13 вересня 2018

Как и почему украинские производители переходят в средний и премиум сегмент: сложный, но положительный опыт

Уже сегодня задуматься о повышении качества продукции СТМ украинских производителей призывает Анатолий Ена, соучредитель компании «Менделеев Лаб». В своем выступлении на Х Международной практической конференции «PRIVATELABEL-2018: Формула синергии ретейлера и поставщика» он поделился положительным, хотя и непростым, опытом. Также эксперт рассказал, почему отечественным СТМ могут быть интересны средний и премиум сегменты.

Стать лучше за год вполне реально

В бизнесе перемены не всегда и не все готовы воспринимать положительно, даже если их результат — более качественный продукт. Поэтому, когда производитель СТМ принимает решение «уйти в качество», ему стоит учитывать не только внутреннюю реорганизацию, но и возможное усложнение отношений с розничными сетями. Однако, пример «Менделеев Лаб» показывает, что на рынке бытовой химии и косметики потерянные 75 % рынка можно вернуть за год, но уже с сертифицированными товарами, которые соответствуют европейским стандартам качества и безопасности.

На практике, при сужении продуктовой линейки и пересмотре рецептуры продукта ряд розничных сетей отказывается продолжать сотрудничество. По мнению эксперта, причина — в неготовности украинских ретейлеров поддерживать отечественных производителей в случае кардинальных изменений.

В то же время, в Украине вполне реально выпускать продукцию среднего и премиум сегмента, ведь поставщики сырья могут предоставить его необходимого качества, а отечественные технологи — создать интересные рецептуры. Имеются для этого и производственные мощности. Кроме того, сам потребитель не просто намекает, а уже прямым текстом (в виде большого количества жалоб) говорит, что хочет качественные товары.

И, как утверждает Анатолий Ена, пока наши производители СТМ думают, полки магазинов занимает импортный товар. Об этом свидетельствуют и данные Госстата: в первом полугодии 2018-го товарный импорт возрос на 14,5% и составил $25,92 млрд (экспорт достиг $23,260 млрд).

Зачем СТМ идти в более дорогой сегмент?

Выполнение планов по продажам — ключевой, но далеко не единственный фактор, который влияет на развитие СТМ в Украине. Культура потребления и принятие продукта также сказываются на том, какое будущее ожидает отечественного производителя.

В погоне за оптимальным соотношением цена-качество украинский потребитель все еще отдает предпочтение неукраинскому предложению. Эксперт рассказывает, что даже этикетку приходится адаптировать «под Польшу», чтобы привлечь внимание к товару на полке. А ведь наши СТМ вполне конкурентоспособны и могут удовлетворить ожидания отечественных потребителей. Как же преодолеть стереотип «импортное лучше»? Анатолий Ена уверяет: меняться, сужать портфель и рассказывать покупателям о своих сильных сторонах.

В условиях нынешней конкуренции цена, близкая к стоимости импортного аналога, не пугает потребителей. Подтверждение можно увидеть, например, в низком интересе к дешевым украинским товарам широкого потребления — средствам для мытья посуды или стирки. При этом, как показывает опыт «Менделеев Лаб», в среднем и премиум сегменте достаточно места для увеличения продаж. Данная тенденция наглядно демонстрирует, что можно делать ставку на качество. Вот только здесь нужно не только желание производителя, а и совсем другой диалог между СТМ и ретейлерами. Иначе, место отечественных товаров среднего и премиум-сегмента в магазинах продолжат занимать зарубежные торговые марки.

Текст подготовила: Анна Нагребельная