«КОПЕЙКА» как обеспечить высокое качество по сниженной цене?

Новая волна экономического кризиса побудила всплеск развития СТМ сетей. Такая тенденция ассоциируется с дисконтной политикой, но так ли это в действительности? Как создавать качество по сниженным ценам?  Подробнее об этом рассказывает Лариса Синькова, коммерческий директор сети «Копейка». 

Для чего вы создаете продукцию под СТМ? 

Продукция СТМ в нашем случае - это в первую очередь инструмент, который предназначен для работы над увеличением лояльности наших покупателей. В начале пути мы приняли решение, что новая торговая марка от ТС «Копейка» должна стать воплощением идеального сочетания «цена-качество».

Все предложения партнеров, качество продукта которых вызывало хоть малейшее сомнение, тут же снимались с тендера. Основной задачей создания СТМ было не столько заработать больше, удешевив продукт, сколько создать категорию продуктов по хорошей цене и в хорошем качестве.

Выпуская на рынок продукцию под собственными торговыми марками мы нацелены на удовлетворение желаний и потребностей наших покупателей, чтобы приходя к нам, они знали, что под этим брендом они всегда могут купить товары по хорошей цене, без опаски, что продукт содержит некачественные ингредиенты или не оправдает их ожидания.

Насколько это окупаемо и выгодно? 

Провести качественную финансовую оценку проекта конечно возможно, но это будет всего лишь прогноз. Как известно, любой прогноз изначально является ошибочным. Проект развития СТМ является долгосрочным, поэтому, как вложения в него, так и его окупаемость, и эффективность будут очень растянуты во времени. Увеличение количества затрат, в итоге, будут прямо пропорциональны количеству неудачных запусков продуктов под СТМ.

Очень важным и основным этапом во всем процессе является подготовительный этап. Какое Вы выберете название для вашего бренда, слоган, его сочетание с планируемыми разработками – все это будет существенно влиять на конечный результат вашей работы. 

С того момента, как вы стали больше развивать сегмент СТМ, стало ли больше покупателей у вашей сети? Полностью ли оправдана цель?

Рынок Украины сегодня очень динамичный. В Одесском регионе конкуренция всегда была очень большой: кроме того, что у нас представлены национальные торговые сети, здесь традиционно очень сильная местная розница. Изменение экономической ситуации в стране за последние 3-4 года очень повлияла на динамику развития во всех отраслях и торговля – не исключение.

Покупательская способность падает, кошельки клиентов худеют. В таких условиях рынка наличие эффективных отличий от конкурентов позволяет нам чувствовать себя уверенно и не прекращать развитие. Присутствие на полках наших магазинов качественной продукции под СТМ помогает нам привлекать новых покупателей.

Сегодня мы уверенно можем сказать, что сформировано стабильное доверие к товарам под СТМ. Если товары появляются под нашими брендами, покупатель берет их без опаски, что может приобрести продукт с нехорошим качеством. Как показала практика: даже в самые плохие времена для потребителя качество является важной составляющей, как и цена.

Сейчас на западе появляется новый тренд: они заменяют privat label на privat brands. Их маркетологи считают, что СТМ должна иметь уникальность. Как у нас обстоят дела с этим? 

Перспективы, на самом деле сложно прогнозировать, потому что все зависит от того, какая будет экономическая ситуация в стране. То, о чем Вы говорите, требует больших вложений.  Одно дело - развитие конкретного продукта, другое дело - развитие целой политики в потреблении. Все зависит от того, насколько покупатель будет готов принять новшество. Не смотря на кризисное время, все продолжают развиваться, бороться за покупателя.

Идея сама по себе хороша и в принципе, как показывает практика: то что использует Европа, мы обычно начинаем делать вслед за ней через некоторое количество времени. Так как технологии на сегодняшний день стерли границы, любая информация, любой опыт имеет возможность поступать на украинский рынок гораздо быстрее, чем ранее. Поэтому, мы можем предположить: если на Западе данное новшество принесет действенный результат, то довольно скоро у нас будут пробовать работать в этом направлении. 

Я всегда считала и считаю, что быть вторым - не значит быть последним. Всегда, используя чей-то положительный опыт, делая выводы из ошибок - правильнее и полезнее, чем быть «первопроходцем». У нас темпы внедрения нового продукта не слишком высокие. Такая политика позволяет нам подходить к вопросу внедрения взвешенно и выводить на рынок продукцию под СТМ с максимально высоким процентом «выживания». Мы стараемся не растрачивать ни человеческий ресурс, ни средства компании на сомнительные проекты.

Как понять, какую продукцию под СТМ лучше открыть в то, или иное время? 

При подготовке к выпуску товаров на рынок нужно учитывать ряд факторов. Нужно однозначно проводить анализ рынка, а именно, какие категории показывают положительную динамику, соответственно, в них нужно искать нишу для своего продукта. Таких категорий сейчас достаточно много. 

Соответственно, в стагнирующих категориях, которые показывают отрицательную динамику, не стоит пытаться занять какую-то нишу, когда уже действующие производители борются за место под солнцем.  Не стоит пытаться занять место в категориях, где привязка к бренду довольно высока, например, детское питание.

По каким принципам вы выбираете производителей для СТМ? 

После того, как Вы определились с категорией, необходимо проанализировать продукцию лидеров категории. Чем выше рейтинг производителя - тем он становится интереснее в качестве партнера для производства СТМ, потому что, если покупатель принял качество и одобрил - нам конечно выгоднее договориться с таким производителем. Иногда бывает интереснее прибегнуть к услугам мелких производителей.

Есть региональные производители, которые завоевали местный рынок, но не представлены в других регионах. Таким примером может быть ТМ «Солнечная долина». Эта компания неплохо себя чувствует на рынке Одесской и Николаевской областей, но за этими приделами их почти никто не знает. Но это им не мешает закрепить за собой большую долю местного рынка. С производителями на местном уровне иногда довольно таки выгодно договариваться; качество их продукции знают, им доверяют, их выбирают.

Это выгодно региональным сетям. Если сеть представлена в определенном регионе она может работать с местным производителем, которого хорошо знают в регионе, качество продукции которого население приемлет. Если говорить о национальных масштабах, тут немножко сложнее. Здесь нужно ориентироваться на продукт, который будет воспринят везде. В этом случае выгоднее работать с лидерами категории.

Некоторые украинские ритейлеры предпочитают работать с зарубежными производителями, поскольку там налажен автоматизированный процесс. Как Вы смотрите на такую логику?

Я вижу ее вполне оправданной. Дело в том, что у наших производителей еще есть определенные ограничения, связанные с заказом упаковки в определенном объеме и не менее, с пуско-наладочными процессами на производственных линиях, с желанием партнеров продать и заработать больше… На западе намного проще. Там можно работать с меньшими объемами, что дает поле для маневра. Ну, и соответственно, с точки зрения контроля качества, там все гораздо лучше, чем у нас.

Мы регулярно проверяем качество продукции под нашей СТМ, не согласовывая с производителями. У нас заключен контракт с государственной лабораторией. Мы это делаем не потому, что мы такие правильные, а потому что периодически могут возникать сомнения по поводу качества. К сожалению, контроль в нашей стране весьма субъективный, чем очень часто, к сожалению, пользуются многие недобросовестные производители.

Сейчас в Европе очень сильно развивается продукция эко, био. Последняя выставка в Милане показала, что европейский покупатель нацелен именно на этот продукт. Очень большое количество экспонентов представили товары в эко- и био-форматах. У нас же это направление развивается очень слабо. Вспомните даже историю с маркировкой «Без ГМО», Эту маркировку ставили везде, даже на товарах, не имеющих отношения к продуктам питания.

Вызвано такое халатное отношение к столь серьезным вопросам тем, что проверить соответствие такой маркировки действительности весьма сложно. По всей Украине функционируют всего 3 лаборатории, которые могут проверить продукт на содержание ГМО. Качество украинской продукции находится под очень относительным контролем. Поэтому, доверие украинского потребителя отечественным производителям постепенно снижается и существенно подорвано.

В ЕС качество продукта находится под жестким контролем государства. Сами производители за этим очень следят. Поэтому, сетям, которые хотят получить гарантировано безопасную продукцию высокого качества, может быть выгоднее заказывать производство в Европе.

Сейчас сегмент СТМ очень бурно развивается, и мы видим продукцию privat label в абсолютно разных нишах. Как Вы считаете, куда стоит забрасывать удочку? Какие из этих ниш будут наиболее перспективными?

Я не рекомендую «забрасывать удочку» в ниши, где наблюдается высокая бренд зависимость покупателя. К этой категории товаров также относится продукция формата health and wellness.  Но это – мое субъективное мнение. Конечно, можно выпускать продукцию такого формата под СТМ, но там будет больше рисков. Понадобится больше сил, и вложений, чтобы завоевать лояльность покупателя. В целом, перспективы есть во всех нишах. Все зависит от возможностей, целей и амбиций ритейла.

Что вы планируете реализовать для своих покупателей в этом и следующем годах?

У нас планы очень большие, амбициозные, забегать наперед не хочу. Могу сказать, что у наших категорийных менеджеров есть много продукции в разработках. Сейчас выходит наш новый лейбл «Пані Цінна». Это продукция недорогого сегмента.

Мы хотим дать возможность покупателю приобрести дешевле продукт первой необходимости. Удешевление будет не в ущерб качеству, а за счет упаковки и некоторых маркетинговых аспектов. Мы уже запустили крупы под лейблом «Пані Цінна», на полках, скоро появится растительное масло, сейчас мы запускаем новую линию макарон.

Что Вы посоветуете предпринимателям, которые планируют запуск первой СТМ?

Прежде, чем что-либо начать, нужно хорошо изучить предстоящий путь. В этом помогает опыт других сетей, производящих СТМ. Проведите аналитику, обратите внимание на риски, с которыми они сталкивались, на способы решения возникающих проблем. Получить такую информацию можно на профильных тренингах и конференциях. Потом, потратьте время на составление качественного бизнес-плана. Он будет картой на вашем пути.  Также, я бы посоветовала обратиться в маркетинговое агентство для создания бренд-бука, логотипа, и слогана. Потратившись на это однажды, после вы будете получать стабильную и высокую прибыль. 

Беседу провела Юлия Мостовая

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ