, для которых у нас есть аналоги. Чтобы было понятнее: инструмент нашей линии Dexter изготавливается на том же заводе, что и "зеленый" Bosch. Поэтому мы исходим из того, что клиент не должен переплачивать за определенный бренд, когда мы можем предложить ему равноценный инструмент. В то же время у нас в сети есть и «синий» Bosch, DeWalt – более профессиональный инструмент, поэтому у профессионального клиента также есть широкий выбор.

Справка

Зеленый инструмент – бытовой (им рекомендуется работать не более 40 минут в день), синий - профессиональный(им можно работать до 8 часов в день в рамках рабочей смены, так как он сделан из более износостойких материалов и выдерживает большие нагрузки).

— Что повлияло на решение убрать в среднем ценовом сегменте инструменты ваших конкурентов? И почему не осталось инструмента «первой цены» в обычном понимании?

— У нас есть «первая цена» - и этот инструмент также изготавливается на тех же заводах, что и более дорогой. Чтобы ответить на ваш вопрос, приведу цифры: сейчас дрель первой цены у нас стоит 299 гривен – притом, что многие игроки на рынке предлагают ее примерно по 450 грн. Часть продукции мы завозим под no name, а не ставим на нее свою СТМ. Но при этом вся данная продукция также имеет европейские сертификаты качества. Что повлияло на изменение структуры ассортимента? Менеджер каждой категории презентует стратегию развития своей категории, и в данном случае можно сказать, что  в категории электроинструмента наблюдается рост не только по продажам СТМ, но и всего инструмента в целом. Объемы продаж электроинструмента в целом выросли.

Всем, кого заинтересовала презентация Юрия Кузьмяка, предлагаем посмотреть видео конференции на нашем портале или связаться с докладчиком по телефону (067) 505-2524, электронной почте st@trademaster.com.ua.