Каждый 3-й покупаемый товар в сети «EVA» - это товар СТМ

Отвечает Владимир Гранин, директор департамента СТМ Линии магазинов «EVA».

Лучшим показателем того, как покупатель реагирует на private label – это продажи товара и занимаемая им доля рынка. И они приятно радуют ритейлера.

Какую долю в SKU занимают в Вашей компании товары под private labels?

В июле 2017 в сети EVA представлены  33 СТМ, это более 3000 SKU. Каждый третий товар, покупаемый в магазинах EVA, товар private label. В ТОП100 самых продаваемых товаров сети – 60 товаров собственных торговых марок.

Как проходило развитие private labels в течение последнего года в Вашей компании? Сколько появилось в нем SKU товаров под СТМ, в каких категориях?

За 2016 год мы разработали и выпустили на рынок 8 новых собственных торговых марок, причем большая часть из них в сложных брендозависимых категориях:

• туалетная вода «Ralf Cristoff », «Le BOUQUET», «Play»;

• средства для окрашивания волос «Colibri»; 

• колготки низкого ценового сегмента «Sensi fl y»;

• подгузники «JOY»;

• профессиональные средства по уходу за волосами «Estima»;

• органические и натуральные средства по уходу за волосами «UTerra native»

В июле этого года мы создали эксклюзивную линейку – Prima Maria. Бренд создан на основе существующей марки Green Way Фито Линия. Сказочные животные и растительные элементы перенесены с картин всемирно известной украинской художницы Марии Примаченко на этикетки обновленной линейки товаров. Фантастические картины вносят сказочность в оформление марки Green Way Фито Линия, подчеркивают натуральный состав ингредиентов. Теперь каждый покупатель сети магазинов EVA может видеть пример объединения аутентичной культуры и современных технологий, а также познакомиться с творчеством художницы.

В чем, на Ваш взгляд, особенности портфолио товаров под private labels Вашей компании (в чем его отличие от предложения конкурентов)?

У нас принципиально другой подход к развитию СТМ. Во-первых, каждую ТМ ведет бренд-менеджер, который работает только с этой ТМ. Бренд-менеджер отслеживает последние тенденции и тренды своей категории, работает с ассортиментом, проводит своевременную ротацию товаров, в соответствии с требованиями рынка, досконально разбирается в специфике производства товаров. Ключевое, самое большое отличие – у нас активно развивается ассортимент в брендозависимых категориях, плюс мы активно импортируем СТМ из более чем 15 стран мира.

Какие товары под private labels являются бестселлерами в ассортименте? Благодаря чему Вам удалось достичь этого?

Наши бестселлеры: декоративная косметика «LCF», «Patricia Ledo», «GlamBee», средства по уходу за кожей лица и тела, средства по уходу за волосами «MAY», средства женской гигиены «Ombrello», «Lingery», подгузники «JOY», товары детской категории «Honey Bunny». Мы  гордимся тем, что последние два года в рейтинге наших собственных ТМ на первые места вышли бренды в сложных брендозависимых категориях. Это говорит о том, что покупатели  доверяют этим продуктам.

С какими исследовательскими компаниями работает Ваша компания, решая вопрос о выводе на рынок товаров под private labels?

Конечно, мы работаем с международными исследовательскими компаниями, такими как  Nielsen, GFK, MEMRB IRI, Euromonitor но для нас это лишь часть информации, как правило, количественная. Кроме того, наши бренд-менеджеры обязательно посещают международные выставки, бывают в магазинах Европы, плотно общаются с компаниями-лидерами на рынке, чтобы получить качественные и количественные характеристики той или иной категории товаров. Прежде чем принять определенное решение, отслеживают тенденции не только на своем рынке, но и на сопутствующих рынках.

В каких категориях чаще всего меняются поставщики СТМ? Чем вызваны такие факты?

СТМ для того и созданы, чтобы исключить зависимость от поставщика. Как только появляется лучшее предложение по соотношению цена/качество, бренд-менеджер переводит проекты на другого поставщика. Естественно, чаще всего поставщики меняются в простых, не в брендозависимых категориях и в ТМ, где работает стратегия «первая цена», когда и для покупателя важна первая цена, и для нас, как покупателя у поставщика, важны условия с более низкой ценой.

Пыталась ли Ваша компания создать private label совместно с поставщиком, как это делают зарубежные и некоторые украинские food-ритейлеры? 

Большинство производителей со своим регулярным ассортиментом не отвечают вызовам современного рынка, имеют лишь стандартные товары и решения, а мы работаем в сложных брендозависимых категориях. Поэтому фактически все проекты в брендозависимых категориях мы разрабатываем совместно с производителями. Мы проводим анализ рынка, определяем, что нужно покупателю, и создаем такой продукт. В Украине есть пул производителей, готовых работать с нашими новыми  разработками и регистрировать их. И, конечно, мы активно  работаем с европейскими фабриками в реализации этих проектов. 

Кого из украинских (других) производителей (поставщиков) Вы считаете наиболее профессиональным в деле создания и продвижения товаров под private labels?

Таких производителей очень немного в Украине, поэтому мы ценим партнеров, во-первых, которые решают проблемы, если они возникают, и, во-вторых, маркетинг-ориентированные компании.

Как Ваша компания поддерживает связь с покупателем, контролируя его реакцию на товары под private label? 

Лучший показатель, как реагирует покупатель на наш private label, – это наши продажи, та доля, которую мы имеем, и она превышает наши ожидания.     EVA коммуницирует с покупателями с помощью разных каналов:

1. получаем обратную связь от наших магазинов, если есть обращения покупателей;

2. отслеживаем обращения на горячую линию, комментарии на нашем сайте, в соц. сетях;

3. мониторим блоги и ресурсы с отзывами о наших товарах СТМ;

4. бренд-менеджеры работают в полях и общаются с покупателями в магазинах;

5. проводим опросы в торговых точках, выясняем у покупателей, что нового необходимо внести в тот или иной товар;

6. отзывы покупателей помогают нам улучшать качество товаров.

Как в целом контролируется качество private labels? 

Мы постоянно проводим осмотр процесса производства, ежемесячно выполняем контроль качественных показателей товаров.   До старта производства товара контроль его качества проходит три этапа:

1. Прототип продукта тщательно тестируется на целевой аудитории. На этом этапе важно понять, насколько товар интересен потребителю;

2. После утверждения образца, мы проверяем его в независимой лаборатории качества, где проводятся физико-химические и микробиологические анализы.

3. Образцы, которые успешно прошли лабораторную проверку, мы отправляем производителю и подтверждаем начало производства товарных линеек. 

Контроль качества товаров продолжается и на этапе продажи товаров. Специалисты отдела СТМ отбирают товары с полок и сдают в лабораторию, каждый товар - дважды в год. С 2016 года вместе с компаниями-производителями мы разработали программу посещений производства товаров СТМ для управляющих магазинов. Ежемесячно мы формируем группы из разных регионов и проводим экскурсии по производству с мастер-классами по созданию товаров. Так наши управляющие становятся адвокатами брендов СТМ.

Какие товары под PL Вы считаете достойными победы в Национальной В2В-Премии «PrivateLabel — 2017»?  Что может являться основанием для этого? 

В номинации «Лучший проект Private Label года»:

• Green way - средства по уходу за кожей рук, ног, средства по уходу за волосами;

• Lito – бумажно-гигиеническая продукция;

• Ombrello – средства женской гигиены. В номинации «Вклад в развитие товарной категории»:

• Hunny Buny – средства по уходу за малышами;

• Glam Bee – декоративная косметика;

• Uterro – средства по уходу за волосами, за телом;

•Joy – подгузники;

• Ombrello – средства женской гигиены. В номинации «Динамика развития СТМ»:

• Joy – подгузники;

• Estima – профессиональный уход за волосами;

• Colibri – средства для окрашивания волос. В номинации «Самая эффективная СТМ»:

• Glam Bee – декоративная косметика;

• Level – средства по уходу за волосоами;

• Vivien – чулочно-носночные изделия. В номинации «Узнаваемость СТМ»:

• Lito – бумажно-гигиеническая продукция;

• Green way - средства по уходу за кожей рук, ног, средства по уходу за волосами;

• Управдом – средства для ухода за домом;

• Sky – средства для стирки.

Используются ли Вами нестандартные способы продвижения товаров под private labels? 

Спецпроекты с ведущими женскими изданиями, работа с блогерами, участие в фестивалях, выставках с бьюти корнером EVA. К нестандартным способам можно отнести продвижение СТМ с помощью «Клуба Щаслива мама», который объединяет мамочек (владелиц бонусных карт EVA МОЗАЇКА) и предоставляет возможность покупать товары для детей с хорошей экономией. 

Планы Вашей компании по выпуску товаров под СТМ до конца текущего года? 

EVA продолжит развитие СТМ в категориях «парфюмерия», «детские товары», «женская гигиена», «декоративная косметика», «уход за волосами», «уход за кожей» и других.

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ