Интерактивные технологии в ритейле: чтобы побеждать, нужно продавать всем и везде

Сегодня можно смело говорить о проникновении интерактивных технологий практически в любую сферу. Не исключение и современные ритейлеры, которые стремятся идти в ногу со временем с целью повысить конкурентоспособность в современной среде. Однако чтобы интерес к теме интерактивных решений перерастал в конкретные действия, необходимо четко понимать особенности и перспективы внедрения таких систем, о которых рассказал Роман ИВАНЮК, технический директор и соучредитель компании «Infovision», занимающейся разработкой и внедрением интерактивных сенсорных систем для ритейла, проведения промо-акций, рекламных и маркетинговых кампаний.

— Как Вы пришли к решению создания «магазинов будущего»? Что стало причиной разработки и внедрения интерактивных технологий в ритейле?

— Современные методы продвижения товаров и услуг требуют инструмент, который будет эффективно справляться с поставленными задачами. Наша компания предлагает технологии, которые способны вынести дальнюю часть магазина на первый план в режиме реального времени, а также методы аналитики, которые продолжают извлекать опыт из шоппинга.

С помощью интерактивных сенсорных экранов можно передать информацию более детально, нежели используя традиционные технологии печати или статичные рекламные баннеры, и таким образом внимание потребителей будет удерживаться более эффективно.

— Как реагируют украинские розничные сети на появление инновации? Понимают

ли они все возможности, которые открывают для них современные интерактивные

технологии?

— В данный момент наша компания ведет переговоры с несколькими крупными ритейлерами на предмет интеграции цифровых сенсорных вывесок для оптимизации своих бизнес процессов. У большинства розничных сетей сформировалось понимание и потребность в инструменте, соединяющем online и offline торговлю.

Сегодня уже почти всем понятно, что никакого антагонизма между online и offline в ритейле в действительности нет. Offline и online торговля основательно перемешались — успешные интернет-торговцы обзаводятся магазинами «в реале», а крупные offline — виртуальными (и даже начинают существенно теснить мелких и средних е-коммерсантов).

Часть покупателей взяла за привычку использовать offline торговые точки как шоурумы для ознакомления с товаром, а покупки совершает в интернет-магазинах. А часть наоборот — досконально изучает товар в интернете, а покупает в offline, где все можно потрогать, примерить, проверить. В конечном счете, именно удобство определяет выбор способа совершения покупки потребителем. И с технологической точки зрения у offline-розницы не меньше возможностей сделать процесс удобным.

Традиционный ритейл за рубежом уже успешно заимствует у e-commerce маркетинговые «фишки». Интерактивные витрины, виртуальные консультанты, персонализированные скидки в зависимости от профиля покупателя и даже «лайки» — все это постепенно входит в арсенал продвинутых offline продавцов.

— Опишите, пожалуйста, механизм и специфику работы электронного каталогатоваров в ритейле. Требует ли его использование определенных навыков или он доступен каждому?

— Электронный каталог товаров при качественном внедрении актуален практически во всех сферах ритейла: электроника и бытовая техника, продукты питания, косметические товары, мебель и др. Технология решает задачу увеличения оборота торговой точки за счет торговли «под заказ» товарами со складов организаций-партнеров или с центрального склада компании.

Дополнительные ожидания ритейлера — это автоматизированные кросс-продажи, т.е. подбор системой сопутствующих аксессуаров к выбранному товару, что может способствовать увеличению покупательской корзины.

В данный момент мы разрабатываем интерактивный электронный каталог акционных товаров, который планируем распространять путем подписки среди клиентов крупных сетевых магазинов.

Интерактивный каталог даст возможность пользователю взаимодействовать с размещенным в нем товаром, получать online-консультацию от производителя, оставлять и просматривать отзывы о товаре, а также многое другое.

Производитель товаров, в свою очередь, с помощью этого каталога сможет проводить эффективные промо-акции, получать статистику по просмотру того или иного товара.

Каталог поможет распродавать наиболее важные для бизнеса продукты — остатки со склада, товары с истекающим сроком годности, позволит анализировать, какой товар менее востребован среди покупателей.

Определенных навыков для использования электронного каталога не требуется, так как почти каждый человек хоть раз в жизни пользовался интернет-сервисами.

— Что является залогом успешного внедрения электронного каталога? Какие ошибки ритейлеров создают препятствия для успешного развития проекта и как их избежать?

— Успешное внедрение электронного каталога требует от ритейлера детального описания бизнес-процессов получения заказа, его обработки, доставки товара. Это отдельный канал продаж, который, не будучи интегрирован в текущую инфраструктуру предприятия, потребует дублирования уже существующих структур, а значит, дополнительных затрат.

Как правило, электронный каталог внедряют организации, у которых уже есть успешно функционирующие интернет-магазины. Учитывая это, рационально было бы возложить обработку заказов электронного каталога на колл-центр интернет-магазина, а доставку осуществлять в единой логистической канве с его заказами. Важно не допустить, чтобы новый канал продаж в цепочке бизнес-процессов оказался между двумя традиционно конкурирующими подразделениями — розницей и интернет-магазином, ведь пострадать от этой борьбы может клиент.

Для тиражирования проекта необходимо включение нового сервиса во все бизнес-процессы компании. Это продолжительный по времени и ресурсоемкий путь, однако результат того стоит. Многие ритейлеры делают ошибку уже на первом шаге, устанавливая вместо отдельного терминала сенсорный дисплей, встроенный в оборудование. В итоге покупатель воспринимает экран как рекламный носитель, а не как инструмент торговли.

Другая распространенная ошибка — это установка торгового терминала, внешним видом напоминающего платежный. Покупателя приводит в замешательство, когда он подходит с целью оплатить телефон, а видит на экране терминала интерфейс электронного каталога. Часто электронный каталог не оформлен POS-материалами, поэтому у покупателя мало шансов узнать, что у ритейлера появился новый сервис.

Итак, допустим, оборудование все-таки подобрано правильно. Это отдельно стоящий терминал самообслуживания, на который ссылаются приглашающие надписи на физической витрине и на нем наклеено сообщение о том, что это электронный каталог. Следующий шаг — обеспечить актуальность данных в электронном каталоге.

Для его реализации требуется проведение интеграции между учетными системами предприятия и программным обеспечением электронного каталога. Если этот процесс не отстроить на этапе пилотного проекта, то тиражирование будет обречено на провал. Ведь продавец будет понимать, что возможен сбой электронного каталога и есть риск продать товар по неправильной цене или обмануть покупателя, который будет ждать доставку товара, закончившегося на складе. В результате сам продавец найдет способ отговорить покупателя от использования сервиса! Новые технологии можно внедрить только в тесном взаимодействии с сотрудниками магазина. Соответственно, уже на этапе внедрения следует подумать о хорошей мотивационной схеме для персонала. Критическое количество ошибок на первых шагах обеспечивает неудачные стартапы проектов электронных каталогов.

— Интерактивные сенсорные системы для ритейла — это перспектива для любой розничной сети или есть определенные критерии, которым она должна соответствовать, чтобы проект удалось реализовать?

— Для успеха проекта необходимо учитывать несколько важных параметров:

• оборудование и его оформление POS-материалами;
• правильная организация загрузки в программное обеспечение информации о товарах (в т.ч. описания, актуальные цены и остатки, фотографии);
• доверие продавца к новой технологии.

— Каким образом технология способствует оптимизации затрат на ведение бизнеса?

— Цифровая сенсорная вывеска с каталогом поможет посетителям самостоятельно разобраться в ассортименте продукции без помощи консультантов, заказать товар или услугу. Кроме этого, ритейл экономит на печати рекламно-информационных буклетов, листовок и их доставке.

Виртуальная полка или электронный каталог дает возможность покупателю выбрать и приобрести товары, которыми магазин в данный момент не располагает. Это позволяет значительно оптимизировать площадь торгового зала, и в тоже время предлагать клиентам более расширенный ассортимент.

Ключевым фактором успеха является захват аудитории, доступ к которой открывает данная технология.

— Какие риски для ритейлера существуют при внедрении электронного каталога товаров? Что может вызвать трудности с технической/экономической точки зрения?

— При правильном подходе интеграция сенсорных вывесок с базой данных ритейл бизнеса проходит без затруднений. Главное — успевать обновлять информацию о цене и наличии товара, актуальная информация — это залог успеха.

Управление сенсорными вывесками происходит удаленно и с помощью одного оператора, что позволяет оперативно менять контент для максимизации показателей конверсии.

— Какие основанные перспективы и аргументы внедрения этой технологии для украинских ритейлеров?

— В течение следующих нескольких лет грядут большие изменения в способах продаж, которые ударят по индустрии розничной торговли в Украине. Все может измениться: от новых видов платежей до мест хранения и способов продажи товаров. Инструменты анализа данных для прогнозируемого моделирования, основанные на цифровых технологиях, позволят потребителям взаимодействовать с ритейлерами новыми способами.

Наша компания принимала участие в нескольких бизнес-встречах, посвященных мультиканальным продажам в Украине. Мы заметили, что многие из крупных ритейл компаний начали движение в этом направлении.

Сейчас во всем мире наблюдается интересный тренд — чтобы быть еще ближе к покупателю, online-ритейлеры разворачивают сети магазинов от простых пунктов выдачи оплаченных покупок до полносервисных «человеческих» магазинов с продавцами.

Так, Amazon запускает первый offline магазин в США и начинает ко-программу с лондонскими вокзалами по аренде ячеек в камере хранения, куда будут закладываться оплаченные товары. Этот же тренд мы видим в России, где online-ритейлер Utinet открывает сеть магазинов.

В то же время, традиционные ритейлеры стремительно наращивают продажи online. Таким образом, у нас на глазах формируется новый тип ритейлера — мультиканальный. Чтобы побеждать, нужно продавать всем и везде.

ТЕКСТ: Елена Фомюк

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA