09 листопада 2018

Головні споживацькі тренди українців у цифрах і фактах

Українські споживачі змінюються. Вони стають більш раціональними в підході до покупок, краще сприймають рекламу, ставляться до інтернету як до повноцінного способу проведення дозвілля, а також поступово призвичаюються до онлайн-покупок. Про ці й інші споживацькі тренди розповіла Ольга Капустян, керівник постійних і медіа досліджень компанії Kantar TNS.

Kantar TNS в Україні є представництвом провідного світового дослідницького бренду Kantar (дослідницький підрозділ WPP). Компанія понад 25 років досліджує, як змінюються настрої українських споживачі з огляду на економічні та політичні події в країні, виникнення та впровадження нових технологій тощо.

Kantar TNS з 1998 року реалізує проект MIM Україна, у рамках якого чотири рази на рік проводить дослідження споживання товарів і послуг, стилю життя та медіавподобань українців. Зокрема, збирає багато різної інформації про споживача шляхом опитування міського та сільського населення там, де проживає від 50 тисяч осіб віком 12—65 років.

Під час свого виступу на VII Всеукраїнській практичній конференції Distribution Master-2018, що відбулася 26 жовтня, Ольга Капустян навела статистичні дані стосовно зміни споживацьких настроїв у продовж останніх дев’яти років (2009—2018 рр.).

Український споживач: дохід, настрої, стиль життя

Протягом періоду, обраного соціологами для дослідження рівня доходу українців, сталося чимало подій. Усі вони безпосередньо впливали на фінансовий стан пересічних громадян. Власне, політичні й економічні потрясіння в країні призвели до значного знецінення національної валюти та, відповідно, погіршення доходу українців. І хоч останні два роки експерти відзначають певне покращення цього показника, в доларовому еквіваленті ми ще не досягли рівня 2014 року.

Позитивним, на думку Ольги Капустян, є те, що протягом 2016—2018 рр. зросла кількість людей, які можуть собі дозволити відносно великі покупки одразу, наприклад, за нагальної потреби придбати побутову техніку. Відповідно, зменшується частка українців, яким заробітку вистачає тільки на їжу.

У той же час за 2014, 2016 і 2018 роки українські споживачі дещо змінили підхід до економії. Передумовою цьому стали події 2014—2015 рр. Отже, до цього часу українці економили на всьому, крім медичного обслуговування (зокрема ліків) та комунальних послуг. З 2016-го винятків не залишилося. Однак у 2018-ому споживачі трохи послабили «затягнуті ремені» та почали більше витрачати на себе. Такою, за словами експерта, була реакція на підняття мінімальної зарплати, пенсій і певну стабілізацію ситуації в Україні.

Оскільки споживацькі настрої безпосередньо впливають на розвиток бізнесу, до Kantar TNS часто звертаються з питанням про наявність в Україні середнього класу. Аби знайти на нього відповідь, компанія витратила три роки. Разом з вітчизняним Інститутом соціології Kantar TNS спеціально для України розробила комплексну методику, що враховує різні характеристики: наявність автомобіля, квартири, дачі, рівень доходу, освіти, стиль життя тощо.

За результатами такого дослідження були виділені чотири прошарки. Група «Вищий середній» — аналог середнього класу в Європі, а група споживачів «Середній» є претенденти на середній клас. Наприклад, вони так само їздять за кордон, мають автомобіль, але ще збирають кошти на придбання квартири.

Крім виявлення так званого середнього класу, соціологи вивчали, як в Україні змінилися споживацькі настрої за період з 2009 до 2018 року. Тобто, визначали, наскільки люди готові витрачати гроші.

Найвищого рівня за цим показником (97 пунктів) Україна досягала в першій половині 2010-го — після чергових президентських виборів, що було пов’язано з певними очікуваннями розвитку та покращення рівня життя в країні. Однак доволі швидко індекс знизився до 76 пунктів, потім стабілізувався на рівні 81—88 пунктів. Відчутне падіння (з 88 до 69 пунктів) відбулося в 2013-ому — одразу після першого «стрибка» курсу долара. Далі індекс опустився до 47 пунктів у 2015-ому (найнижчий показник за останні дев’ять років). Наразі ж споживацькі настрої поступово покращуються, проте позитивними їх можна буде вважати тільки тоді, коли індекс досягне та перевищить позначку в 100 пунктів.

Що та де купують українці?

Українське суспільство, за словами Ольги Капустян, доволі динамічне, тому активно реагує на зміни в країні. Це зумовлює перегляд ставлення українських споживачів до власних покупок. Експерт зазначає, що українці стають більш раціональними та свідомими в своєму виборі тих чи інших товарів і послуг, більше сприймають рекламу як джерело корисної інформації, довіряють українському споживачу та схильні пробувати продукцію інших брендів (до речі, далеко не завжди дешевших). А от щодо місць здійснення покупок, настрої споживачів залишаються здебільшого стабільними — перші місця закріпилася за супермаркетами.

Дещо знизилася динаміка по гастрономам/універсамам, оскільки ретейлери останнім часом відкривають не «магазин біля дому», а звичайний супермаркет. І гастрономи/універсами як альтернатива скоро можуть зникнути.

Обираючи супермаркет, за словами експерта, українці перш за все орієнтуються на його цінову політику. Решта показників все ж таки мають другорядне значення, якими б важливими вони нам не здавалися на перший погляд.

На вибір місця та способу покупки впливає і те, як споживачі проводять вільний час. Дослідження Kantar TNS показує — за останні п’ять років інтернет став повноцінним видом дозвілля. Ним уже користується 70% українців віком 12—70 років по всій Україні, включаючи село. Це означає, що споживачі все частіше знаходиться онлайн, причому для виходу в Інтернет використовують від одного до трьох пристроїв. Лідирують мобільні — 16,7 млн громадян користуються ними, щоб отримати доступ до Інтернету (54,5% населення України). Поступово зростає кількість смартфонів з великим екраном. Найбільш популярною операційною системою поки що залишається Android. Серед онлайн-додатків вітчизняні споживачі надають перевагу Viber.

В Інтернеті найчастіше українці шукають інформацію, переглядають соціальні мережі й електронні поштові скриньки.

Також через Інтернет споживачі купують різні речі й замовляють послуги, і це дозволяє говорити про поступове зростання сегменту eCommerce в Україні.

Український eCommerce у цифрах

З точки зору розвитку електронної торгівлі в світі Ольга Капустян виділяє три основні стадії: доступ, довіру та досвід.

Наведена вище статистика свідчить про те, що першу стадію наша країна вже пройшла. Тобто, проникнення Інтернету та рівень логістичних послуг достатній для організації онлайн-торгівлі.

Зараз, за словами експерта, Україна знаходиться на стадії формування довіри до онлайн-покупок. І поступово вітчизняний споживач проходить цей процес: 36% міського населення вже купували онлайн, 49% від усіх українських інтернет-користувачів мають досвід онлайн-покупок.

У той же час, ще достатньо багато бар’єрів для онлайн-покупок. Серед основних варто виділити чотири:

1. Довіра/безпека.

2. Зручність (я не вмію купувати в інтернеті, мені простіше в звичайному магазині).

3. Особистий досвід (мені подобається ходити по магазинам, ТРЦ з друзями, а не купувати онлайн-покупка).

4. Ціна.

Що купують онлайн за категоріями товарів?

Отже, соціологічні дослідження показують, що український споживач поступово оживає: його дохід стабілізується, він змінює підхід до покупок і своє ставлення до економії, частіше реагує на правильну рекламу, готовий підтримувати українського виробника та купувати онлайн. І хоча довіра та звичка до покупок через мережу Інтернет у нас тільки формується, у eCommerce в Україні перспективне майбутнє.