01 жовтня 2018

Секреты успеха розничной торговли и СТМ в Беларуси

Спикером из Республики Беларусь на международной конференции PrivateLabel-2018 был Леонид Гостевский. Начальник отдела закупок розничной сети «Виталюр» рассказал о практическом запуске товаров под собственной торговой маркой (СТМ) в рознице.

Сеть магазинов и супермаркетов «Виталюр» основана в 1995 году и на сегодняшний день занимает лидирующие позиции в розничной торговле Белоруссии: 50 торговых объектов разных форматов сделали сеть четвертой по товарообороту в Республике Беларусь.

Сеть «Виталюр» – это:

- 710 поставщиков;

- 46 грузовых машин (собственный автомобильный парк);

- 30 категорий;

- 17 выпускаемых SKU в месяц (среднее количество обособленных товаров, отличающихся друг от друга по своим свойствам).

Сеть «Виталюр» работает с собственными торговыми марками уже 3 года. Основная стратегия развития СТМ – увеличение средней торговой надбавки и доходности. Но розничные сети Белоруси используют и другие инструменты:

- стратегия демпинга;

- расширение бренда;

- стратегия замещения конкурентов.

Команда проекта СТМ

Чтобы реализовать все задуманные цели, в сети «Виталюр» работают: руководитель и менеджер проекта, специалист по сертификации и менеджеры по закупкам.

Леонид Гостевский рассказал о запуске проекта СТМ на примере белорусской сети. С чего начать?

1. Выбор ценовой ниши.

2. Разработка бренда.

Каждый проект начинается с математических расчетов и экономики. Для этого по каждому SKU необходимо учесть сезонность запуска продукции и оценить: товарооборот, валовый доход и продажи в количестве.

Далее «Виталюр» определяется с первичным ассортиментом, составляет план запуска продукта на полгода и выбирает ценовую стратегию (белорусская сеть работает со средней ценой).

После начинается разработка бренда. Более легкий путь – создание нового бренда. Но тогда покупателю придется привыкать, и этот процесс займет время. Сеть «Виталюр» выбрала другой путь и создала одноименную СТМ. Соответственно, это влечет за собой ответственность за качество и ценообразование, а имя на упаковке, как подпись, заверяет и гарантирует высокое качество.

Работа над визуализацией решения:

1. Корпоративные цвета.

2. Отказ от «похожести» с известными брендами.

3. Понятный ассоциативный ряд в иллюстрациях.

4. Наличие фирменных элементов («Виталюр» использует полосы).

5. Слоган (пример: «Высокое качество по честной цене»).

Следующий этап – отбор продуктов. Первый шаг – закрытая дегустация для определения органолептических показателей. Рекомендуется приглашать технолога или представителя организации, которая претендует на звание товара под СТМ. Данные специалисты подскажут, на что обратить внимание, и расскажут мелкие нюансы производства. Второй шаг – сравнение ценовых предложений. Для этого проводят тендеры. Третий шаг – посещение предприятия-производителя перед запуском продукта. На предприятии важно уделить внимание: технологии производства, контролю качества готовой продукции, санитарным нормам при хранении, соблюдаются ли температурные режимы и требования нормативных документов. Это понадобится при составлении паспорта качества товара. Также необходимо обговорить с производителем скорость с рекламациями и состояние транспорта.

После выбора надежного партнера, который готов выпускать товар под СТМ, начинаются переговоры о ценообразовании. Во время переговоров обратите внимание на:

- текущую торговую надбавку;

- внереализационные надбавки;

- логистику по аналогичному товару;

- дополнительный желаемый доход за счет предоставления скидки от производителя.

За счет чего можно получить бонусные скидки?

1. Скидка за счет стоимости бренда (ТМ).

2. Экономия на рекламном бюджете.

3. Отсутствие торговой команды и мерчендайзеров.

4. Гарантированные объемы сбыта.

5. Работа напрямую с производителем (без посредников).

6. Закрепленные доли и постоянное наличие в магазине.

7. Логистическая скидка.

По окончанию переговоров о ценообразовании можно приступать к разработке упаковки. Вариант 1: сотрудничество с креативным агентством (при небольших объемах – несколько SKU в месяц). Вариант 2: штатный дизайнер (при выпуске 7-8 SKU в месяц).

Развитие собственной торговой марки в компании «Виталюр»

Планы «Виталюр» на первое полугодие 2019 года:

- SKU +39;

- ротация 21 SKU;

- рост средневзвешенной торговой надбавки (5% – 41%);

- повышенный контроль качества.

На данный момент в сети удельный вес СТМ – 7,7% от валовой торговли. В планах выйти на показатель SKU равный 500. А исходя из того, что неизменным трендом в Белоруссии является высокое качество, сеть «Виталюр» будет уделять особое внимание контролю этого показателя. Например, даже если производитель предложит бесплатно поставлять товар, который не соответствует качеству, такая продукция не появится на полках сети. «Виталюр» продолжит работу в среднем ценовом сегменте и, возможно, перейдет в сегмент премиум.