Управление каналами продаж в B2B

Деление каналов – как Дистрибуторы, Системные интеграторы, ОЕМ, Контракторы и т.п., - является типичным для многих видов сложных видов В2В, и особенно, для компаний с большим продуктовым портфелем. Управление каналами продаж является стандартной функцией коммерческой структуры во многих крупных организациях. Но даже для компаний с 2-хуровневой структурой – Дистрибуторы (Оптовики) и Дилеры (ближе к рознице), – построение политик управления сталкивается с рядом острых вопросов:

***************

- Кто должен заниматься каналом продаж – выделенные менеджеры или те же продавцы, которые занимаются и другими клиентами.

- Какова должна быть стратегия и предложение ценности по отношению к каналу – особенно остро этот вопрос стоит для организаций, начальное предложение которых разработано для конечных заказчиков.

- Как координировать работу между каналами, а также между каналами и конечным рынком – это важно для компаний с мульти-канальным подходом и с выделенными менеджерами по управлению каналами продаж.

- Как в целом развивать сеть и до каких пределов она может расти

- Как удерживать и развивать партнеров канала – особенно для случаев, когда партнер не является эксклюзивным представителем поставщика.

Ответы на эти и подобные вопросы на практике являются не всегда простыми и очевидными. Разрабатывая различные сценарии и варианты, менеджеры часто приходят к важным заключениям о необходимости соблюдения самых важных вещей – краеугольных принципов построения партнерской сети. Мы их называем 5 скоростями в 5-ступенчатой коробке передач «Машины по управлению каналами продаж».

Скорость №1. Все определяет Добавочная Ценность.

Этот принцип отвечает на вопрос: «Какие продукты через кого продавать». Согласно этому принципу, чем сложнее продукт, которые вы продаете, тем выше должна быть компетенция и уровень (= добавочная ценность) канала продаж. В целом это положение полностью соответствует экономическим и маркетинговым постулатам о создании добавленной ценности.

Например, в продажах электротехнического оборудования простые выключатели низкого напряжения подлежат продажам через дистрибуторов, в том время как выключатель среднего напряжения, как правило, идет через канал производителей щитового оборудования. Запасные детали к машинам в пищевой промышленности (например, линии розлива) могут продаваться через дистрибуторов, но поставка самих линий делается через компании, специализирующиеся в технологическом инжиниринге либо машиностроительные компании.

Включение 1-ой передачи предполагает, как минимум, настройку системы цен и скидок по разным продуктам в соответствии с добавочной ценностью каждого канала продаж.

Скорость №2. Партнеры – лучшие игроки каналов продаж для заказчика и для поставщика.

Опыт наиболее успешных компаний говорит, что они фокусируются не на всех игроках каналов, а на избранных – они называют их Партнерами. В отличие от большинства компаний, которые имеют стратегии, ориентированные на посредников, наиболее успешные умеют отбирать самых перспективных и сильных партнеров и делать их лояльными. Это происходит потому, что в основу выбора закладываются 2 категории критериев:

- Добавленная ценность для заказчика: спектр сервисов, продуктов и решений, специфичный для конкретного канала и его заказчиков

- Привлекательность для поставщика: сюда могут входить такие факторы как оборот на продукции поставщика, лояльность, знание продуктов, соответствие рыночной стратегии и т.п.

Подобная мульти-факторная сегментация делается достаточно быстро – главное определить правильные факторы в каждой категории и …. хорошо знать свой канал.

Итак, включение 2-ой передачи на практике означает, что вы умеете делать 1) хорошую сегментацию канала продаж, 2) выбирать лучших партнеров и 3)структурировать всю сеть по наиболее релевантным категориям.

Скорость №3. Ясные условия для прямых продаж.

Это must be для компаний, работающих в проектных сделках и напрямую с конечным заказчиком. Но также это необходимо и для случаев крупных ВИП-клиентов, один из которых однажды попросит вас «работать без посредников».

Другими словами, ваши правила работы с каналом продаж должны включать ясные условия (заранее известные всем игрокам канала!), при которых вы переключаетесь на работу с конечным заказчиком. В противном случае, вы можете резко терять лояльность партнера или полностью бизнес через него. Примеры многих компаний в Украине и России ярко иллюстрируют, как быстро снижается лояльность – и именно из-за неумения поставщиков включать эту передачу.

Таким образом, включить 3-ью передачу – это значит выработать ясные правила прямых продаж, согласовать их внутри организации и с каналом продаж и неукоснительно соблюдать.

Скорость №4. Выстраивайте программы и отношения WIN-WIN.

Определение условий и правил вовсе не гарантирует вам выхода на крейсерскую и стабильную скорость роста. Вы должны прикладывать усилия и определенные тактики для того, чтобы ваш потенциал роста и потенциал партнера заработали в синергии. Синергия – это когда «2+2=5». В жизни мы знаем, что с партнерами бывает часто наоборот – «2+2=3». И это вовсе не вина партнеров.
На практике включение 4-ой передачи означает разработку и реализацию программ развития канала, включающего как минимум 3 компонента:

1. Долгосрочную стратегию развития

2. Развитое предложение ценности – с дифференциацией по разным категориям партнеров

3. Программу развития и лояльности целевых партнеров

Отдельно стоит обратить внимание на адаптацию основной стратегии работы с каналом продаж PUSH-PULL к задачам включения 4-ой скорости.

Таким образом, ясно, что включение 4-ой передачи требует подготовленных ресурсов, развитых компетенций и подходов. По опыту, скажем, что это возможно только для средних – крупных организаций с развитой культурой маркетинга и продаж.

Скорость №5. Клиент в центре процессов.

Эта передача – самая быстрая и экономная. Ваша машина продаж будет работать надежно, продуктивно и стабильно. Однако включить 5-ую передачу очень тяжело. Если на все 4-е предыдущие мы можем привести множество примеров, то о 5-ой нам известно только с публикаций. По крайне мере, в Украине и зоне СНГ мы не знаем примеров.
Суть 5-ой передачи в том, чтобы клиент реально стоял в центре ваших процессов –

1. Вы его отлично знаете и понимаете – включая поведение и приоритеты потребностей

2. Ваши модели, бизнес-процессы и коммерческие правила – в динамике могут реагировать на изменение этих приоритетов

3. Вся ваша организация понимает, как это делать, и от бухгалтерии до логистики – Клиент стоит на 1-ом месте.

Проблемы включения этой передачи не только в сложности – реализовать на практике все 3 пп действительно мало кому удается. И это сложно даже по отношению к 1-му клиентскому сегменту. Но здесь мы говорим о настройке клиенто-центричных моделей и практик сразу на пару – «Заказчик – Канал». По сути, для нас важны оба клиентских сегмента в силу их исключительной важности в вашем бизнесе.

5-ая передача – самая быстрая, но и самая тяжелая. Но если вы ее включите – чемпионские лавры вам гарантированы.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

По материалам: b2b-insight.management.com.ua