16 августа 2017

Как появились первые универмаги и почему им удалось «совершить революцию» в шоппинге

Как появились первые универмаги и почему им удалось «совершить революцию» в шоппинге

Когда Гарри Гордону Селфриджу продавцы агрубили в 1888 году Лондоне, это поразило его в самое сердце. Воспалительный американец отправился в тур большими универсальными магазинами Европы - Вены, Берлина, Парижа (знаменитый "Бон Марше"), а затем и Манчестера и Лондона.

А искал он каких-то неординарных идей для своего тогдашнего работодателя, основателя сети универмагов Маршалла Филда из Чикаго. Филд популяризировал лозунг "покупатель всегда прав". Но, очевидно, в тогдашней Англии оно еще не досталось.

Прошло два десятилетия. Селфридж вернулся в Лондон и открыл универсальный магазин на Оксфорд-стрит, который назвал своим именем. Сейчас Оксфорд-стрит - известная местность в мире розничной торговли, но тогда она еще была захолустьем. Немодной, но удобно расположенной - у новой линии лондонской подземки.

Selgridges стал сенсацией. Отчасти благодаря огромным размерам: торговая площадь занимала шесть акров (24 000 кв. М).

Отношение к покупателю

Гарри Гордон Селфридж также установил самые большие в мире стеклянные витрины. А за ними были роскошные экспозиции товаров. Но от других магазинов универсальный магазин Селфридж отличался не так размерам, как отношением к покупателю. Гарри Гордон Селфридж ввел совершенно новые стандарты качества обслуживания, до мельчайших деталей отработаны в универмагах Америки конца XIX века.

"Просто смотреть" покупателей всячески поощряли.

Как и в Чикаго, Гарри Селфридж отказался от древнего обычая - раскладывать товар за стеклом в шкафчиках или высоко на недосягаемых полках.

Вместо этого он ввел открытый показ товара. Сейчас мы воспринимаем его как должное - можем коснуться вещей, покрутить в руках, рассмотреть со всех сторон, не раздражаясь из-за того, что над душой нависает продавец.

После открытия магазина Селфридж заказал рекламу на целую газетную страницу. И "удовольствие от походов по магазинам" он сравнивал в ней с "осмотром туристических достопримечательностей города".

В те времена шопинг был неразрывно связан с социальным статусом и его демонстрацией.

Старые галереи больших европейских городов пышно освещались большими подсвечниками, с множеством зеркал. В них выставляли изысканные наряды из натуральных тканей - для того, чтобы великосветская публика могла не только рассмотреть товар, но и показать себя.

Но снобизм и элитарность были совершенно неприемлемы для Селфридж. Его реклама имела целью охватить "все британскую публику", приглашала ее посетить в магазин и сказал: "Входящих карточек здесь не требуют".

"Основа пирамиды"

Консультанты по менеджменту в настоящее время много говорят о том, что крупные состояния надо искать в "основе пирамиды". Но Селфридж давно их опередил. В своем магазине в Чикаго он реализовал привлекательный для рабочего класса принцип: продажа товаров со скидкой в ​​подвальном помещении.

Для формирования шопинга в таком виде, в котором он существует сейчас, Селфридж сделал гораздо больше любого. Но на самом деле эти идеи витали в тогдашнем воздухе. 

Другим первопроходцем в этом направлении был иммигрант из Ирландии Александр Терни Стюарт. Стюарт предложил ньюйоркцы шокирующую идею - не надоедать покупателям с первого же мгновения, когда те заходят в дверь. Этот новаторский метод он назвал "свободным входом".

"АО Стюарт и Ко." был одним из первых магазинов, где начали практиковать популярные в современном мире "полные распродажи». Там периодически распродавали устаревший товар по сниженным ценам, чтобы освободить место для нового.

Также Стюарт ввел политику возврата товара и денег. Он заставил покупателей платить наличными или быстро рассчитываться по кредиту. (Традиционно же выплата кредитов в магазинах растягивалась на год.)

Он также признал, что не всем нравится торговаться - многие люди любят услышать соответствующую цену и заплатить за вещь или отказаться от нее.

Этот принцип "установленной цены" Стюарт сделал действенным, назначая необычно низкие розничные цены. "[Я] выставляю товар на рынок по самой низкой цене, которую могу себе позволить, - объяснял он. - Я понимаю, что прибыль от каждой продажи будет незначительным, но расширение объема продаж делает накопления капитала".

Эта идея была не совсем беспрецедентной, но, бесспорно, ее считали радикальной.

Первый продавец, которого нанял Стюарт, с ужасом узнал, что ему нельзя применять свою отточенную способность оценивать размер кошелька клиента и назначать непомерную цену. Он уволился сразу же, заявив энергичном ирландцу, что так он обанкротится в течение месяца.

Соборы торговли

Через пятьдесят лет, на момент смерти Стюарта, он был одним из самых богатых людей в Нью-Йорке.

Большие универсальные магазины стали соборами торговли. В своем "Мраморном дворце" Стюарт хвастался: "Вы можете рассматривать товары стоимостью миллион долларов, и никто не нарушит вашего медитации и вашего восторга".

Благодаря этим людям шопинг поднимался на более высокий уровень. Время - в буквальном смысле.

В будапештском "Корвинзи" установили лифт, который сам по себе стал таким аттракционом за пользование им начали брать деньги. В Лондоне "движущиеся лестницы" "Harrods" перемещали 4000 человек в час.

В таких магазинах можно было купить все: от люлек к надгробий.

В Harrods предлагали полный набор ритуальных услуг. Были там картинные галереи, курительные и чайные комнаты, концертный зал. Витрины магазинов захватывали и проезжую часть, потому что вокруг своих магазинов предприниматели строили крытые галереи.

Это было, как выразился историк Фрэнк Трентманн, рождения "тотального шопинга".

Но со временем слава городских центральных универмагов немного поблекла. Автомобилей становилось все больше, и за городом, где земля дешевле, возникали торговые центры.

В Англии туристы до сих пор с удовольствием посещают Harrods и Selfridges, но многие едут также и в Бистер-Виллидж, в нескольких милях к северу от Оксфорда. Так называемое "торговое село" - это специализированный аутлет, в котором представлено много престижных марок, и продают их со скидками.

Но именно хождение по магазинам и впечатление от него на удивление мало изменились с тех пор, как пионеры вроде Стюарта и Селфридж перевернули все с ног на голову. И, возможно, не случайность, что произошло это в то время, когда женщины в обществе и экономике начали приобретать больший вес.

Конечно, какие-то надоевшие стереотипы о женщинах и их увлечения шопингом. Но, как свидетельствуют доказательства, эти стереотипы не совсем вымышленные.

По исследованиям, женщины тратят в магазинах больше времени, чем мужчины.

Другие исследования указывают на то, что этот вопрос преференций, а также обязанностей. Мужчины обычно отвечают, что им нравятся магазины с доступными парковочными площадками и короткими очередями на выезд. Женщины зато больше любят расставлять приоритеты. Они упорядочивают различные аспекты ощущений от шопинга, например, доброжелательное отношение продавцов.

Социальный реформатор?

Гарри Гордона Селфридж это бы не испугало. Он понимал, что присутствие женщин-покупателей - это выгодная возможность, которой другие розничные продавцы пренебрегали.

Одним из "тихих" революционных ходов Селфридж стало открытие женского туалета. До тех пор владельцы лондонских магазинов не заморачивались тем, чтобы устроить в себя такие удобства.

В отличие от других мужчин, Селфридж понимал когда женщины проводят весь день в городе, им не хочется идти в вредны для здоровья общественные уборные или бежать на чай в респектабельный отель, чтобы справить естественную нужду.

Selfridges должен был быть как можно более привлекательным для женщин. По мнению биографа Селфридж Линде Вудгед, "есть все основания утверждать, что он способствовал эмансипации женщин". Громкое заявление как для владельца магазина, но источники прогресса в обществе могут быть неожиданными.

И, конечно, сам Гарри Гордон Селфридж считал себя социальным реформатором.

Однажды он объяснил, почему в своем чикагском магазине он организовал детскую комнату. "Я начал работать именно в то время, когда женщины захотели большей свободы", - рассказывал он.

"Они приходили в магазин и понимали, о чем они мечтают".

Автор статьи: Том Гарфорд- автор колонки Undercover Economist в газете Financial Times.

Источник: НВ

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ



Эксклюзивный материал TradeMaster.ua

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*

Читайте также

Лучшие компании

  

Личности

Блоги