Преимущества аутсорсинга мерчандайзинга

Все признают, что на рынке потребительских товаров кон­куренция с каждым днем стано­вится все жестче, потому произ­водители и поставщики просто вынуждены использовать тон­кие приемы, чтобы их продук­ция оказалась у потребителей в холодильнике, а не осталась пылиться на полке магазина.Недавно наша коллега перед празднованием дня рождения дочери совер­шала покупки в одном из су­пермаркетов крупной мос­ковской сети. Когда тележ­ка была пол­ностью запол­нена, она вспомнила, что нужно ку­пить еще и сок. В соот­ветствующем отделе наполке стояли соки различных марок, однако в глаза броса­лось разительное отличие в выкладке товара. Соки одного производителя стояли неров­ным рядом, кое-где были пере­путаны, и создавалось общее впечатление беспорядка. Соки же другого производителя сто­яли на самом видном месте, и только что опустевшее прост­ранство милая девушка ловко заполняла новыми упаковка­ми. Разговорившись с ней, коллега быстро узнала, что имеет дело с профессиональ­ным, так называемым in-store-мерчандайзером. Конечно, вы догадались, сок какого произ­водителя радовал гостей на торжестве.  Бой за внимание Известно, что современный потребитель более трех четвер­тей FMCG товаров приобретает спонтанно, то есть решение о покупке принимается непо­средственно в торговом зале. Многие поставщики известных марок ломают голову над тем, почему в последний момент он отдает предпочтение тому или иному продукту. Многие произ­водственно-торговые компании ввели популярные нынче под­разделения мерчандайзеров. Мерчандайзингом (от англий­ского merchandise — покупать) называют комплекс усилий, на­правленный на привлечение внимания потребителя к опре­деленным товарам или маркам. Самое главное, что в случаях грамотной организации этой работы можно увеличить про­дажи на 20-30%. Рост продаж возникает как по причине луч­шего представления товара в торговом зале, так и по баналь­ной причине избавления от синдрома "out of stock" (отсут­ствие товара на полке). Каза­лось бы, простые решения сложных проблем. Девушка-мерчандайзер, ко­торая встретилась нашему кол­леге, не являлась сотрудником супермаркета, а представляла интересы поставщика. Много сказано о том, что интересы владельцев торговых точек (су­пермаркетов, киосков, павиль­онов и т.д.) разнятся с целями отдельных поставщиков. Ос­новная задача супермаркета — получить максимальную при­быль буквально с каждого ква­дратного сантиметра площади магазина, и для достижения этой цели он старается покрыть все сегменты рынка (низкий, средний и "премиум") разными продуктами множест­ва производителей. Владельцу торговых площадей в общем-то не столь важно, чей именно то­вар окажется на кассе — глав­ное, чтобы посетитель остался доволен, пришел снова, а вы­ручка стремительно росла. Что будет лежать в корзине покупа­теля — холодная бутылка "Ко­ка-Колы" или Pepsi — не инте­ресует сотрудников магазина. Однако это важно для компа­ний-поставщиков. Производи­тель заинтересован, чтобы именно его продукция стояла на самой лучшей полке строй­ным рядом, и для этого проду-мывается все до мелочей. Французская бизнес-школа INSEAD в рамках тренинга Store Wars ("Магазинные вой­ны") подчеркивает: победа в войне интересов производите­ля и ритейлера — это нахожде­ние компромиссного решения Win-Win-Win, когда выигрыва­ет и производитель, и ритей-лер, и покупатель. Дьявол кроется в деталях Можно существенно увели­чить продажи, если следовать нескольким правилам, простым и одновременно сложным: 1.  Лучше всего размещать продукцию на уровне глаз по­купателя. Так она с большей долей вероятности окажется вего корзине.  2.  Нужно стараться попасть в то место торгового пространст­ва магазина, где товар будет первым по ходу движения по­-купателей.  3.  Чем больше видно единиц продукции — тем лучше. Мерчандайзеры даже ввели специ­альный термин "фейсинг", то есть число единиц товара, ви­димого покупателю. Каждая торговая марка может занимать несколько фейсингов на месте продажи. Однако не следует пу­тать запас продукции на полке с фейсингом. Запас — это об­щее количество, например, бу­тылок пива на полке, в то вре­мя как фейсинг — это число бу­тылок, видимых покупателю.  Современные технологии позволяют многое. Сегодня при помощи видеокамер можно оп­ределить стандартный путь по­купателя в супермаркете и вы­явить наиболее посещаемые точки торгового пространства. Также специальные исследова­ния позволяют сказать, какое именно место для товара ска­зывается положительно на его продажах. Особенно это важно при сложных операциях вывода нового продукта на рынок, где местоположение товара во мно­гом определяет, с чем будут ас­социировать покупатели но­винку и, в конечном итоге, ре­зультаты ее продаж. Специаль­ные методы позволяют также выделить, около какого места на полке покупатель проводит больше всего времени, а где он берет товар с полки, чтобы по­ближе изучить и рассмотреть. Видеотехнику может заме­нить и специально обученный человек. Например, один из мерчандайзеров агентства 1ТМ, работавший в одном из крупных супермаркетов, обра­тил внимание, что частыми посетителями магазина явля­ются французы, которые регу­лярно спрашивали воду Evian. Привыкшие к наличию этой воды во французских магази­нах, они искали любимую воду и в российских сетях, и разоча­ровывались, не найдя таковой. Внимательный и предприим­чивый сотрудник ITM смог во­время убедить руководство ма­газина увеличить закупки французской минеральной во­ды. В выигрыше остались и поставщик Evian, и супермар­кет, и, конечно же, французы. Это пример уникальный, но есть и регулярно совершаемые ошибки, которые без профес­сиональных in-store-мерчан-дайзеров, находящихся в торго­вых точках постоянно, решить нельзя. Например, в летнее время безалкогольные напитки в специальной групповой упа­ковке выставляются в несколь­ко ярусов на паллетах, зачастую в труднодоступных местах, где на виду лишь верхний или пер­вый ряд упаковок. В результате покупателю требуется прило­жить немало усилий, чтобы до­стать бутылку из упаковки, осо­бенно если она стоит в самом углу, закрытая пластиком. Не­многие покупатели будут раз­рывать сами пластик, чтобы до браться до желанного продукта, а чаще всего возьмут продукт конкурента. Следить за доступ­ностью товара также входит в обязанности мерчандайзера. Он должен вовремя открыть упаковку, выставить на полку нужный товар или снять палле­ту, чтобы освободить доступ к следующему ярусу товара. Маленькие хитрости на этом не кончаются. В запасе профес­сионалов их очень и очень много. Все зависит лишь от опыта мерчандайзера.  Все по плану В крупных супермаркетах почти всегда установлены фирменные холодильники известных марок, в которых напитки расположены со­гласно так называемой пла-нограмме или план-схеме выкладки товара на конкрет­ном торговом оборудовании магазина. В планограмме оговаривается все: начиная от количества упаковок одного артикула, и кончая требования­ми к внешнему виду ценника. Производитель тратит много времени, сил и средств, привле­кая специалистов для разработ­ки планограммы, рассчитывая идеальный угол размещения то­вара на полке и определения "лицевой" стороны упаковки. Но видит ли идеальную картинку потенциальный покупатель? Чаще всего после первого же опустошения холодильника или полки вновь продукт вы­ставляется уже как попало, а сотрудники магазина не соблю­дают те самые планограммы, на которые были потрачены уси­лия поставщика. Сегодня в России появились аутсорсинговые компании, которые помо­гают торговым маркам не толь­ко оказаться в нужном месте полки в нужное время, но и с помощью своих сотрудников следят, чтобы эта полка вовре­мя пополнялась и соответство­вала стандарту, указанному в план-схеме выкладки товара. Очевидно, что правила эф­фективного продвижения товара до потребителя существенно раз­нятся для раз­ных каналов. Размешать продукцию, стимулировать продавцов в супермаркете и магазине бы­товой техники следует прин­ципиально по-разному. Ком­пания ITM в практике сво­ей работы ис­пользует спо­соб деления каналов розничной торговли условно на: —супермаркеты, крупные торговые точки;  —киоски и павильоны;  —специализированные тор­говые точки.  Вечно на посту Подобное деление достаточ­но точно позволяет выделить необходимые инструменты мер-чандайзинга. Поставщики быст­ро оценили эффективность ра­боты с аутсорсинговыми компа­ниями, предоставляющими профессиональных мерчандай­зеров, которые весь рабочий день следят именно за их про­дукцией в торговых сетях и ло­кальных торговых точках. 8 часов в день, 6 дней в неделю, 52 недели в году за вашим товаром на полке пристально наблюдает специально обученный профес­сионал — in-st ore- мерчандайзер. Исследования компании ITM показывают, что лишь 60% времени собственного мерчан-дайзера используется эффек­тивно, остальные 40% — тратят­ся на переезд и ожидание кон­тактного лица. Следовательно, постоянное пребывание гра­мотного in-store-мерчандайзера в магазине может обеспечить грандиозное увеличение эф­фективности. Западный опыт, где мерчандайзинг давно стал рядовым инструментом марке­тинга, показывает, что будущее находится именно за профессио­нальными компаниями, оказы­вающие подобные услуги. Почему же поставщику вы­годнее обратиться к ним, а не подготовить собственных мер­чандайзеров? Европейские экс­перты выделяют три фактора: цена (price); качество выполняе­мой работы (quality); снижение рисков (risks). Действительно, создание и обучение команды собственных мерчандайзеров может обойтись гораздо дороже, чем обращение в аутсорсинговые компании, специализирующиеся на торго­вом маркетинге. Эти компании чаще всего уже имеют своих со­трудников во всей ключевой рознице, каждый из мерчандай­зеров следит не за одним про­дуктом, а одновременно за пя­тью-шестью торговыми марка­ми, не конкурирующими друг с другом. Что позволяет сущест­венно экономить на издержках и одновременно увеличивает эффективность работы. Постоянный человек, находясь в од­ной торговой точке, становится, фактически, частью коллектива, у него обязательно складывают­ся отношения с сотрудниками магазина и его руководством, что незамедлительно сказывает­ся и на скорости пополнения полки со склада, и на возмож­ности занять "лакомые" площа­ди в торговом пространстве. Успешная компания, предо­ставляющая услуги мерчандай-зинга, в отличие от доморо­щенных отделов производст­венно-торговых фирм, уже об­ладает хорошо обученной ко­мандой, которая проходит не один тренинг по мерчандай-зингу и технике продаж. Приведем пример. Один из российских производителей FMCG решил пойти на экспе­римент и начал работать с соб­ственным штатом мерчандайзе­ров в торговых точках. Посколь­ку товар относился к категории продукта повседневного спроса, его можно было купить практи­чески в любом магазине города. Первые же недели работы пока­зали, что держать одного со­трудника на каждую торговую точку накладно, да и сотрудни­ков нужно постоянно обучать (приглашать экспертов, прово­дить семинары и тренинги). По­этому было принято решение, чтобы один мерчандайзер рабо­тал с несколькими магазинами, оббегая каждый из них несколь­ко раз в день. В теории все было отлично, но в жизни — оказа­лось несколько сложнее. Один за другим мерчандайзеры задерживались то в од­ном супермаркете, то в дру­гом, решая постоянно возни­кающие проблемы, основной из которых стал недостаток товара на полке (out of stock), так как сотрудники не успева­ли забирать товар со склада, или вовремя напоминать службе закупок супермаркета о необходимости заказа новой партии продукции. Но самое неприятное менеджеры этой российской компании обнару­жили позже, когда при посе­щении одного из супермарке­тов нашли свой товар в самом непривлекательном месте пол­ки почти в самом низу. Про­давцы магазина логично объ­яснили, что товар постепенно вытеснял конкурирующий продукт, который постоянно был в наличии (в то время как продукции данной компании постоянно не было то на пол­ке, то на складе). Все происхо­дило постепенно: сантиметр за сантиметром продукт вытесня­ли конкуренты, окончательно похоронив идею компании со­держать собственный штат мерчандайзеров. In-store-мерчандайзер, нахо­дящийся все рабочее время в одной торговой точке, наряду с регулярными функциями (кон­троль за наличием продукта, наблюдение за качеством вы­кладки, осуществление выклад­ки в соответствии со сроком годности и общая оптимизация полочного пространства) может брать на себя и дополнитель­ные обязанности: —противодействие захвату полочного пространства конку­рентами;  —своевременное информи­рование о снижении остатков через "горячую линию";  —мониторинг деятельности конкурентов;  —информация по фактичес­кому распределению полочного пространства;  —мониторинг цен.  Как закаляется сталь  Процесс подготовки in-store-мерчандайзера достаточно сло­жен. Не так уж много профес­сионалов, которые не только го­ворят об этом, но и подтвердили слова своим опытом, клиента ми, репутацией. Как компания, работающая на рынке почти де­сять лет, можем утверждать, что лишь высокий уровень подго­товки персонала позволит со­хранять и преумножать репута­цию надежного партнера. Обу­чение персонала складывается, как правило, из трех этапов:  1)  Теоретическая подготовка нового сотрудника, посещение семинаров/тренингов, участие в процессе постоянного обуче­ния, разбор типовых кейсов.  2)  Практическая работа с коучером, более опытным сотруд­ником компании, в качестве ассистента. На этом этапе но­вичок осваивает практические навыки работы и, можно ска­зать, "закаляется в бою".  3) Самостоятельная работа, как выражаются профессио­нальные мерчандайзеры, "в по­ле" — в супермаркете, киоске, павильоне. Так как работа мерчандайзера связана с выполнением целого комплекса работ: от пополне­ния полки магазина до слеже­ния за правильностью установ­ки специализированных дис­плеев в киоске, то здесь на по­мощь могут прийти специ­альные мотивационные схе­мы. Например, мерчандай­зеры наряду с фиксирован­ной заработной платой мо­гут получать и "плавающую" часть, которая зависит от так называемых Ключевых Показателей Эффективнос­ти (КПЭ), которые охваты­вают буквально все стороны деятельности сотрудника. В итоге работа выполняется качественно и в срок. Еще Шекспир сказал: "Рыбы в море поступают как люди на Земле: большие поеда­ют малых". Действительно, ос­новным преимуществом аутсор­синга мерчандайзинга является масштаб работ. Так называемое покрытие — число магазинов, охваченных конкретной компа­нией, — становится неотъемле­мым требованием к успешным мерчандайзерам. Соотнести объем работ с необходимым числом мерчандайзеров можно. Эксперты оценивают, что один мерчандайзер за день может ох­ватить 20-25 киосков или 5-6 то­варов в одной торговой точке. Магия близости к окну Как сказано выше, наряду со стандартным каналом рознич­ных продаж (супермаркетами),   можно выделить еще два — киос­ки и специализированные мага­зины. В работе с каждым из них есть своя специфика. Именно киоски характеризу­ются наибольшей долей им­пульсных покупок. Подходя к киоску с намерением купить сок, потребитель часто приобретает еще шоколадный батончик или жевательную резинку, хотя еще пару секунд назад даже не думал о ней. Пра­вильно размес­тив товар, можно сущест­венно увели­чить продажи через этот ка­нал сбыта. Киоск име­ет очень огра­ниченную площадь, а действительно ценного торго­вого простран­ства там сов­сем мало — преимущественно это зона около окна, работа с которой является приоритетной для мерчандайзера. Если нет возможности расположить сам продукт в непосредственной близости к стеклу, необходимо расположить дисплей с муляжом либо изображением продукта. Учитывая крайнюю ограничен­ность места в киоске, размеры и функциональность специально­го дисплея абсолютно критич­ны. Покупатель лишь бросает на него взгляд, и у него может воз­никнуть желание совершить по­купку. В этом и заключена сила "дисплея" — мгновенная генера­ция покупки. Дисплей может быть небольшим (до 3 элемен­тов, например, муляжей шоколадных батончиков) или транс­формируемым. Так, "Пепси" предлагает дисплеи-трансфор-меры, которые можно адаптиро­вать для количества ассорти­ментных позиций, оптимально­го для данной конкретной точ­ки. Мерчандайзер не только от­слеживает наличие дисплея и его грамотное расположение, но и контролирует, достаточно ли самого продукта в киоске. Однако правильная демонст­рация продукта в киоске (или визуальный мерчандайзинг) — лишь одна часть серьезной рабо­ты. Вторая — это специальные программы мотивации продав­цов. О них можно говорить до­статочно много, но самое важ­ное, что они всегда рассчитаны на индивидуальную работу с продавцом. Например, за пра­вильное размещение товара в зо­не "около окна", а также за гра­мотную работу с дисплеем про­давцу могут вручить некий приз, например, упаковку шоколадных конфет или футболку с логоти­пом компании. Частота прове­рок киосков может варьировать­ся в зависимости от сложности и объема работы мерчандайзера. Страна советов Наконец, третий канал роз­ничных продаж, в которых важ­но иметь in-store-мерчандайзе­ра, — специализированные ма­газины. Например, в салоне бытовой техники резко повы­шается значимость продавца, который может дать нужную, зачастую, решающую консуль­тацию клиенту. Вспомните, сколько раз вы находились в растерянности перед обилием разных вариантов и, отчаяв­шись, обращались за рекомендацией к продавцу. Цель мер­чандайзера — чтобы продавец рекомендовал продукт опреде­ленного производителя. Принципы, которые работа­ли для супермаркетов и круп­ных торговых точек, примени­мы и в этом случае, однако осо­бенность специализированных магазинов позволяет выделить еще три направления увеличе­ния эффективности продаж: 1)  обучение продавцов ком­пании на специализированных семинарах, ознакомление с но­выми продуктами;  2)  общение мерчандайзера непосредственно с продавцом;  3)  схемы мотивации, призо­вые акции и т.д.  Часто компании при презен­тации нового продукта пригла­шают представителей специали­зированных магазинов, их про­давцов для разъяснения особен­ностей новинки. Их собирают в уютном бизнес-центре, где в не­формальной обстановке знако­мят с продуктом, объясняют его преимущества. Уже на следую­щий день это дает свои результа­ты в виде позитивных откликов о продукции самих же продав­цов, что, в свою очередь, влияет на выбор покупателя, который уверенно расстается с деньгами.  Общение мерчандайзера не­посредственно с продавцом мо­жет дополнять или заменять со­бой проведение семинаров, так как позволяет непосредственно в процессе разговора, на основе брошюр и простых схем пояс­нять достоинства того или ино­го продукта, а также доступно информировать продавца мага­зина о том, как лучше всего презентовать продукт покупате­лю для совершения сделки. И, наконец, мотивация. Очевидно, что прямая материальная мотивация персонала мага­зина является не самым идеаль­ным решением, так как дирек­ция торговой точки заинтересо­вана в продаже продукции всех представленных производите­лей, но нематериальную моти­вацию никто отменить не мо­жет. Здесь в оборот идут и при­зы, и сувениры, и бесплатные демо-образцы, и многое другое, что только может выдумать пытливый ум мерчандайзера. Чтобы удостовериться в на­дежной "вербовке" продавца, проводится серия mystery shop­ping (покупок "инкогнито"). Проще говоря, контрольных за­купок, где в качестве покупателя выступает подставное лицо, проверяющее, какую продукцию действительно рекомендует про­давец, что он говорит о товарах производителя, что — о конку­рентах. Информация, получен­ная в ходе контрольной закупки, может стать отправной точкой для разработки дальнейших ша­гов в сфере мерчандайзинга. В заключение хотим отметить, что на протяжении 2003-2004 гг. аналитики международной кон­салтинговой компании А.Т. Kearney присваивают России первое место в рейтинге стран, привлекательных для инвести­ций в розничную торговлю, а Украина в 2004 году поднялась на 11 место. Число магази­нов в странах СНГ растет, как и потребность в грамотном управ­лении своим товаром непосред­ственно в месте продажи.       Ксения Кириченко,менеджер по работе с клиентами агентства ITM