"Метро Кеш энд Керри Украина" удалось оптимизировать бизнес без увольнений сотрудников

В августе 2008 года "Метро Кеш энд Керри Украина" пышно отпраздновало пятилетие работы в Украине. К своему первому юбилею компания пришла с хорошими итогами по продажам, количеству и частоте посещаемости центров оптовой торговли. Осознание достигнутых вершин и предвкушение еще более существенных свершений придавали празднованию годовщины еще большей торжественности и позитива. Но всего месяц спустя в компании отметили некоторое падение покупательной способности населения. Особенно в сегменте дорогостоящих предметов. Опрос покупателей Чтобы определить причину остановки роста товарооборота, который был бессменным спутником украинского "Метро Кеш энд Керри" все пять лет его работы в нашей стране, в компании решили опросить своих основных стейкхолдеров (контактные аудитории, влияющие на деятельность компании. – Ред.). Анализ итогов общения с 1300 покупателями, поставщиками и сотрудниками не только дал понимание сути и глубины проблемы, но и лег в основу широкомасштабной антикризисной кампании центров оптовой торговли. Ею стала так называемая EDLP-программа (every day low price). На основании анализа частоты покупок тех или иных товаров разработчики этого проекта выделили основной ассортимент, востребованный всеми сегментами потребителей компании (500 продуктовых и непродуктовых позиций). Затем с помощью колл-центра подтвердили правильность выбранных позиций у клиентов. Следующим шагом стало ощутимое на постоянной основе снижение цены на данные позиции. "Мы увидели, что для людей цена стала играть определяющее значение. Они могут жертвовать качеством и переходить с А-брендов на В- и С-бренды. Поэтому мы должны были это отразить на нашей ассортиментной политике… Но при этом мы неукоснительно держим уровень качества", – рассказывает директор, глава совета директоров ООО "Метро Кеш энд Керри Украина" Аксель Лухи. Он утверждает, что ценовое предложение компании действительно самое низкое в Украине. Запуск рекламы Спустя три недели после выявления проблемы "Метро Кеш энд Керри Украина" запускает широкомасштабную рекламную кампанию своего антикризисного проекта, визуализированную экономной свинкой-копилкой. "Идея кампании – показать клиентам, что даже в сложные времена в ситуации, которая даже может ухудшиться, мы идем навстречу партнерам и помогаем пережить трудности. Ведь, в конце концов, мы с ними сидим в одной лодке. Будут проблемы у наших покупателей – мы также пострадаем. А это то, чего мы хотим меньше всего", – объясняет Лухи. К популяризации своей эконом-инициативы в компании подошли комплексно, не жалея средств на ее распространение. Около месяца розовая копилочка активно светилась на ТВ, бигбордах, в каталогах для клиентов, стала постоянной героиней внутренней мерчандайзинговой коммуникационной программы (указатели на полках, виниловые баннеры) и пр. На вопрос, каков бюджет этого антикризисного промо, директор украинского подразделения METRO Cash & Carry, указав на конфиденциальность данного рода информации, ответил достаточно откровенно: "Потратили немало. Больше, чем наши обычные рекламные издержки. Двузначную цифру в миллионах гривен". К слову, данная коммуникационная программа – стопроцентно локальная разработка. Хотя сегодня такой же подход стали использовать в России и других странах. Как утверждают в компании, результаты активного промо партнерской программы не заставили себя долго ждать. Возросла посещаемость центров как постоянными клиентами, так и новыми. Колл-центр зафиксировал положительную оценку выбранного подхода покупателями. Оптимизация издержек и новые возможности Жизнеспособность и эффективность антикризисной кампании подтверждает тот факт, что за время кризиса компания не уволила ни одного из 7000 сотрудников своих 23 центров оптовой торговли и главного офиса. "Все начинают судорожно сокращать издержки. Нам в этом плане усердствовать не пришлось. Мы это делали постоянно. У нас очень тщательно описаны и налажены бизнес-процессы, цепочки поставок, по максимуму оптимизированы логистические и складские издержки. У нас вся система ориентирована на экономию на всех звеньях деятельности", – говорит глава совета директоров компании. Отвечая на вопрос, к каким еще действиям подтолкнула их сложившаяся экономическая ситуация, он рассказал, что кризис заставил их активизировать общение с клиентами с целью выяснения, чего именно они ожидают от компании. Были созданы кросс-функциональные команды, в которые вошли представители структурных подразделений "Метро Кеш энд Керри Украина" целевые группы покупателей. На основе общения и выяснения потребностей этих групп компания может улучшать качество своей работы. Сегодня ассортиментные, ценовые, сервисные ожидания клиентов стали известны здесь куда лучше, чем раньше. В частности, одним из ответов компании на запросы потребителей стало предоставление услуги бесплатной доставки продукции. Чтобы поддержать и закрепить успех, на март компания запланировала еще одну инновационную маркетинговую кампанию. В беседе с господином Лухи был затронут еще один наболевший сегодня вопрос – задолженности ритейла перед товаропроизводителями. И тут обнаружилась еще одна интересная антикризисная инициатива партнерской программы компании: "Метро Кеш энд Керри Украина" не просто в полном объеме и в срок выполняет все свои финансовые обязательства, но порой по договоренностям платит даже раньше оговоренных сроков. "Таким образом, мы также поддерживаем партнеров. Если мой поставщик имеет проблемы и у меня вовремя не будет нужного количества продукции, то проблемы будут и у меня. Поэтому мы всегда готовы идти навстречу друг другу", – отмечает глава совета директоров украинского "Метро Кеш энд Керри". По убеждению топ-менеджмента компании, такая политика более чем оправдана. Центры оптовой торговли помогают товаропроизводителям наращивать не только продажи, но и выгоды. Ведь от коммуникационной антикризисной политики "Метро" выигрывают и их поставщики. Плюс ко всему проекты по запуску еще двух центров оптовой торговли не заморожены, а будут реализованы и запущены согласно намеченным срокам. Во втором квартале этого года откроется четвертый магазин компании в Киеве и второй – в Харькове. delo.ua Справка ТМ: METRO Cash & Carry – торговое подразделение международного лидера в сфере оптовой торговли METRO Group. В Украине компания начала свою работу в 2003 году, открыв первый центр оптовой торговли в Киеве. С того времени ее инвестиции в развитие достигли 450 млн евро, а количество новых рабочих мест для украинцев,
созданных в 23 оптовых магазинах компании и главном офисе, насчитывает около семи тысяч.