Чаще всего СТМ остаются на стадии торговой марки, так и не становятся брендами, ведь не несут эмоций, - Эдуард Ахрамович, генеральный продюсер UDC LICENSING AGENCY

Про специфику брендирования собственных торговых марок, эмоциональность восприятия Private Label и возможности лицензирования для СТМ в интервью TradeMaster.UA рассказал Эдуард Ахрамович, генеральный продюсер первого и единственного в Украине агентства лицензирования брендов UDC LICENSING AGENCY.

- В чем основная слабость украинских брендов СТМ?

Проблема в том, что в большинстве случаев СТМ остаются на стадии торговой марки, так и не становятся брендами, ведь не несут эмоциональной составляющей. В то же время понятно, что маркетинговые бюджеты СТМ невелики, а конкурировать необходимо с известными брендами в каждой категории, потому зачастую СТМ апеллирует исключительно к рациональной составляющей – низкой цене. Потребители иррациональны и выбирают не только по выгоде, но и по эмоциональным ощущениям.

- Какие могут быть решения для создания эмоциональной составляющей СТМ в условиях отсутствия бюджетов и времени?

В таких случаях в развитых странах активно используют маркетинговый инструмент лицензирования. В Украине этот инструмент уже начали использовать компании -лидеры в своих товарных категориях. Фактически это аренда бренда. Лицензирование можно назвать «реактивным» инструментом маркетинга, поскольку оно позволяет быстро увеличить продажи. Используя популярный бренд в своих целях, вы автоматически перекладываете весь комплекс позиционирования бренда на свои продукты, сеть или СТМ. Вы работаете не просто с айдентикой бренда, вы получаете лояльную целевую аудиторию, эмоционально связанную с лицензионным брендом и готовую покупать продукцию с этим брендом. Если говорить о более тактических задачах, то в случае лицензирования вы экономите время на создание концепта и креатива бренда, получаете готовые решения для дизайна, экономите время на продвижение и завоевание лояльности, снижаете риски маркетинговых ошибок. Кроме того, поскольку вы берете бренд в аренду, вы минимизируете инвестиции, ведь вы платите роялти в виде процента от продаж.

- Какие задачи можно решить с помощью лицензирования для СТМ?

В первую очередь – увеличение продаж. Эмоции продают. Во-вторых, можно откорректировать восприятие собственного бренда, продукта или даже сети. Лицензионный бренд можно использовать как привлечение желаемой целевой аудитории. В третьих, можно использовать креативные материалы бренда вместо долгого и дорогого поиска концептов дизайна. Кроме того, популярный бренд в промо – это многократное увеличение отклика и создание «шума» вокруг промо.

- СТМ во многом позиционируют как эконом-сегмент. Может ли сеть претендовать на более высокий ценовой сегмент для собственных брендов?

По моему мнению, формируя позиционирование СТМ, необходимо отталкиваться от задач и от целевой аудитории. В случае с СТМ сетей целевой аудиторией я бы рекомендовал выбирать ядро ЦА сети, а не эконом-сегмент по умолчанию. В таком случае ритейлер усилит позиционирование сети и лучше удовлетворит потребности своего основного клиента. Эмоциональное наполнение популярного бренда стимулирует импульсивную покупку. Лицензионный бренд позволяет перевести СТМ в разряд продуктов с дополнительной ценностью, за которую покупатели готовы платить премию, например, по данным исследования GfK Ukraine, за продукты с брендом GAPCHINSKA покупатели готовы платить на 30% больше.

Напомним, что Эдуард Ахрамович выступит 28 апреля на конференции FoodMaster&PrivateLabel-2016: Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества» с докладом «Инструмент лицензирования брендов для PLB». Более детально про мероприятие можно узнать здесь.

ТЕКСТ: Юрий Григоренко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA