10 мая 2013

Пути достижения серьезного конкурентного преимущества в интернет-рознице. Опыт Александра ДАРДАЛАНА ("Эльдорадо")

Пути достижения серьезного конкурентного преимущества в интернет-рознице. Опыт Александра ДАРДАЛАНА ("Эльдорадо")


Об успешном опыте внедрения многоканальных продаж, преодолении камней преткновения и залоге успеха онлайн-торговли рассказал Александр Дардалан, руководитель направления Потребительская Электроника (ТВ, Aудио, Фото, Gaming) «Эльдорадо».

 

ТМ: Онлайн-магазины: конкуренты или помощники для розницы?

Александр ДАРДАЛАН (А.Д.): Не считаю онлайн-магазины конкурентами. Это дополнительный трафик покупателей, просто вначале они приходят не в магазин. Тех, кто к настоящему моменту не покупал никогда в онлайне, становится все меньше, но интернет не отъедает долю, а дополняет: онлайн-шоперы и розничные покупатели в Украине – это все еще разные люди (пересечение порядка 15-20%).

Вопрос с проникновением интернета достаточно серьезный для Украины. Основная масса товара продается в Киеве и городах-миллионниках (Донецк, Днепропетровск, Харьков, Одесса). Может, какая-то часть людей готовы были бы переметнуться в сторону покупок в онлайне, но для них интернет это все еще что-то внеземное.

В ближайшее время продажи через инет-магазины будут расти не агрессивно, из-за формирования у людей осознанного отношения к покупкам. Наблюдается экстенсивный переход, но рано или поздно виртуальные магазины займут свою справедливую нишу.

 

ТМ: В чем суть «мулитиченел»?

(А.Д.): Формат «мультиченел» (multichannel) – серьезное конкурентное преимущество в рознице, освоить которое удалось в Украине не многим, но к которому в итоге придут все. Из большой четверки в сегменте «бытовая техника и электроника», двое внедрили multichannel («Эльдорадо» и «Комфи»), другие в том или ином виде находятся на пути к этому. Если говорить о рынке в целом, данный формат внедрила «Мобилочка», пытается сеть Protorie, а вот MOYO пока в эту сторону не движется.

Суть multichannel заключается в возможности покупателя заказывать товар на сайте, а забирать в магазине. Сегмент тем и интересен, что получателями рекламы являются онлайн-покупатели, которые в конечном итоге приходят в кирпичный магазин. При этом, человек может забрать товар: а) самостоятельно; б) бесплатно в) не надо ждать с) с возможностью потрогать – все это очень серьезное конкурентное преимущество по отношению к другим традиционным магазинам.

Скорее всего, до конца 2013 года появится большое количество точек получения товара не в оформленных полуподвальных помещениях, а в виде полноценных розничных магазинов.

 

ТМ: Каковы главные трудности внедрения многоканальности?

(А.Д.): Чтобы схема «мультиченел» работала, необходимо настроить систему учета себестоимости. Покупатель все равно приходит за товаром в магазин, но снижать цену есть смысл, потому что если по рыночной интернет-цене не продаст сайт «Эльдорадо», то потребитель купит у конкурентов.

Очень важный момент – мотивация продавцов: у них всегда будет соблазн заказать по интернет-цене, а потом нажиться на разнице.

 

ТМ: И как в «Эльдорадо» выстроена система контроля персонала?

(А.Д.): У оператора call-центра есть свои плюсы и минусы в процессе продажи по сравнению с оффлайн-продавцами. Плюс в том, что человек, который звонит в интернет-магазин, уже хочет конкретный товар, видит его на странице и в 95% случаев - покупает. Минус – не видно клиента, трудно контролировать процесс продажи. Сценарий отличается от розничного магазина, поэтому и персонал обучается отдельно. Существует масса программ, скриптов разговора, специальные правила (например, частота, с которой называть имя человека, последовательность предложения). Некоторые компании используют аутсорсинговые колл-центры, но там людей обучать тоже необходимо.

Контроль персонала и есть камень преткновения, только если сеть решает этот вопрос, возможно использование мультиканальности. Мы эту проблему решили. Секрет заключается в правильной мотивации: у продавцов должен быть стимул выдавать интернет-заказы и в то же время не заниматься перепродажами. Для этого необходимо четко понимать, куда идут продажи: в магазин или интернет, ведь и там и там есть свой бюджет, который нужно выполнять.

Человек заказал в инете и забрал в магазине - кому эта продажа идет? - Продавцу, который запаковал, вынес и погрузил в машину или оператору call-центра, который 15 минут рассказывал о свойствах товара, где его забрать, и почему он хорош? Мы разделили эти продажи таким образом, что все интересы соблюдаются и не одна из сторон-участниц не страдает в каком-то критическом размере - это и есть ноу-хау «Эльдорадо», детали которого хранятся в секрете.

 

ТМ: Какие трудности часто возникают в процессе доставки товара и какие способы их решения?

(А.Д.): У розницы есть своя товарная матрица, и ассортимент магазина ограничен физическим местом, на который можно поставить видеокамеры, телевизоры или холодильники. Понятно, что удобство интернет-магазина – представленность бесконечного количество товара. Возможность multichannel по такому расширенному ассортименту - непаханое и неизведанное поле.

Задача отдела продаж сделать так, чтобы человек увидел товар на сайте и позвонил. Оператор должен продать товар и оформить заявку, обработать ее, перезвонить и договориться о деталях доставки. В момент, когда в 1С ставится галочка «заказ оформлен» в игру вступает логистическая компания, которая должна товар найти, поставить в очередь и отправить. Заказ должен приехать по адресу и в те сроки, которые указаны на сайте или озвучены по телефону.

Но доставка в точку выдачи остается нерешенным до конца вопросом. В «Эльдорадо» пробовали и не смогли эффективно эту схему снабжения настроить. И мы, и конкуренты в конечном итоге в точках выдачи предлагаем только товар, доступный в магазине.

По Киеву нет никаких проблем, загвоздка с транспортировкой и доставкой в регионах. Клиент из какой-либо отдаленной точки, где товара нет, заказывает необычный дорогой холодильник - суммарный срок ожидания 3-4 дня, стоимость доставки довольно значительная – порядка 300-400 грн. Хотя люди готовы ждать, они, как правило, заказывают сразу на нескольких сайтах. В результате, у магазина, чью доставку отменили, возникают затраты по транспортировке в регион, потом обратно (суммарно это отнимает порядка недели), еще и вернуть такой товар поставщику весьма проблематично. Поэтому «Эльдорадо» выдает только товар, который есть в наличии у розницы.

Если говорить о направлении в перспективе, самая большая проблема в интернет-магазине (я общался с коллегами) это отсутствие идеально работающей курьерской службы. Каждая из существующих на рынке в том или ином месте сталкивается с проблемами, которые решить очень сложно, что делает невозможным применение их логистических услуг. Все прекрасно возят коробки размером с ноутбук, но как только речь идет о крупногабаритных грузах – сразу начинаются трудности.

В розничных компаниях, у которых собственная развитая логистическая служба, чаще всего это ее обязанность, хотя не факт, что это правильный вариант.

 

ТМ: Основные условия успеха интернет-магазина?

(А.Д.): Конкурентная цена есть у всех, причем настолько неповторимая для розницы, что здесь особо чемпионом не станешь. В ассортименте, если говорить о бытовой технике и электронике, переплюнуть текущего лидера - «Розетку» - сложно.

Чтобы быть успешными, онлайн-магазины должны обращать внимание на следующие моменты:

- Своевременная доставка товара.

- Аккуратность доставки и наличие товара – основополагающий момент удовлетворенного покупателя.

- Соответствие привезенного товара заказанному на 100%.

- Соответствие цены.

- Качественное место выдачи.

- Соблюдение прав потребителя.

Самая большая проблема – это встреча покупателя с товаром. И здесь точка выдачи – та зона роста, которая в конечном итоге должна перейти на новый качественный уровень. Потому что доставка домой – это прекрасно, но из-за того, что с логистикой глобально в стране серьезные проблемы, никто не может привозить вовремя, четко.

Сложный вопрос при доставке товара курьером, и решаемый при наличии точки выдачи - возврат и обмен. У «Эльдорадо» в данном случае, если привезенный товар не подошел по какой-то причине, можно позвонить в магазин, и его заберут. А вот если нет точки выдачи, а лишь обычная доставка, то в большинстве интернет-магазинах скажут, что его надо вернуть на пункт экспресс-службы самому и сделать отправку за свой счет (по крайней мере до того момента, пока случай будет признан гарантийным).

Идеально, если точка выдачи появляется с момента запуска инет-магазина, в виде, например: 15 курьеров, либо 15 точек выдачи + 15 продавцов, либо 5 точек выдачи + логистика (машина, которая развозит товар). Лучший вариант выбирается индивидуально. В идеале должно быть и то и другое, но, как правило, интернет-магазины при старте делают точкой выдачи свой офис. До стадии точки выдачи в городе доживают не многие, да они особо к этому и не стремятся: размер бизнеса позволяет им иметь какое-то количество курьеров для развозки по основному городу, в другие населенные пункты товар доставляется курьерами по адресной программе.

 

ТМ: В чем особенность онлайновых программ лояльности?

(А.Д.): Такие программы лояльности, в отличие от розничных, гораздо меньше подразумевают снижение цены, а больше бонусные баллы или менее маргинальные способы, в которых скидка не является основным фактором коммуникации.

Карты лояльности, как и в традиционной рознице, есть у многих магазинов. Клиент называет номер карты, после чего на нее зачисляется определенное количество бонусных баллов или предоставляется скидка. Баллы можно тратить на ту группу товаров, где заработок позволяет делать скидку в 5-10%. Например, в ноутбуках, мобильных телефонах - маржа минимальная, в товарной группе «обувь» заработок значительно выше в относительном измерении.

С разной степенью успешности в «Эльдорадо» использовались оплаты кредитными картами. Многие магазины не принимают в онлайн-режиме электронные карточки из-за комиссии в 2%, которую берут за операцию банки. По некоторым продуктам 2% - это уровень маржинальной прибыли по всей товарной группе.

Чтобы эффективно выстраивать лояльность, необходимо понимать, какие есть категории клиентов, как к ним обращаться, что предлагать в следующий раз. Компания едина и поэтому правильнее, когда клиентская база целостная. Люди, заказывающие товар на сайте «Эльдорадо» и те, кто увидели рекламу на борде или в газете и пришли в магазин – это клиенты с которыми необходимо работать. Глупо полагать, что те, кто покупает в оффлайн-магазине, не заходят на сайт.

 

ТМ: Какие маркетинговые инструменты вы считаете эффективными?

(А.Д.): Онлайн-торговля – бизнес, имеющий низкую стоимость входа. Можно сделать сайт за 500 долл., за 1000 долл., за 20 000 долл. Но необходимо понимать, что проект минимум года два не будет иметь выхлопа. При количестве магазинов, которое есть сейчас на рынке, частным инет-магазинам зарабатывать первое время очень проблематично, поэтому, 99% сайтов закрываются, не проработав и года.

Выстраивать стратегию продвижения инет-магазина нужно исходя из задач, которые перед ним ставятся. Но есть несколько общепринятых инструментов.

Контекстная реклама и баннерная реклама – это то, без чего жить очень сложно. Если у кирпичного магазина есть вывеска, то у онлайн-магазина единственный способ заявить о себе – это разместить рекламу в интернет-пространстве. Против контекстной рекламы пока нет приема. Баннерная с точки зрения привлечения покупателя менее эффективна, но больше имиджевая и информационная.

Люди начинают вести коммуникацию через социальные сети, но, думаю, в данном случае это больше взаимодействие бренда с аудиторией и дань моде, чем инструмент привлечения покупателя. Да, есть страница, там есть новости, но они, как правило, состоят только из ценовых предложений, быстро замыливают глаз и выпускаются из внимания. Поэтому digital-агентства, которых сейчас появилось очень много, должны использовать этот инструмент осторожно: через социальные сети покупателей привлечь сложно, гораздо проще удерживать существующих.

Внешний вид и функционал сайта конечно же играют роль. Что касается дизайна, он начинает работать с какого-то времени. Сайт не должен быть каким-то громоздким, позволять покупателю блуждать в огромном количестве ненужной информации, и должен быстро грузиться.

Дизайн сам по себе ничего не дает. Сайты, являющиеся признанными лидерами, таковы не из-за дизайна, а из-за профессионального длительного продвижения, благодаря ассортименту, сервису, ценам. Только при наличии всех этих факторов онлайн-магазин станет лидером в своей категории. И уже как следствие кто-то скажет: «Классный дизайн, давайте его свиснем».

Покупка должна быть максимально быстрой и удобной. Есть такой показатель, как количество кликов до покупки. При условии, что покупатель находится на карточке товара – 2-3 клика – это максимум, который удобно делать для приобретения. Выбрал, подтвердил адрес, кнопка «купить» - заказ обработан.

Сколько людей, столько и мнений, но если обобщить, важно чтобы а) дизайн сайта соответствовал его тематике, б) количество точек входа было небольшим. Сейчас любят на главной странице сайта делать огромный баннер, который на размещении экрана не вмещается. Как следствие, страницу приходится прокручивать, потому, что категории находятся внизу, хотя основные разделы, которые на сайте существуют, должны быть доступны на первом экране до прокрутки. Если посмотреть на первый экран любого интернет-магазина, важно, чтобы покупатель с него имел возможность попасть в: а) разделы, которые продает сайт; б) специальные предложения; в) новости; г) акции.

Если виртуальная площадка удобна, какая разница как нарисован логотип? Редизайн нужен, если на какую-то часть сайта люди вообще не заходят. Тепловая карта позволяет посмотреть, на какие разделы люди чаще всего кликают, каким образом человек перемещается по сайту. Если есть явные зоны, куда посетители заходят редко, значит нужно проанализировать, что это за ссылки, почему они не кликабельны. Возможно, они не понятны клиенту, не интересны, либо конкретный товар не пользуется спросом - исходя из этого, совершенствуется сайт онлайн-магазина.

 

ТМ: Кого эффективнее привлекать к продвижению? Специалистов внутри компании или аутсорсинг?

(А.Д.): Плюсы агентств – у них есть скидки непосредственно в местах размещения рекламы, контекста. Но они берут комиссию, которая иногда превышает зарплату 3-4 хороших специалистов. Бывает, агентства разделяют клиентов на более и менее значимых. В таком случае стоит подумать об отделе продвижения внутри компании, но квалификация специалистов должна, соответственно, быть высокого уровня, чтобы бюджет в 20-30 тыс. долл. не использовался неэффективно.

Есть достаточное количество агентств, которые эффективно работают и приносят плоды. Точно также у многих успешных компаний есть отдел продвижения. Возможен и вариант, когда лишь отдельные функции берет на себя компания-аутсорсер.

 

Справка ТМ:

Александр ДАРДАЛАН - руководитель направления Потребительская Электроника (ТВ, Aудио, Фото, Gaming) «Эльдорадо» (сентябрь 2012г. – наст. время).

март 2009г. – сентябрь 2012г. — руководитель интернет-проекта "Эльдорадо"

ранее:

- руководитель розничных продаж сети «FoxMart»

- коммерческий директор розничной сети Ringoo

 

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Беседовала: Анастасия РУБАНОВИЧ


Раздел: Статьи >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*

Лучшие компании

  

Личности

Блоги