11 липня 2019

Речевая аналитика: революция в управлении отделом продаж

Мировая тенденция такова: продавцов, которые выполняют планы продаж, с каждым годом становится все меньше. Что они делают неправильно? Ничего, считает Серебряный тренер по продажам 2018 и автор уникальной методики переговоров Валерий Глубоченко. Делают продавцы все правильно - они говорят неправильно. В своем докладе на IX Международной Бизнес-Встрече в формате БИТВЫ ЛУЧШИХ ТРЕНЕРОВ он рассказывает, как не потратить на “прослушивание” продавцов пол жизни - и при этом вовремя исправлять все их ошибки.

Скрипты не работают. Что дальше?

“Что вы ощущаете, когда получаете звонок от продавца, который работает полностью по скрипту? - спрашивает Валерий Глубоченко. - Я - что разговариваю с говорящей головой. И даже в том случае, когда скрип применяется “с умом”, эффективность его чаще всего - кратковременна. Первые пару месяцев конверсия действительно может вырасти, однако не стоит рассчитывать на это в дальнейшем”.

Что делать в таких ситуациях? Валерий Глубоченко предлагает: начните анализировать телефонные звонки.

Как известно, современные сервисы телефонии позволяют собрать полную информацию о том, как работает каждый конкретный менеджер по продажам. Сколько минут в день он тратит на телефонные звонки, какую тактику работы с возражениями применяет, с какими клиентами работает - и так далее.

“И тут обычно возникает следующий вопрос, уже от руководителей отделов продаж - нам что, весь день тратить на прослушивание звонков своих менеджеров? - продолжает Валерий Глубоченко. - Действительно, перспектива не самая увлекательная, если учесть что в среднем каждый продавец общается с клиентами 40-60 минут в неделю. Однако выход есть. Называется он - речевая аналитика”.

Диджитал-технологии - инструмент борьбы с низкой конверсией

Речевая аналитика - инструмент, который позволяет распознавать в виде текста все разговоры менеджеров с клиентами. Такой текст, в свою очередь, позволяет производить поиск по ключевым словам.

“Простой пример: в одном из разговоров я услышал, как клиент сказал менеджеру “мы определимся в течение месяца”, - говорит Валерий Глубоченко. - А менеджер умный, и на это возражение он отвечает: “хорошо, а с чем это связано?”. Мне это очень понравилось, я фразу зафиксировал в системе и отправил рекомендацию всем менеджерам - точно так же отвечать на подобные возражения. Как результат - конверсия выросла”.

Еще один пример успешного применения инструментов речевой аналитики касается типичной проблемы “этот продукт не продается”. В одной компании, рассказывает Валерий Глубоченко, менеджеры по продажам уверяли руководителя - банановые пироги не продаются. Чтобы проверить это, он ввел название продукта в систему, и вот результат: клиенты упоминали банановые пироги ноль раз. Однако и продавцы предлагали этот продукт ровно столько же раз. На следующем собрании продавцам настоятельно рекомендовали упоминать банановые пироги в разговорах с клиентами - и, о чудо! Спрос на продукт так вырос, что для банановых пирогов пришлось создать отдельную производственную линию. Все, что было сделано - была поставлена цель, ее проконтролировали и проанализировали результат.

Речевая аналитика часто помогает определить неочевидные проблемы в компании: к примеру, в расшифровке текста разговоров можно увидеть, что 300 клиентов были недовольны работой курьера. Кроме того, можно проверить, действительно ли менеджеры следуют прописанным для них стандартам: если в диалоге с клиентом обязательно нужно предлагать личную встречу и замеры, узнать о действительном использовании этих формулировок можно просто по ключевым словам.

“Вот еще случай из практики: менеджеры в моей компании утверждали, что коттеджный городок не покупают, потому что мы построили его рядом с нефтебазой - дескать, это не устраивает клиентов, - говорит Валерий Глубоченко. - Я посмотрел аналитику. В 2858 звонках клиенты ни разу не упоминал нефтебазу. Но менеджеры хитрые - они сами начали ее упоминать. К счастью, в программе есть специальная галочка, которая позволяет разделять, в каком канале проводить поиск - клиента или продавца. Так что и этот момент вы можете проконтролировать”.

Онлайн-оценка продавца - как клиент меняется со временем

Существует 26 различных параметров для анализа речи для оценки менеджера по продажам. Благодаря им можно увидеть, к примеру, что конкретный продавец очень любит перебивать клиента. Очевидно, что - даже при хорошей конверсии, - это плохая практика, которая будет стоить компании денег в длительной перспективе.

“Когда мы столкнулись с такой ситуацией, я решил лично поговорить с менеджером, - говорит Валерий Глубоченко. - Объяснил, что мне не нравится такой стиль общения и предложил поработать над собой. Мы поставили в системе оценку - показатель, над которым нужно работать. Через месяц он опустился вниз на несколько процентов, а конверсия не изменилась. Менеджер начала слышать клиента, предлагать ему ТОП-продукты, делать конкретные предложения - в общем, развиваться”.

Помимо улучшения продаж, речевая аналитика может стать хорошим инструментом и для удержания сотрудников. Общеизвестно, что современные продавцы редко приходят в компанию “навсегда” - как правило, срок работы на одном месте исчисляется всего несколькими годами, а то и месяцами. Однако удобный интерфейс убивает сразу двух зайцев - освобождает менеджера от необходимости рутинного введения данных в CRM, и одновременно демонстрирует наглядную картину рабочего прогресса. Два этих фактора, считает Валерий Глубоченко, помогают сформировать сплоченную команду гораздо лучше, чем любые другие усилия HR.