22 березня 2019

Как провести промо-активности, не «слив» бюджет: занимательная математика для маркетолога

Программы лояльности крупных сетей могут стать серьезным испытанием для производителей и дистрибьюторов. Как не “слить” бюджет компании, подключаясь к большой промо-гонке? Об этом на конференции BigTrade-MarketingShow-2019 рассказала Наталья Шилова - директор по маркетингу компании “Арикол”.

Разбираемся в целях

Соглашаясь участвовать в программах лояльности сети, важно понимать свои цели, говорит Наталья Шилова. Для производителя и дистрибьютора они обычно выглядят так:

- Увеличение вторичных продаж: хороший отток товаров с полки;

- Рост доли в категории: в том случае, если производитель или дистрибьютор хочет “перебить” кого-то из непосредственных конкурентов;

- Узнаваемость бренда или продукта: хорошо для потребителя, но не очень хорошо для дистрибьютора, который обычно не планирует вкладывать в это собственные деньги;

- Лояльность сети.

Остановимся подробней на последнем пункте, поскольку именно наличие или отсутствие “лояльности сети” часто является причиной “слитого” бюджета. О чем речь?

“Сегодня рынок формируют сети. У них есть конечный потребитель, они с ним разговаривают, доносят продукт. Потому именно сети диктуют условия”, - говорит Наталья Шилова.

Подключаясь к сетевым программам, производителю часто приходится платить просто за то, чтобы сеть была к нему лояльна. В противном случае продукт могут “вывести” из ассортимента - перспектива, которая радует мало. Но как строить взаимодействие?

Секрет качественного общения с представителями сети - в понимании их целей, и умении эти цели объединять с собственными, считает Наталья Шилова. Что же движет сетями? Четыре коротких пункта:

- привлечение трафика;

- рост категории;

- рост среднего чека;

- возможность отстроится от конкурентов

Начиная переговорный процесс с сетью, разберитесь: какая из ваших целей совпадает с их целями. Наталья Шилова приводит пример из собственного опыта: компания “Арикол” является дистрибьютором сухого шампуня, который уже завоевал популярность в Европе, но только заходит на украинский рынок. Наличие такого продукта в ассортименте - отличный способ отделить себя от конкурентов для сети.

Презентовав этот аргумент, вы сможете требовать более приятные условия для своей компании - к примеру, договориться о компенсации скидки не от розничной цены, а от цены поставки.

Сетевые промо: смирение - мать учения

Активно использовать сетевые промо украинские супермаркеты начали совсем недавно: около 3-5 лет назад. Для многих производителей и дистрибьюторов это стало неожиданным поворотом - взаимодействие, которое ранее строилось по простым и понятным правилам, внезапно стало непредсказуемым.

“Сетевые промо - большая проблема для дистрибьютора, - говорит Наталья Шилова. - Их часто невозможно ни спрогнозировать, ни запланировать. А еще от них невозможно отказаться. Вернее, можно, но с условием “тогда мы ваш товар на время уберем с полок”. Поэтому - приходится давать положительный ответ”.

Однако время идет и вносит свои коррективы. Если еще несколько лет назад сетевые промо регулярно провоцировали перерасход, то сегодня дистрибьютор уже подготовлен: для любых неожиданных промо-активностей сети в бюджете прописан отдельный пункт, позволяющий компенсировать убытки.

Впрочем, отмечает Наталья Шилова, в этом плане все сильно зависит именно от обстоятельств. Есть сети, которые цивилизованно подходят к подобным мероприятиям, предоставляя график активностей на год вперед. Но есть и те, кто предпочитает держать интригу до последнего. От таких сетей можно получить имейл с текстом в духе: “Через две недели… мы точно не знаем, когда… но у нас будет… и вы должны”. Что делать в таких случаях?

“Только смириться, - говорит Наталья Шилова. - Если вы не гигант вроде Nestle или P&G, подобные вещи можно только принять, как данность”.

Брендовая активность: занимательные расчеты для дистрибьютора

Нарисуем идеальную ситуацию: бренд предоставил вам подробный план своих промо-активностей на год вперед, вы положили его рядом со своим собственным маркетинговым календарем - и начинаете планировать. Перечислим кратко пункты, которые входят в брендовую активность:

- оплата за участие (активация программы);

- компенсация скидки;

- увеличенный сток;

- возможность планирования.

Возьмем первый пункт: оплату за участие. Далеко не во всех продуктах она может быть высокой, отмечает Наталья Шилова. Особенно - когда речь идет о небольших товарах. Предположим, у вас есть продукт с 2 SKU. Это хороший продукт, у него есть свой специфический потребитель. Однако активизировать промо для него будет стоить столько же, как и для продукта с 30 SKU. При этом объемы продаж будут существенно отличаться. Что имеем в результате? Частота активностей в данном бренде - гораздо ниже.

Следующий пункт - компенсация скидки. “Если есть возможность поторговаться о том, как будем компенсировать скидку - торгуйтесь, - говорит Наталья Шилова. - Можно делать это от розницы или цены входа, можно разделить скидку между сетью и дистрибьютором”.

Следом за эти начинается планирование. Наталья Шилова демонстрирует график: квартал, разбитый на недели, к которому добавили примерный календарь сети. Вот здесь у сети будет День Рождения, здесь - категорийные промо на средства для загара и гели для душа. А когда стоит проводить промо собственно бренда?

Идеальный срок для брендовой активности - 4 недели, месяц. Потому сразу стоит отказаться от идеи проводить свою акцию в мае: в этом месяце 5 недель, а потому ваша акция может пересечься с акцией на всю категорию - и потерять какой-либо “выхлоп”.

И, наконец, о деньгах. Финансовый директор компании редко оказывается большим фанатом брендовых активностей. Причина проста - в тот месяц, когда акция проводится, доход компании падает. Однако в перспективе квартала - если, конечно, акция была проведена правильно, - доход компании вырастет.

“Можно ли говорить что за этот провальный месяц мы сливаем бюджет? - спрашивает Наталья Шилова. - Моя логика говорит, что нет. Потому что по результату, в конце квартала, мы получаем доход”.

Цель брендовых активностей - поднять кривую продаж. Подлинно успешно акцию можно считать в том случае, если на протяжении следующий двух кварталов график продаж поднимается вверх. Это - довольно простая математика, которая, тем не менее, помогает маркетологу четко понимать: какие плоды дали его усилия.