Как создать продающую упаковку: практика увеличения продаж и повышения конкурентоспособности

«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его задача – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Питер Дукер

Анализируя полки магазинов, задаешься вопросом, почему так мало производителей понимают, какие функции может и должна нести товарная упаковка и какой это мощный продающий маркетинговый инструмент. Упаковка должна продавать в первые секунды. Журналист портала розничной и оптовой торговлиwww.TradeMaster.UA в беседе с Русланом Бахом, бизнес-консультантом по продажам, маркетингу и оптимизации бизнес-процессов (Москва), выявил правила и инструменты создания упаковки, которые увеличивают объем продаж и прибыли в 1,5 - 3 раза уже за первые 3 месяца при минимальных инвестициях.

Справка ТМ:

Руслан Бах – эксперт с опытом работы в розничной, оптовой и дистрибуторской торговле. Работал в компаниях: Canon, Asus, Samsung, LG, HP, Intelи другие. Прошел обучение у таких ведущих экспертов по маркетингу и продажам России и мира, как: Радмило Лукич, Дэн Кеннеди, Джим Грэм, Энди Серновитц, Ларри Лойк.

Товаров, с правильно сделанной упаковкой значительно меньше, чем с неправильной, и их выпускают компании, которые существуют на рынке 50 лет и более, в очень редком случае новички, растущие как на дрожжах. Упаковка - крайне дешевый инструмент, благодаря которому можно выиграть у крупных компаний, инвестирующих в дорогую рекламу на телевиденьи.

Примером успешной бюджетной конкуренции с помощью правильной упаковки с вытеснением монстров с мировым именем с неограниченным бюджетом и рекламой на ТВ, является зубная паста Splat - российская компания с ограниченным капиталом. Ее упаковка сделана очень профессионально, использованы практически все фишки, о которых далее пойдет речь.

Качество и/или функциональность тоже играют большую роль, но это всего лишь один из десятка параметров, которые способствуют продаже. Качество не может создать правильное эмоциональное состояние клиента до и после покупки.

Был проведен эксперимент среди гурманов, предпочитающих исключительно только одну марку виски, потому что его вкус самый лучший. Им дали попробовать 10 разных сортов виски примерно одинаковой ценовой категории. 9 из 10 человек не смогли узнать свой любимый напиток. Так что же заставляло этих людей быть приверженцами только одной марки? Правильная красивая упаковка и маркетинг компании, реклама, рекомендации, отзывы.

При одинаковой по качеству продукции – покупатели выберут ту, что в красивой упаковке, которая впечатлила больше всего и внушает больше доверия.

Так что же делает упаковку «волшебной»? Что должно быть на упаковке, чтобы заставить людей достать бумажник, открыть его и своими руками навсегда отдать Вам хрустящую купюру, заработанную упорным трудом?

ФУНКЦИИ УПАКОВКИ

• Привлечение внимания клиентов

Самая большая ошибка в маркетинге – быть скучным, обыденным, монотонным. Притяжения можно добиться с помощью цветовой гаммы упаковки, приятной и красивой фотографии, формы дизайна, «текста», который может представлять продающее название продукции, оффер (предложение), уникальное торговое предложение (УТП), названия торговой марки.

Цвета, дизайн и шрифты для текста подбирают профессиональные дизайнеры под наблюдением маркетологов. Помним о том, что дизайнеры – как и художники - они продавать не могут (Ван Гог продал всего 1 картину за всю жизнь). Но маркетологи не могут подбирать правильные приятные цвета и шрифты, разрабатывать красивые формы, но могут комментировать и направлять, подсказывать в сторону каких тонов двигаться. Только не перепутайте – дизайнеры должны работать под управлением маркетологов и никак не иначе: хвост не может и не должен вилять собакой.

Фото и цвета должны быть в тему. Например, Фруктовое и овощное пюре Kiss. Вы бы купили себе или своему ребенку такой сок?

Для того чтобы правильно составить картинку и подобрать цвета – следует составить портрет Вашей целевой аудитории (ЦА). А потом подумать, как с помощью картинки создать эмоции, запустить триггеры (Триггер - внешний раздражитель. Перед тем, как испытать определенную эмоцию, наши глаза, уши или нос сначала принимают своего рода внешний сигнал (звуковой или визуальный), затем полученная информация передается в мозг, после чего преобразуется в эмоцию – Прим. ред.), и вызвать желание купить.

• Продажа за 5-7 сек - «вкусный оффер/предложение»

Основная ошибка в оффере – не понятно, что внутри и зачем оно нужно клиенту. Шрифты на упаковке и название товара, оффер, УТП – должны быть ПОНЯТНЫМИ за 1 секунду, даже тогда, когда человек не думает. Люди слишком устали, слишком загружены информацией, обязательствами и своими вопросами – им некогда думать, что там ваш дизайнер «напачкал» на вашей упаковке. Если за 1 секунду не понятно, то как же такой оффер продаст за 5-7 секунд? - Никак.

Поменьше играйте с английскими названиями, для многих товаров они вообще несовместимы. Круто, красиво, прикольно еще не значит, что будет продаваемо.

Если Вы продаете пряники в упаковке, то просто слово «Пряники» - это слабый оффер. Нужно превосходить ожидания клиентов, для того, чтобы они совершили повторную покупку. Что хотят клиенты можно выяснить при составлении точного портрета вашей ЦА, да и самим немного подумать и понаблюдать за ними.

Один из хороших офферов, как пример - зефир «Шармэль» - переигранное под «французский лад» слово Шарм. Продают не «зефир в шоколаде», а нечто большее. Чувствуется, что портрет ЦА составлен грамотно, выявлено чего на самом деле хотят клиенты, покупая сладости.

Люди употребляют сладкое в больших количествах, если им не хватает «сладких ощущений», а точнее нежности, внимания, теплоты людской, романтики, красоты.

• Призыв к действию

Известная старая история, которая удвоила продажи шампуней – всего лишь одним словом. Это слово было: «повторить» – призыв к действию. На некоторых упаковках призыв к действию используется как слоган.

• Усилители и триггеры

Клиент отлично себя чувствует и без Вашего товара, нравится Вам это или нет. И нужно что-то серьезное, что может это равновесие нарушить в пользу покупки – создать эмоции. Этим занимается контент-маркетинг и копирайтинг. А у Вас на упаковке есть эмоциональный текст? Также часто эмоциональные тексты вставляют в упаковку отдельным листочком – тоже отличный способ.

Ваша картина на упаковке должна повышать «желание покупки», и слюноотделение (если у Вас продукты питания). Картинка должна соответствовать содержанию: на продуктах питания хорошо работает красивая картинка вкусного блюда; постельное белье должно показывать уют; упаковка моющего средства – чистое помещение, посуду, одежду; упаковка строительной смеси – крепкий дом или красивую поверхность.

Есть еще одна тема в картинках, которая продает отлично – Семья: мужчина, женщина и 2-3 детей - потому что ассоциируется со счастьем.

• Цвет упаковки

Цвет вашей упаковки должен быть очень приятным и соответствовать целевой аудитории (ЦА) – это самое главное правило. Чем проще ЦА – тем ярче цвета, чем требовательней - тем меньше оттенков. Упаковка конфет для детей – цветастая, яркая, для взрослых в подарочной упаковке – меньше цветов. Для продуктов «Премиум» – осторожнее с цветами, в основном преобладают моно тона, с уклоном в серый оттенок, или «под дерево», там где это подходит.

• Форма – упаковки

Форма НЕ должна быть скучной, если есть возможность разработать оригинальный дизайн – сделайте обязательно. В целом форма тоже должна быть приятной, понятной о чем она, чтобы «глаз радовало». И тестируйте на детях, если дети тянутся к такой форме – значит, Вы сделали правильно. Если нет – то, увы, переделывайте, взрослые тем более «не потянутся».

• Подтверждение качества или ценности продукта

Составьте список всех возражений и претензий клиентов – придумайте, как эти возражения можно закрыть. В Европе есть отдельные консалтинговые компании, занимающиеся только подтверждением ценности продуктов.

• Причина купить сейчас

Если нет причины купить сейчас, то клиенты думают, что купят когда-нибудь «потом». Потом они забывают, или их перехватывает другой продукт. Должно быть создано какое-то ограничение по времени или веская причина в ценности продукта при каждодневном пользовании и потери от того, что такого продукта не будет. Например, в продуктах питания пишут – в 100 граммах продукта содержится суточная норма какого-то витамина. Также дописывают пару строчек про пользу и последствия для здоровья от отсутствия достаточного количества этого витамина.
Ограничения по времени еще создаются через конкурсы с призами и подарками. Иногда работают мгновенные лотереи, например, у напитков с кодом под крышкой, тем ни менее с конкурсами следует быть осторожными – ими легко можно создать разочарование. Поэтому нужно использовать поощрительные призы и закрыть возражение от «неоправданных ожиданий».

• Повторная покупка

Для повторной покупки – играет роль высокое качество. Клиент остается доволен продуктом, когда возражения хорошо «закрыты», а еще лучше - продукт превзошел ожидания в удовлетворении потребности.

В упаковку можно вложить каталог с другими товарами, которые вы производите и с продающим описанием этих товаров или поместить маленькие картинки других товаров на упаковку.

• Рекомендации. Сарафанка

Сарафанка (сарафанное радио) запускается с помощью создания повода говорить о Вашем продукте и предвосхищения ожидания от продукта. Надо понимать, что говорить о стандартном качестве - скучно и неинтересно, нужно совершенно другое мышление, что-то необычное. Например, жевательная резинка «Love is» - отличные красивые стикеры с всякими «умными» высказываниями на тему «Что такое любовь…»; мелкие игрушки в киндер сюрпризе.

Сарафанку следует рассматривать как еще один бесплатный ну или условной бесплатный канал привлечения клиентов и продаж, которые умело используют старожилы рынка. Никаких бюджетов на рекламу и продвижение не хватит, если у Вас не запущена сарафанка.

• Сбор контактов

Вы уже потратили большие деньги, чтобы привлечь один раз клиентов, почему бы Вам не собрать их контакты, чтобы иметь с ними прямой контакт и продавать напрямую, без дополнительных затрат на рекламу на повторное привлечение?

Также, контакты нужны для защиты от копирования – рано или поздно Ваш продукт кто-то скопирует и начнет продавать дешевле и таких случаев тысячи. Имея контакты своих клиентов, Вы можете защитить себя от потери бизнеса. И готовиться к этому нужно сразу же, когда Вы выходите на рынок.

Например: торговые сети постепенно создают свою линейку товаров и продают ее дешевле на десятки процентов под своим брендом (private label, собственные торговые марки) на своих самых популярных полках. Так, например, случилось с одним производителем швейцарских часов и сетью супермаркетов WalMart. WalMart скопировал часы, поставил их на полки под своим именем и по цене дешевле и отказался сотрудничать с изначальным поставщиком. Но благодаря тому, что швейцарская компания предусмотрительно собирала контакты клиентов – она быстро создала новую модель часов, и, разослав по собранным контактам своих клиентов соответствующие письма, чем смогла вернуть потерянные продажи за несколько месяцев.

Контакты собирает даже Coca-Cola и Procter & Gamble - посмотрите их группы в фейсбуке и вконтакте! Казалось бы зачем? Ну кто будет сидеть в группе у Coca-Cola? Что в этой группе рассказывать о напитках? Они монстры, они в телевизоре «светятся» больше президентов стран, чего им не хватает? Но вот все равно: через эти группы они работают со своими клиентами - подогревают, развлекают, удерживают и естественно продают как можно больше. И нереальная посещаемость этих групп, рекомендации, привлечение новых клиентов и повторные покупки.

Для сбора контактов нужно:

1. Написать на упаковке простые ссылки на ваши группы в социальных сетях, или Ваш веб-сайт. *Для удобства, если позволяет место на упаковке, разместите QR-код.

2. Предложить бесплатные «полезности» за контакт.

3. Обязательно призыв к действию - пройти по ссылке и зарегистрироваться на сайте/в группе Вашей компании. «Бесплатными полезностями» могут быть обучающие материалы, бесплатные рецепты для продуктов питания, инструкция пользователя, советы, фотографии, видео, музыка, подарки, конкурсы, расширенная гарантия, просто веселая тусовка, закрытый клуб «не для всех»… Тестируйте десятки разных «полезностей» - должно быть что-то действительно притягательное как магнит для вашей ЦА.

Естественно, что эти «полезности», должны быть написаны продающим текстом над которым поработали профессиональные копирайтеры.

• Размер упаковки

Зачастую об этом забывают или даже не думают - Ваша упаковка должна быть удобной для перевозки, хранения, продаж. Даже дорогой товар при малейшем повреждении упаковки - брак. В лучшем случае нужно давать большие скидки в 20-40% от розничной цены, чтобы избавиться от такого товара. Кому из дилеров это понравится? Маленькие коробки должны идеально складываться, а лучше всего в европаллеты. Они удобно и быстро загружаются в любые грузовые отсеки прицепов, а следовательно, Ваш товар дешевле и быстрее будет доходить до конечного потребителя.

Работа с нестандартными паллетами - это лишние расходы, порча товаров и конфликты на ровном месте с департаментом транспортной логистики. В конечном итоге за все платит производитель.

К слову, мировой лидер по производству принтеров Hewlett-Packard подгоняет дизайн принтеров и упаковки, таким образом, чтобы они складывались исключительно в европаллеты.

Шаги по созданию продающей упаковки

1. Портрет вашей целевой аудитории

Ставьте себя на место клиента, составьте портрет Вашей целевой аудитории - это самая важная часть работы, на которую опирается все остальное. Результаты будут активно использоваться при создании оффера, призыва к действию, написанию продающих историй, выбора цвета, размера упаковки, выбора ценовой стратегии, создания причины покупать именно сейчас, закрытие возражений, доказательство ценности, «языка» и каким образом это все будет осуществляться.

Самое важное понять, что на самом деле хотят получить ваши клиенты? Какова причина того, что они покупают Ваш товар? Какие потребности они хотят закрыть с помощью конкретного продукта?

Помним о том, что покупки обычно осуществляются по эмоциональным причинам, которым потом дается логическое объяснение. Именно это логическое объяснение Вы и получите, если спросите людей, почему они покупают. Но это не совсем настоящая причина.

Для того чтобы создать некий образ клиента, необходимо выделить в его поведении спонтанные проявления и постоянную составляющую; понять, что он собой воплощает или олицетворяет, и как выглядят его основные жизненные принципы, взгляды и отношения к окружающим.

Сверхактивная эмпатия – это, пожалуй, ключевой и универсальный навык, позволяющий зарабатывать. Это умение понимать, как другой человек видит мир, что ему нужно, и как вы можете помочь ему в удовлетворении его потребностей.

2. Создание УТП – целая технология.

Есть простой способ:

а) Напишите список всех выгод, даже самых маленьких, которые есть в Вашем товаре.

б) Зачеркните те, что есть у Ваших конкурентов.

в) Пообщайтесь с 30 клиентами – теми, кто покупают Ваш товар давно и много, покупают иногда и новичками. Пусть они скажут, что они ценят в Вашем товаре.

г) Спросите у людей, что им не хватает в Вашем товаре, что не так?

Если не можете или сомневаетесь - лучше наймите консультанта с опытом в создании УТП.

3. Создание понятного оффера

Используя результаты работы из пункта 1, составляем несколько десятков предложений и потом их тестируем на спрос. Тут главное – не нужно решать за клиентов – Ваша задача сгенерировать десяток-другой офферов и потом их протестировать. Те, которые будут привлекут большее количество запросов, те и выбрать. Угадать правильно почти невозможно.

4. Закрытие возражений

Напишите полный список причин НЕ купить Ваш товар. Подумайте отдельно над каждым. Потом подумайте, как можно закрыть «одним махом» несколько возражений. Тут главное не полениться сделать полностью всю работу. Дополнительный текст, написанный копирайтером, очень помогает.

5. Призыв к действию

Аналогично пункту 3 – напишите десяток разных призывов, протестируйте и возьмите тот, который лучше всего продает. Угадать невозможно.

6. Усилители

Используйте как минимум 3 способа создания эмоций. Эмоции это 70% продаж. Тестируйте. Не экономьте на копирайтинге. Используйте профессионалов. Да - это дорого, но только потому, что это отлично работает. Напишите красивую историю и разместите ее на упаковке или на отдельном листе внутри упаковки.

7. Все нужно тестировать постоянно

Внедрите в компании систему замера показателей продаж по каждой упаковке. Люди эмоциональны и склонны принимать поспешные и не правильные решения. Давайте скажем себе честно, что все через это проходили и что у каждого есть склонность к самообману, выдавая желаемое за реальность. Не решайте на эмоциях. Используйте числа.

Цифры от замера показателей помогут Вам трезво оценивать ситуацию и принимать наиболее выгодные для Вас и вашего бизнеса решения. То, что Вы не замеряете - не контролируете. Спортсмены никогда не смогут стать чемпионами, если не будут замерять свои показатели. Только замер показателей увеличивает прибыль на 5%.

8. Запуск

Помните, что 20% времени дают 80% результата, остальные 20% результата требуют 80% времени. Именно это Вам и нужно сделать с каждым вариантом упаковки. Сделайте за раз максимум, что Вы можете, но не тратьте времени больше чем 1-2 месяца на создание первого варианта упаковки.

Нет предела совершенству

В маркетинге самая большая ошибка - это быть скучным. Рано или поздно даже самая яркая, дорогая и любимая игрушка станет скучной. А следовательно, даже к Вашей лучшей упаковке и продукту – будет снижен интерес. Упаковка не есть что-то окончательное. Правильная упаковка это нечто живое, постоянно взрослеющее, развивающееся. По-хорошему упаковку следует немного менять несколько раз в течении года, каждый раз в лучшую сторону, что-то докручивая, используя результаты замеров. Никаких резких перемен в дизайне, после того как Вы добились работающей модели упаковки. Самое быстрое продвижение вперед – это постоянными мелкими шагами.

Но и задерживаться долго на одном месте с одним вариантом упаковки не стоит. Совершенствовать нужно даже отлично работающую упаковку. Если бы мы не совершенствовали даже то, что работает отлично, то мы бы до сих пор писали бы чернилами, вместо авторучек и ездили бы на лошадях, вместо автомобилей.

Кто должен создавать упаковку?

Для создания продающей упаковки нужен серьезный опыт в директ-маркетинге и копирайтинге. Как Вы думаете, есть ли эти знания и навыки у Ваших дизайнеров? Давайте честно себе скажем, что будет с продажами Ваших товаров, упаковку которых разработали просто дизайнеры?

Импровизация на творческую тему хороша, когда нужно развлекать. Но когда нужно продавать – важно собраться, отбросить свои эмоции и амбиции, трезво смотреть на ситуацию и давать людям то, что они хотят, а не то, что дизайнеру или директору компании нравится.

Цель упаковки – ПРОДАВАТЬ и ПРИНОСИТЬ ДЕНЬГИ.

Начинайте действовать уже сегодня. Время тикает против Вас как таймер на бомбе под Вашим бизнесом.

Текст: Анастасия РУБАНОВИЧ