Стереотипы, которые делают маркетинг неэффективным

Руководитель отдела исследований рынков потребительских товаров GfK Ukraine Максим МАШЛЯКОВСКИЙ назвал восемь основных стереотипов, которые сводят на нет усилия украинских маркетологов.

1. Потребитель обеднел. Украинцы резко стали бедными и перестали есть, пить, что-либо покупать - то есть все везде стало плохо. "На самом деле этого не происходит. Ни один источник не показывает этого. Потребитель, по крайней мере, не обеднел. Возможно, он не стал лучше, но и хуже не стал, и он сам об этом говорит", - подчеркнул Максим МАШЛЯКОВСКИЙ.

2. Потребителю не хватает денег. Это второй миф, который исходит из первого. "Но он (потребитель) сам так не говорит - у него особо ничего не поменялось. Ему на что хватало, на то и хватает", - уверен представитель GfK.

3. Потребитель начал сильнее экономить. Пытается чего-то купить меньше, что-то купить подешевле. На самом деле, количество категорий, на которых экономят потребители, сократилось. Экономить больше не стали.

4. Потребитель покупает то, что подешевле. Якобы сейчас, в период кризиса, цена - самый главный фактор покупки. "Это не так - по товарам повседневного спроса наблюдается апгрейдинг - рост средней цены покупки. Есть категории немногочисленные, по которым наблюдается даунгрейдинг - но даже такая категория как хлеб, к которой приковано всеобщее внимание, в премиальном сегменте продажи растут, а падают продажи социального хлеба", - говорит Максим МАШЛЯКОВСКИЙ. По его мнению, влияние цены на покупку сильно преувеличено - это всего лишь 13-15%. Гораздо сильнее влияет имидж марки, эмоциональная составляющая. Она была ведущим фактором на протяжении всех последних лет, и даже в кризис.

Планируя что-то грандиозное, надо понимать две простые вещи: с кем мы имеем дело на самом деле, и как с ними разговаривать эффективно. А мифы о сокращении рынка и повальном обеднении потребителя выгодны нерадивым маркетологам для оправдания своих недоработок 

5. В обществе растет пессимизм. Да, настроение, эмоциональная составляющая очень сильно влияет на продажи. На примере розницы: средний чек человека, которому понравилось совершать покупки в этом магазине, превышает таковой у тех, кому не понравилось, более чем в два раза. "Да, в 2008 году настроения упали, но с 2010 года начался медленный, но уверенный их подъем. В то же время для некоторых категорий продукции пессимизм - это то, что надо. К примеру - сладости, это типичный антидепрессант - категория, продажи которой растут в периоды падения потребительских настроений. Тут чем хуже - тем лучше", - говорит эксперт.

6. У нас нет среднего класса. В таком случае 97-98% всего населения - это низший класс. "Так ли это? Кто тогда покупает все машины, ходит в рестораны и т.д.? У нас средний класс есть - около 23% сейчас", - заявил представитель GfK.

Средний класс - это не только уровень благосостояния, это и особое поведение. "К примеру, рынок стиральных порошков, при прочих равных в отношении цены, средний класс предпочитает марки компании Henkel, а не Procter&Gamble. Почему? Если взглянуть на коммуникацию, как производители сами видят своего потребителя, становится очевидным, почему средний класс голосует за Henkel", - добавляет он.

7. За пределами крупных городов начинается Мировой Океан. Это распространенный миф - как с точки зрения исследований, так и с точки зрения маркетинга. "Жизнь есть только в городах-миллионниках, далее жизни нет - люди бедные, нищие и ничего не покупают. Реально же она там есть - да, среднего класса в небольших городах поменьше, но он там есть, - подчеркивает эксперт. - С точки зрения самооценки люди там чуть беднее, чем в крупных городах, но они не нищие. И там достаточно людей, способных покупать то, что покупают люди в крупных городах.

При этом города "миллион плюс" - это всего лишь 19% населения Украины. И в объеме потребления продуктов они составляют примерно такой же процент. То есть большинство потребителей живут за пределами больших городов".

8. Идеализация целевой аудитории. Все говорят: "Моя аудитория - это активный, молодой семейный, зарабатывающий много человек". Все так говорят, все этого хотят. Но большинство потребителей на рынке на самом деле выглядят иначе.

Например, если рассмотреть потребителей по доходу, то группа "средний плюс" составляет около 26%, а ее доля в затратах на основные потребительские товары составляет всего лишь треть. А две трети идет не из этой лакомой группы. Что касается таких категорий, как HoReCa, где должны доминировать люди с высоким доходом, то на самом деле они составляют половину затрат на эти услуги.

"Планируя что-то грандиозное с точки зрения маркетинга надо понимать две простые вещи - с кем мы имеем дело на самом деле, в реальности, и как с ними разговаривать эффективно", - подчеркнул г-н МАШЛЯКОВСКИЙ. А мифы о сокращении рынка и повальном обеднении потребителя выгодны нерадивым маркетологам для оправдания своих недоработок.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

По материалам: Шестой украинский форум маркетинг-директоров, www.biz.liga.net