18 квітня 2016

Онлайн и оффлайн каналы продаж должны дополнять, а не дублировать друг друга, - Steve Winham, ЕБРР

На 9-й Международной практической конференции «Технологии розничной торговли» Стив Винхэм (Steve Winham), старший отраслевой эксперт ЕБРР по пищевой и непищевой рознице (более 30 лет опыта в рознице: Tesco, Coles, Burger King, Neptun и др.), выступил с докладом «Применение принципов «6Р» для возрождения проблемных магазинов».

Он отметил такие тенденции в мировой розничной торговле:
- игроки в сегменте с высоким доходом и низким доходом чувствуют себя хорошо;
- игроки в сегменте со средним доходом находятся в бедственном положении;
- Kohls, Sears, Best Buy и JC Penney борются за выживание;
- Macy’s и Walmart начинают закрывать магазины, на их бизнес повлияло изменение предпочтений потребителей (Amazon, Costco);
- в Великобритании Waitrose (высокий сегмент) и John Lewis чувствуют себя отлично;
- Lidl и Aldi (низкий сегмент) чувствуют себя великолепно;
- Tesco, JS Sainsburys и Morrisons сейчас тяжело;
- торговые центры теряют якорных арендаторов, мелкие арендаторы без якорных игроков несут высокие риски для торговых центров;
- за последние 10 лет в США не было ни одного значимого проекта по строительству новых торговых центров;
- аутлеты теряют веру потребителей в свой продукт;
- потребители используют офлайн магазины, чтобы «пощупать» товар.

В части многоканальности продаж эксперт отметил такие тренды:
- связь с клиентом на всех уровнях (посмотреть онлайн, пообщаться через кол- центр, приехать в магазин);
- шоуруминг;
- охота на ваучеры и скидки в магазинах;
- мобильные приложения дают лояльность и продажи (клиенты Walmart, покупающие через мобильные приложения, тратят на 40% больше, чем покупатели в магазине);
- весь рост в рознице на западных рынках и в США происходит через онлайн каналы
- сложно прогнозировать возвраты;
- Revers showrooming (заказы онлайн + самовывоз) показывает самый быстрый рост;
- синергия кросс-форматного брендинга;
- темпы роста онлайн продаж 2014/15: Европа 18,4%, США 22%, Канада 16%.

Рост продаж онлайн 2014/2015

Источник: ЕБРР

Стив Винхэм сделал такие выводы относительно многоканальности.
1. Многоканальные покупатели предпочитают ценность, опыт и удобство программ лояльности.
2. Половина продаж в США осуществляются онлайн или затронуты онлайн каналами.
3. Успешные компании жестко привязывают онлайн продажи к физическим точкам продаж. При этом просмотры онлайн помогают прогнозировать спрос и управлять запасами.
4. Скоро многоканальность будет интегрирована во все каналы продаж розничного бизнеса.

Рост продаж онлайн по видам устройств

Источник: ЕБРР

Эксперт поднял вопрос применения фундаментальных принципов розничного бизнеса «6Р»: люди (People), продукт (Product), цена (Price), место (Place), представление товара (Presentation) и продвижение (Promotion).

Как отметил Стив Винхэм, самый важный из всех компонент – это ЛЮДИ (Рeople). Очень важно, чтобы начиная с интервью и тренингов для новичков, процесс управления персоналом был профессиональным и детализированным. Хорошо поставленные процессы управления персоналом создают добавленную стоимость через долгосрочное планирование и повышение рентабельности. Также нужно поощрять подачу сотрудниками идей по улучшению процессов в компании.

Фирма по стратегическому консультированию The Hackett Group утверждает, что средняя компания из списка Fortune 500 может увеличить EBITDA на 15 п.п. (+15%), если сконцентрируется на развитии человеческого капитала. В работе «Люди и рентабельность» Института изучения занятости, основанной на изучении 3000 компаний, утверждается, что повышение финансирования управления персоналом на 10% увеличивает выручку на одного работника в среднем на $2145 в год.

Эксперт выделил такие важные нюансы в вопросе управления персоналом.
1. Текучесть кадров.
- средняя текучесть кадров в рознице больше, чем в других отраслях;
- стоимость поиска и обучения нового сотрудника очень высока, а производительность ниже уровня опытного сотрудника;
- важно отслеживать текучесть кадров среди новых сотрудников.
2. Контроль расходов на оплату труда.
- все активности должны быть измерены по времени;
- повышенное внимание к скорости и качеству обслуживания на кассах;
- необходимо сокращать временные затраты в бизнесе;
- ожидаемые временные затраты должны сопоставляться с ожидаемыми продажами.
3. Награда за продуктивность.
- поощряйте превышение плановых показателей;
- контролируйте не только абсолютные, но и относительные показатели.

В части направления ПРОДУКТ (Product) Стив Винхэм привел пример супермаркета в Монголии, где, несмотря на то, что ассортимент сократился на 20%, выручка не упала (осталась прежней), высвободилось пространство для сезонных и промо-акций и резко сократились отходы (выкидываемый, возвратный товар).

Эксперт выделил такие моменты в этой связи.

1. Если полки заполняются раз в день, держите запасы товара на уровне однодневного спроса.
2. Избегайте затоваривания идентичным товаром.
3. Ежедневно анализируйте, что плохо продается. Ведите переговоры с поставщиками о финансировании плохо оборачиваемого товара.
4. Тщательно бюджетируйте гарантийные обязательства.

Касательно ЦЕНЫ (Price) эксперт выделил такие пункты.
1. Знайте свою точку безубыточности и наценку по каждому товару.
2. Понимайте ценовые предпочтения покупателей.
3. Еще ни одна компания в мире не стала лидером рынка только потому, что ее продукция дешевле.
4. Предлагайте товары разных ценовых категорий.

В части МЕСТА (Place) нужно учитывать такие параметры: демографию, пешеходный трафик, доступность и возможность парковки, легко ли поставщикам доставлять товар, силу конкурентов, опыт предыдущих арендаторов и инфраструктуру.

Относительно ПРЕЗЕНТАЦИИ (Presentation) эксперт остановился на таких пунктах:
- максимально используйте главный вход, т.е. количество входящих покупателей;
- в первой трети магазина самая высокая оборачиваемость товаров;
- избегайте тупиков, создавайте проходы для движения;
- линия глаз - линия наибольших продаж;
- размещайте необходимые товары в менее посещаемых частях магазина;
- максимизируйте пропускные способности касс;
- используйте планограммы;
- 88% импульсивных покупок совершаются на акциях (до 20% чека).

В части ПРОДВИЖЕНИЯ (Promotion) Стив Винхэм выделил такие моменты.
1. Наличие сильного маркетингового отдела – это необходимость, а не роскошь.
2. Рассматривайте расходы на маркетинг как инвестиции.
3. Грамотно используйте витрины (если мимо них едут автомобили, то нужно использовать большие экраны, тогда как товар для пешеходов размещайте на уровне глаз).
4. Конкурируя по цене, вы не приобретете лояльных покупателей. Если ваши покупатели лояльны, вы будете расти даже в условиях кризиса.

В целом, лояльность создается простым человеческим отношением.
- приветствуйте покупателей (не по скрипту, а потому что действительно рады видеть);
- продавец должен помочь сделать выбор товара из-за его реальной полезности, а не исходя из цены;
- отмечайте повторных клиентов;
- клиент не должен выглядеть потерянным в магазине;
- лояльность покупателей выстраивается не сразу и основывается на человеческих ценностях;
- карты лояльность нужно правильно использовать (избегайте посланий вроде «покупайте больше наших товаров, и мы насчитаем вам баллы для следующих покупок»);
- продавайте покупателю то, что ему реально нужно.

Стив Винхэм выделил такие факторы успеха в кризисные времена.
1. Сложность = дополнительные затраты.
Многие ритейлеры сокращают свой ассортимент до СТМ и приоритетных товаров, т.е. товары с низким спросом исключаются. Это высвобождает пространство для хорошо продающихся товаров, сокращает количество SKU на складах и затраты на логистику.
2. Постоянные расходы.
Нужно искать пути снижения постоянных расходов в направлениях энергосбережения, передачи части функций на аутсорсинг, оптимизации арендных расходов и т.д.
3. Цепочка продаж.
Передача логистики на аутсорсинг позволит стать более сфокусированным на основном бизнесе. Приоритет должен отдаваться ключевым предложениям и сезонной доступности.
4. Риск капитальных затрат.
Выбор пути – строительство новых магазинов или переоборудование существующих. Нужно учитывать, что капитальные затраты даже у успешных компаний окупаются в течение минимум 2-х лет.
5. Присутствие онлайн.
Онлайн и офлайн должны дополнять, а не дублировать друг друга. В этих каналах должны предлагаться одни и те же продукты.