Притягивая взгляды. Инновации в трейд-маркетинге

Трейд-маркетинг считается наиболее консервативной частью маркетинга вообще. Его функционал используется там, где физически встречаются покупатель и товар. В кризисные времена, которые розница  видит через призму падения спроса, воздействие непосредственно в точке продаж является направлением, затраты на которые сокращать не принято.

Сегодня покупатель видит продукт не только в точке продаж. А на принятие решения влияет множество факторов. Однако бюджеты на трейд-маркетинг все же стараются сохранить на прежнем уровне. 

Консервативность? Да, но не только маркетёров-маркетологов, но и всей длины канала дистрибуции, на стимулирование которого и направлены усилия.

Каналов коммуникации с потребителями действительно становится больше, но психология остается прежней. Исследования показывают, что для современного омниканального покупателя, значимость оффлайн канала не падает. Harvard Business Review, изучив 46 000 покупателей выяснил, что покупки в сети являются основным каналом только для 7%. А 73% потребителей используют онлайн и офлайн покупки,  20% все еще приобретают товары исключительно во время физического посещения магазинов.

В трейд-маркетинговых активностях выделяют две основные точки приложения. 

- BTL акции для конечного потребителя;

- BTL акции для оптово-розничной посреднической цепочки, в том числе торговых посредников, продавцов и т.д.

Второй элемент системы связан с выстраиванием всей системы продаж и особенностями предлагаемого продукта. А потому эта сфера слишком специфична для обобщений, а все инновации зачастую определяется ценовыми играми и стимулирующими программами. Наработки из области сетевого маркетинга здесь вне конкуренции. 

В действительности, сегодня уже недостаточно обеспечить ритмичные поставки и бесперебойное функционирование всей цепочки от поставщика до конечного потребителя. Хотя без полноценной представленности бренда на полках в FMCG-секторе начинать мощную рекламную компанию просто нерационально.  В конце всей цепочки находятся потребители.

Потребителю нужно товар вручить. Поэтому столь важен мерчендайзинг, как indoor-наконечник трейд-маркетинга, а также промоушен в зонах прямого физического контакта товара с покупателем. И привлекательный outdoor в виде необычных визуальных решений, привлекающих потенциального потребителя.

В чём выгода?

Когда режут бюджеты, особенно важно четко видеть ROMI.  В трейд-маркетинге с этим все достаточно просто. Бюджет акции, проводимой в торговых центрах, легко соотносится с ростом продаж. Программа стимулирования сбытовых агентов или посредников также имеет четкие цифровые параметры. А зная базовый средний уровень продаж данного товара в аналогичный период (с сезонной поправкой) можно увидеть и рассчитать постэффект от проведенных акций. Соответственно, планы легко корректируются. 

Естественно, что механики активностей должны соответствовать текущему экономическому моменту или быть по-настоящему инновационными. При воздействии на потребителя требования к креативной составляющей маркетинговых акций постоянно растут. Придумать что-то принципиально новое сложно, поэтому инновационные решения в этой сфере связаны с максимизацией использования современных технологий, в том числе нестандартной визуализации, способной привлечь внимание потребителя.

В зависимости от типа продукта и особенностей торговой сети, в которой он реализуется, используются варианты рекламы для уличного или интерьерного размещения.

Удивительное рядом

Привлечение начинается еще на подходе к торговой точке. Тротуарная графика здорово работает в тех случаях, когда дистрибуция формируется через сеть собственного стрит-ритейла. Вряд ли собственники торговых центров или супермаркетов позволят кому-то из поставщиков «забрендить» графикой свою территорию, остаётся только сомнительная «партизанщина» в ближайшей округе.

А вот картонные муляжи получают большое распространение, благодаря практичности и пока еще работающему эффекту новизны. Они могут размещаться как на улице, так и непосредственно в торговых залах.  Оптическая иллюзия притягивает взгляды и гарантирует визуальный контакт с рекламным сообщением. Но так как срок привыкания очень короткий, то использовать такие фигуры лучше всего именно для коротких акционных сессий. 

3D картинки позволяют соединить изображение бренда с окружающим ландшафтом.  Впрочем, для разовых акций такой вариант является не самым подходящим. Изображение «складывается» только из определенной точки, эта особенность зачастую снижает эффективность. Это хорошее решение для стрит-ритейла и отдельно стоящих фирменных точек.

Важно и то, что потребители любят поделиться подобными иллюзиями с себе подобными, работая в качестве передатчиков рекламного сообщения.

Стоит присмотреться

Целый ряд новых и весьма похожих друг на друга технологий еще только ждет массового применения в наших условиях. Запущенная японцами в оборот технология Free Format Projection. позволяет создавать голографические картины в натуральную величину. Они могут проецироваться на поверхность, такие необычные изображения удивляют и остаются в памяти покупателей.

Высокотехнологичная система интерактивного взаимодействия Just Touch уже давненько используется в США, так как в ее основе лежит уже получившая массовое распространение на мобильных носителях система Touch Screen.  Это сенсорные табло, которые потребитель может использовать для поиска информации о товаре или услугах. К возможностям прилагается и показ нужных логотипов. Фактически, трансформирована в табло может быть, например, внешняя витрина. Но дело это дорогостоящее.  Масштабировать такую систему скорее имеет смысл в случае разворота в сторону автоматизированных продаж и доставки продукции на дом. Или в «продвинутых» заведениях общепита. 

Интерактивная проекция Ground FX позволяет втянуть потребителя в сюжетную игру. Так как в ней имеет место не просто проецирование изображения на плоскую поверхность, но и реакции на движения проходящего мимо персонажа. Тут уж все зависит от фантазии, можно устроить спортивное состязание с выдачей фирменных призов, или просто привлекать потребителей неожиданными эффектами с визуальной демонстрацией товара или его возможностей. 

Вариация этой технологии была представлена в начале марта на выставке MWC 2017 в Барселоне с компанией Sony Mobile Communications. Устройство Xperia Touch  - это Xperia Touch представляет компактный Android-проектор, которое превращает любые плоские поверхности в сенсорный HD-дисплей.

Изображение интерактивно реагирует на прикосновения за счёт ИК-передатчика и встроенной камеры, захватывающей движения со скоростью 60 кадров в секунду. Учитывая то, что система позволяет проецировать видео на любую ровную поверхность, она является перспективной заменой стационарных рекламных дисплеев в торговых точках, от которых большинство покупателей старательно «воротят нос».

Это отличные и пока еще не приевшиеся «штучки» для BTL-акций. Они стопроцентно привлекают внимание и отвечают прагматичной философии трейд-маркетинга, когда требуются тактические решения по увеличению продаж, которые при этом не должны быть слишком сложными в реализации. Остальное зависит уже от коммуникативной и торговой политики марки, способности выстраивать долгосрочные отношения с покупателями, то есть относится к сфере стратегического маркетинга и брендинга.

Портал про роздрібну та гуртову торгівлю TradeMaster.UA

Приєднуйтесь до професіоналів торгівлі на нашій сторінці в FB!