24 червня 2022

ISEI: Сервіс – це душа бренду

*До війни редакція готувала журнал «Новинки. Просування брендів FMCG», що мав вийти друком у березні, але, на жаль, цього не сталось. У виданні провідні ритейлери мали б підбити підсумки 2021 року й поділитись планами на майбутнє. Ми пропонуємо ознайомитись із матеріалами, які були підготовлені до війни, з доповненням вкінці про зміни з початком вторгнення росії.

ISEI об'єднує фанатів догляду та свідомого підходу до турботи про себе і своє здоров'я. Команда знає, в чому різниця між керамідами та пептидами, що гіалуронова кислота – насправді не кислота, та може безупинно говорити про догляд за шкірою, вивчати інгредієнти й відбирати краще, що пропонують лабораторії лідерів косметичної індустрії.

У формуванні асортименту в ISEI дотримуються ingredient-firt підходу. Орієнтуються не так на географію та конкретні бренди, як на ефективність засобів та вирішення завдяки ним різних потреб клієнтів. Зараз у мережі продовжують активно розвивати категорії догляду для обличчя, волосся та тіла. Не залишають і поза увагою нішу засобів для гігієни та будинку. Особливу увагу планували приділяти б`юті-гаджетам, що стали популярні в контексті домашнього догляду під час пандемії та залишилися в нашій бьюті-рутині. Про це та зміни у зв'язку з російською агресію розповіла редакції Ксенія Сергєєва, операційний директор ISEI.

– Яким для Вас був 2021 рік? Наскільки українці готові купувати засоби для краси в інтернеті?

– У 2021 році ми відкрили шість нових магазинів. Найбільші – у ТЦ Piramida та Retroville у Києві і Forum у Львові. У Piramida ми реалізували наш проект shop in shop – перший в Україні корнер бренду Village 11 Factory. Завдяки новим магазинам трафік порівняно з 2020-м у середньому виріс та, на жаль, до доковідних показників не повернувся.

Значне зростання у 2021 році було саме в онлайн-каналі. Трафік інтернет-магазину isei.ua виріс на 39% до 2020 року, кількість нових клієнтів зросла на 84%. Ми почали співпрацювати з новими операторами й запустили адресну доставку ще в 38 населених пунктів України, тому в клієнтів з'явилося більше вибору з точки зору отримання бьюті-посилок з інтернет-магазину.

– Купівельна спроможність споживачів залишає бажати кращого, не секрет, що для багатьох ціна під час прийняття рішення про покупку виходить на перше місце. Яким чином це вплинуло на формування асортименту? Чи відбувалися протягом року значні ротації, і як саме продукція розподіляється між сегментами?

– Я б сказала, що питання не в купівельній спроможності, хоча, безумовно, пандемія дуже сильно вплинула на всі аспекти нашого життя, зокрема й на це. Швидше змінилися купівельні патерни – купуємо рідше, але за один візит витрачаємо більше. Тобто частота покупки знизилася, ми бачимо це за зростаючим середнім чеком та його глибиною, хоча кількість чеків за рік зросла не так значно. І це з огляду на те, що в нашій мережі ми практично не робили переоцінку товару минулого року. Тому ми не плануємо йти до сегменту мас-маркету, тим більше в цій ніші на ринку вже є сильні гравці. Наше завдання – знаходити продукти та бренди, які справді вирішуватимуть завдання клієнтів та відповідатимуть їх потребам. Це база, що впливає на формування асортименту.

– За якими критеріями проводите відбір постачальників?

– Ми тут не винаходили велосипед. Як компанія-імпортер ми звертаємо увагу на надійність постачальника, репутацію, склад їх продуктів. Звісно, важливі й комерційні умови.

– ISEI – мережа, у якої першими з'являються новинки. Як Ви відстежуєте інновації та шукаєте виробників з унікальними товарами?

– Уся команда ISEI – б'юті-гікі. Це стосується не лише консультантів та наставників, які постійно навчаються, а й офісних співробітників. Ми багато читаємо, дивимось, відстежуємо тренди, тестуємо багато нових косметичних продуктів. Наші клієнти теж озвучують свої запити щодо тих чи інших продуктів або навіть брендів. Ті, хто з нами давно і знайомі з підходами ISEI, просто так і кажуть: «Я тут спробувала дещо нове, цей продукт чудовий, чому у вас його ще немає?». У цьому питанні ми досить відкриті та гнучкі. Якщо хтось знаходить по-справжньому працюючий засіб, завжди можна звернутися до категорійного менеджера, поділитися враженнями та закинути ідею щодо новинки. На асортиментному комітеті ми обговорюємо всю інформацію, вирішуємо, на яких брендах чи окремих лінійках ми хочемо зупинитися, щоб якнайкраще закрити потребу клієнтів, дати їм найефективніше рішення.

– На основі яких даних та за якими критеріями вводите новинки в асортимент?

– Я вже говорила вище про умови відбору постачальників, цей же підхід стосується і новинок. Насамперед це діючі інгредієнти, відсутність заборонених компонентів, безпечний склад, надійність постачальників та, звичайно, комерційна складова. Що ще важливо – ми завжди беремо час, щоб протестувати продукт на собі, а вже потім ухвалюємо рішення про додавання його до нашого асортименту.

Ми стали ширше дивитися на б'юті та догляд як частину життя і турботи про себе. Розповім на прикладі вітамінів та БАДів. Ще рік тому в нас на полицях не було жодної баночки вітамінів, а зараз вони займають як мінімум 2–3 полиці на стелажі в кожному магазині. Ми в компанії розуміємо, що найчастіше робота над своєю красою та молодістю полягає не лише в зовнішньому догляді. Це насамперед те, що ми їмо, п'ємо, чим миємось і навіть дихаємо. Із нашою екологією та якістю продуктів харчування організм потребує підтримки вітамінами, тому ми й вирішили ввести цілу категорію в наш асортимент.

– Якщо це абсолютно нові товари, то слідувати за покупцем під час побудови асортиментної матриці неможливо – необхідно вести його за собою, адже знання про товар формується у покупця вже в магазині чи на сайті. Які методи просування та підвищення продажів і знань покупців про новинки Ви використовуєте?

– Тут ми намагаємось використовувати різні канали комунікації, як в онлайні, так і в офлайні. У магазинах це питання, викладки, консультації, розміщення POSM-матеріалів. В онлайні ми активно використовуємо власні канали – соціальні мережі, блоги, Direct-маркетинг. Звичайно, залежно від цілей, підключається інфлюєнс-маркетинг, традиційні та new media.

– Ви розвиваєте монобрендові магазини та корнери, зокрема у форматі shop in shop функціонують Village 11 Factory та MISSHA. Як вибудовуєте співпрацю з такими виробниками? Яким критеріям має відповідати постачальник, щоб мати таку представленість?

– Насамперед постачальник має бути націлений на партнерські відносини. У випадку Village 11 Factory бренд активно брав та продовжує брати участь у своєму розвитку на території України від концепту shop in shop до національних промо. Missha більше вкладає в маркетинг, зокрема в промо, і багато новинок з'являються у нас в мережі на ексклюзивних умовах. Завдяки роботі з такими глобальними брендами ми навчилися вибудовувати роботу монобрендових корнерів та окремих магазинів. Так, нам довіряють такі гіганти, як L’Oréal, у рамках холдингу ми розвиваємо франшизу NYX та є офіційними представниками бренду. Це окремий напрям роботи, у реалізації якого нам допоміг саме досвід таких партнерств у ISEI, як Village та MISSHA.

– Які тренди та тенденції, на Вашу думку, будуть характерні для національного ринку у 2022–2023 роках? На що Ви зараз робите основну ставку в розвитку?

– Виділю кілька трендів у skincare, які ми спостерігаємо. По-перше, це нова філософія споживання – більше усвідомленості під час вибору засобів. По-друге, тренд зростання популярності продуктів, які відразу вирішують кілька завдань. Це похідна від іншого віяння – так званого скінмінімалізму, коли людина скорочує кількість засобів, які використовує у своєму догляді.

Екологічність зараз набуває актуальності в усіх сферах, б'юті – не виняток. Ми бачимо клієнтів, для яких стає важливим екологічність пакування, cruelty-free та веган-бренди.

Я вже згадувала вище гаджети, впровадження технологій та smart-рішень у бьюті – усе це радше загальносвітовий тренд, що потихеньку набиратиме обертів і в Україні.

Що стосується наших ставок у розвитку, на чолі – сервіс. Ми вже пройшли величезний шлях у побудові системи навчання консультантів. Звичайно важливий продукт та ціна, але якщо клієнт не отримав гідний рівень обслуговування, він до вас не повернеться.

У нашій сфері дуже важливим є компетентна допомога та поради у виборі потрібного засобу. І це також складова продукту, крім самого товару. Завдяки сервісу ми можемо говорити з різними клієнтами – і з тими, хто легко прочитає лекцію про роль ніацинаміду у вашому житті, і з тими, хто навіть не знає, що таке ці ваші пептиди або гіалуронова кислота. Тут ми беремо на себе роль провідника у світ б'юті та догляду за собою. Можна скопіювати формат і концепт магазину, можна поставити на полицю такий же товар, як у конкурента, але сервіс – це душа бренду, і його скопіювати досить складно.

***

– Яких змін зазнала діяльність компанії з моменту вторгнення росії на територію України?

– Якщо говорити про операційні зміни, кількість наших магазинів скоротилася з 76 довоєнних до 65. Ми почали працювати з першого ж тижня війни і стикнулися із багатьма труднощами. Наш основний склад знаходився у Бучанському районі, який тривалий час залишався окупованим, а коли ми отримали до нього доступ, то зрозуміли, що склад розмародерили. Щоб забезпечити працюючі магазини продуктами, ми організували їх вивезення із закритих магазинів та обладнали два розподільні хаби. Зараз у нас з'явився склад у межах міста, чого ми давно прагнули, ми автоматизували процеси та налагодили доставку й логістику.

Люди – наш головний капітал – продемонстрували чудеса лояльності до компанії. Ми, звичайно, організовували всі процеси з огляду на безпеку працівників, саме вони були локомотивом змін та адаптації до нової реальності. Ми не релокували офіс, бо чудово були пристосовані до віддаленої роботи, чому нас навчив ще ковідний карантин.

– Наскільки відчутний відтік клієнтів? Як змінився попит?

– Ми відчули відтік клієнтів у березні, коли відкривали перші магазини, – аж -30% від звичного трафіку. Зараз ми бачимо зниження в багатьох регіонах близько 30–35% від довоєнного часу.

У перший місяць війни сильно зріс попит на побутову хімію та засоби гігієни, але попит саме на доглядову косметику виріс та стабілізувався вже у квітні. Ми розуміємо, що окрім очевидної користі та ефективності, догляд — це ще й про позитивні емоції, яких наразі не вистачає, можливість відволіктися і подбати про себе.

– Які напрями розвитку на сьогодні для вас актуальні?

– Ми віримо в те, що український ринок вистоїть та розвиватиметься. Тому частина фокусу в розвитку лежить у відкритті нових магазинів в Україні. Також ми прискорилися в освоєнні європейського ринку і зараз активно працюємо над моделлю бізнесу у Європі. Також ми уникаємо винятково корейських брендів в асортименті та починаємо заводити бренди європейських постачальників, що відповідає стратегії, затвердженій ще до війни.

Читайте також: Вітмарк-Україна: робота і благодійність під час війни