28 вересня 2018

Упаковка – идеальный инструмент для ритейла

На конференции PrivateLabel-2018 менеджер по маркетинговым коммуникациям международной группы компаний IMMER Group – Елена Жембровская рассказала об инструменте дифференциации СТМ в конкуренции между ритейлерами. Представительница IMMER Group стала спикером конференции потому, что компания 30 лет работает в отрасли гибкой упаковки, имеет собственные заводы в Украине и Латвии, дизайн студию, R&D и собственные лаборатории.

Упаковка есть на всем. Упаковка – это защита и эмоциональная составляющая, которая дарит впечатления. Одежда на людях – это тоже упаковка. Примеры упаковки можно перечислять бесконечно: «как выглядит телефон?», «в чем выносят ребенка из роддома?». Поэтому ситуация с продуктами следующая: не важно, это собственная торговая марка (СТМ) или бренд, который хотят продать; важно, чтобы продукт был упакован таким образом, чтобы отношение к нему было соответствующим.

При этом представленность товаров на полках магазинов меняется. Из-за большого ассортимента в одной категории сложно выделиться. Но следует отметить, что в 21 веке очень сильно меняется и аудитория, и портрет потребителя. Чаще всего покупателями продукции в торговых точках являются миллениалы. Они имеют свои привычки, хотят индивидуального подхода. Это поколение Y от 21 до 34 лет, которое постоянно присутствует в онлайн. Они общаются и влияют на то, как они покупают, где покупают и почему. При этом важно помнить о поколении Z – молодая аудитория. У них совсем другой подход в жизни. Чаще всего им бренд вообще не важен. Им важно, чтобы с ними разделяли их привычки и принципы (жизненные, экологические и социальные).

Private Brand Intelligence Report – дополнительное подтверждение тому, что отношение потребителей к СТМ меняется. Например, потребитель в Европе более склонен покупать СТМ, но при этом он предъявляет больше требований. Потребители хотят и выгоду, и расширение портфеля на экологичный продукт (хорошее качество продуктов за приемлемые деньги). Категории органических продуктов сейчас являются наиболее растущими. И если диетических продуктов будет появляться больше, тогда количество покупок увеличится. Вместе с тем, работа продавцов станет интереснее и сложнее.

Это все влияет на то, как и какой продукт следует продвигать. Именно поэтому производители упаковки говорят о PrivateLabel, как о PrivateBrand, у которого должна быть аналогичная коммуникация в своем магазине. Ведь зная PrivateBrand, покупатели часто выбирают тот или иной магазин и оставляют там деньги.

Цитата спикера PrivateLabel-2018: «Если посмотреть на карту современного района Киева, то большое количество магазинов, которые конкурируют между собой как торговые марки, расположены в непосредственной близости. Потребителям постоянно нужно выбирать «Куда пойти?» и найти причины «Почему именно эта торговая точка?».

Пример американской сети Target. В ответ на потребности клиентов сеть запустила 2 новые линейки PrivateLabel, ориентированных на женщин-миллениалов. Сеть выпустила разные категории продуктов: техника и аксессуары «Instagram-able» и «Декор для вашей первой квартиры». Эти товары покупают потому, что их модно постить, они яркие и они подчеркивают самостоятельность миллениалов.

Пример швейцарской сети, которая вошла в ТОП любимых брендов в стране. Сеть MIGROS создали M-Budget, но эту СТМ воспринимают как отдельный бренд, что придает ценности и магазинам, и компании в целом. В результате «Самый надежный бренд Швейцарии» среди Ритейла 2018.

Так почему же упаковка – это оптимальный инструмент для дифференциации бренда внутри магазина? Красочная упаковка в видеоролике Nutella привлекла внимание 7 миллионов покупателей (3 миллиона в течение 1 месяца в Италии, 2 миллиона в течении 1 недели в Германии). Привлекающая, яркая и нестандартная упаковка нужна большинству продуктов. Но кроме красочной упаковки, привлечь внимание могут тактильные ощущения. Поэтому следует обратить внимание на то, что появились возможности создавать разные эффекты упаковки: мягкий и нежный, как ткань, бумажный на ощупь или эффект тактильного опыта (например, песок).

TOUCH PACKAGING – новая фишка. Такой эффект создает ощущение свежести, усиливает оригинальный вкус и аромат продукта, подчеркивает аутентичность/оригинальность происхождения и создает HAND MADE эффект. А чтобы развлечь или проинформировать потребителей, можно использовать диджитализацию и дополненную реальность. Для этого картинки с упаковки «научились» оживать, что вовлекает потребителей на контакт с товаром прямо в магазине.

Итак, упаковка может сохранять продукты и одновременно соответствовать тому, что хочет видеть и чувствовать потребитель. Следите за изменениями в процессе создания готовой упаковки и читайте примеры создания эффективных упаковок в наших следующих статьях.