18 марта 2017

Как Сеть и Поставщик могут совместными действиями увеличить свою прибыль – концепция от Лучшего Спикера «CatManMaster-2017»

Как Сеть и Поставщик могут совместными действиями увеличить свою прибыль – концепция от Лучшего Спикера «CatManMaster-2017»


По итогам анкетирования участников «CatManMaster-2017: стратегия и практика внедрения категорийного менеджмента» Лучшим Спикером конференции была признана Виктория Снегирева, ведущий специалист в СНГ по категорийному менеджменту и управлению ассортиментом. Предлагаем посетителям портала TradeMasterUA познакомиться с фрагментом выступления Виктории Снегиревой на мероприятии.


Справка

ВИКТОРИЯ СНЕГИРЕВА, ведущий специалист в СНГ по категорийному менеджменту и управлению ассортиментом. Автор двух бестселлеров: «Розничный магазин. Управление товарными категориями», «Книга мерчандайзера» Среди клиентов в Украине: Антошка, Карапуз, Велика Кишеня, Comfy , Копейка (Одесса), Обжора (Одесса), Сигарный дом Фортуна, Спортмастер, Данон Украина, Кока кола Украина и др. На Главной Бизнес-Встрече Года розничных сетей и поставщиков, направленной на развитие проектов категорийного менеджмента, г-жа Снегирева представила доклад «Как подготовить бизнес план управления категорией, увеличить прибыльность полки за счет совместных усилий сети и поставщика?»


Конфликт интересов

Несмотря на то, что целью розницы и поставщиков является увеличение прибыли, зачастую они выступают в этом процессе не как партнеры и сообщники, а соперники, пытаясь действовать по принципу «кто кого отожмет на переговорах», считает спикер. Причина конфликта – в разных подходах, которые сети и поставщики используют для увеличения своей прибыли. Как сеть, так поставщик могут увеличить прибыль с помощью либо экстенсивного, либо интенсивного пути развития. 

Для розничной сети предпочтительный путь роста, на первый взгляд это увеличение количества торговых точек. Но кажущаяся простой стратегия таковой не является. Для ее выполнения нужны денежные средства – желательно, дешевые и даже «бесплатные». Но где их взять в достаточном количестве? Не имея ответ на этот вопрос, розничные сети вынуждены реализовывать модель развития, которая предполагает увеличение прибыли с квадратного метра площади (либо с линейного метра полки) в существующих торговых точках.

Поставщикам более выгодно, если сети развиваются интенсивно: когда розница наращивает количество магазинов, то это автоматически приводит к росту их прибыли благодаря увеличению представленности (доли полки) в торговых точках существующего клиента. Для них это экстенсивный путь развития – не предпринимая кардинальных усилий со своей стороны, наращивать прибыль за счет дублирования фейсов или включения в ассортимент дополнительных вкусов, видов, ароматов. Кроме того, в рамках данного подхода поставщик может проводить поиск сторонних розничных сетей. Гораздо сложнее производителям, дистрибуторам развиваться интенсивно, наращивая продажи за счет увеличения прибыли бренда (категории) в пределах закрепленных долей, в том числе за счет ATL, BTL, ротации и введения дополнительного ассортимента. 

Но интересен ли сетям экстенсивный пусть развития поставщика? Заинтересованы ли они в том, чтобы поставщик со своей раскрученной продукцией входил к их конкурентам? Конечно же, нет. В тот момент, когда у всех сетей в городе представлен одинаковый ассортимент из сильных брендов, раскрученных поставщиками и известных потребителю, ритейлеру приходится снижать цену для того, чтобы покупатель пришел к нему. Наценка на эти товары у него будет средней по рынку или даже чуть ниже. Что предпринимают розничные сети для того, чтобы увеличить выторг с метра полки? Сокращают площади выкладки категории, уменьшают доли товаров-генераторов потока – тех, которые потребитель знает и за которыми он идет. Рядом с ними (товарами из ТОП-100) ритейлером ставятся менее известные бренды от менее известных производителей и прилагается массу усилий для увеличения их продаж. Кроме того, сети разрабатывают СТМ, увеличивают ротацию брендов и других SKU, снижают входные цены и увеличивают внереализационных доходы категории (так называемый «дополнительный отжим поставщика»). 

Чем это чревато для дистрибутора, произвоидтеля? Прежде всего, сокращением представленности – к примеру, в одной сети. Поначалу в этом, казалось бы, нет ничего страшного. Но так как ритейлеры активно мониторят ассортимент друг друга, то сокращение линейки поставщика у конкурента до несколько топовых позиций и брендов наводит их на мысль выбить для себя дополнительные преференции или тоже «подсократить» ассортимент данного дистрибутора. В итоге для поставщика начинается сначала ползущее, а потом лавинообразное сокращение представленности в сетях – сначала в каком-то городе, потом в регионе и потом во всей стране. Из-за него он сталкивается с высокой конкуренцией на полках, с невозможностью ввода нового бренда, новой линейки продукции, новых товарных позиций без сокращения имеющихся. Вследствие этого сокращается операционная прибыль, увеличивается компенсационный бюджет. Понимая, что сеть сильнее, поставщик (особенно не имеющий в портфеле раскрученных брендов) вынужденно «прогибается» под ее условия – подписывая фиксированные планограммы или обязательства по определенной доле полки. Он вынужден идти на сокращение представленности, на снижение отпускных цен, на ограничение доли в сети. В итоге получается замкнутый круг: зафиксировав планограмму, подписав долю выкладки, розничная сеть сама связывает себе руки в увеличении прибыль с метра полки. Есть ли выход в этой ситуации, возможно ли избежать взаимных ошибок? 

Как разорвать «замкнутый круг» 

Что должен делать ритейлер 

Выход, по мнению Виктории Снегиревой, в том, что сеть не должна подписывать с поставщиками доли полочного пространства, их доли в категории, доли в ассортиментной линейке – только метражи (указание количества линейных метров, которые занимает категория). Исключением может стать только тот случай, когда планируется сокращение площади выкладки категории.

«Скажу несколько парадоксальную для многих вещь: сети, предоставляйте поставщикам столько места на полках, сколько они просят, - обратилась спикер к аудитории. - Не бойтесь расширять представленность поставщика в вашей сети. Хочет 2 – пускай берет 2 метра. Хочет 20 – пускай берет 20. Но при условии подписания минимальной доходности в рамках ваших внутренних стандартов». 

Получить показатель минимальной доходности категории, по словам Виктории, можно с помощью данных о продажах товаров в ней в 2016 году и планов по реализации той же самой категории на 2017 год. Скорее всего, это схожие данные, скорректированные на инфляцию, рост потребительского рынка и интенсивный прирост товарооборота или прибыли. Такие данные, как правило, закладывается либо коммерческим, либо финансовым директором. Зная, сколько должна дать категория за каждый месяц 2017 года, а также занимаемый ею метраж во всех магазинах одного формата сети, ритейлер может разделить товарооборот на линейные (не квадратные) метры, получив величины минимально допустимого товарооборота и минимально допустимой прибыли с одного линейного метра выкладки товарной категории. А зная диаметр фейсинга продукции поставщика и количество фейсингов, которые представлены в магазинах каждого формата, можно без проблем подсчитать минимальный доход, который поставщик должен приносить с занимаемой площади в магазинах одного формата. 

При этом в договоре должно указываться, что поставщик имеет право продаваться на сумму большую, чем указанная, но никак не на меньшую. В случае, если он не продается, а просто представлен в сети и рекламирует/продвигает свои бренды, то по итогам месяца, а чаще всего, по итогам квартала, он должен компенсировать ритейлеру недополученную прибыль. На таких условиях розничная сеть может свободно предоставлять дистрибутору те площади, которые ему нужны. 

Еще одним правилом, которое ведет к увеличению эффективности сотрудничества между сетью и поставщиком, по словам г-жи Снегиревой, является обязательное согласование ассортимента поставщика по форматам и спецификации торговых точек сети. При этом под словом «формат» следует понимать не площадь магазина 

«Для меня формат – это нечто другое, - пояснила докладчик. — Все вы знаете, что одна и та же категория по-разному продается в магазинах одинаковой площади. В одинаковых магазинах, распложенных в одном и том же городе. Просто один магазин находится в деловом центре, другой – на окраине, третий – где-то в «спальнике». Для меня к одному формату относятся магазины, где одна и та же категория продается в одинаковом объеме, в одинаковой структуре»

Спецификации следует создавать не для магазинов одинаковой площади, а для магазинов одного формата. В сети будет столько форматов, сколько есть категорий, умноженных на количество форматов для каждой товарной категории. То есть, не 2-3, как обычно, а, если, допустим, в компании 10 товарных категорий, по три формата в каждой категории, то будет 30 форматов торговых точек. Цифра выглядит «надутой», непривычно большой, но на самом деле каждый менеджер будет работать с 2-3 форматами торговых точек по своей товарной категории. И при этом сможет сформировать индивидуальный, наиболее подходящий данной торговой точке и данному району ассортимент. В том числе и из продукции поставщика и производителя. 

Еще один момент, который необходимо согласовывать для успешного сотрудничества ритейлера и поставщика - промо-торцы. Нередко после подписания договора и получения денег за промо-торцы сеть и поставщик сталкиваются с тем, что с них ничего не продается – виноват может быть как ритейлер (сплоховал мерчендайзинг), так и поставщик (продукция не прибыла вовремя). В итоге торцы заставлены по периметру одним фейсингом в глубину, «лишь бы было занято место». Как результат - доходность с промо-торцов становится нулевой как для поставщика, так и сети. Поэтому все эти детали нужно указывать в договоре. 

Как поступать поставщику 

В свою очередь, поставщик также должен соблюдать определенные правила, которые позволят ему не испортить отношения с ритейлером, не съесть его и свою прибыль. Прежде всего, он не должен пытаться ввести свой максимально полный ассортимент во все разноформатные торговые точки сети. Категория продается по-разному в магазинах одной и той же площади даже в пределах одного города. 

«Вы любите свой ассортимент, я верю вам – это все правильно,обратилась спикер к той части аудитории, где были сосредоточены поставщики. – Но если вы вводите все свои любимые бренды, весь ассортимент во все торговые точки, в каких-то магазинах он будет просто стоять. Соответственно, прибыль с квадратного метра полки не будет соответствовать стандартам категории. Не пытайтесь расширить свою представленность в сети в ущерб оборачиваемости». 

Также Виктория Снегирева рекомендовала поставщика развести ассортимент между прямыми конкурентами в одном городе или в одном регионе. Одной сети – одну часть ассортимента, другой – оставшиеся товары. Когда конкурирующие сеть в одном регионе торгуют одним и тем же ассортиментом, им нечем привлечь клиента кроме как ценой, акциями, скидками, которые съедают их прибыль. В свою очередь, ритейлеры на следующих переговорах заставляют снижать цену уже поставщика, «сбив» при этом компенсационный бюджет. 

Еще одна ошибка поставщиков: чем больше, крупнее, качественнее компания, тем больше у нее внутренних стандартов и требований, разработанных в течение едва ли не десятилетий. С годами они только адаптируются и обновляются. Сюда входят стандарты выкладки, спецификации, стандарты работы супервайзера. К примеру, стандарт выкладки – от большего к меньшему по ценовому уровню, от меньшего к большему по размерам, последовательность выкладки брендов, корпоративный блок, некорпоративный, золотые полки, золотой треугольник и т.д. 

Но при этом поставщик должен понимать, что если категорийный менеджер просит его отойти от стандартов, то у него есть на это обоснование. Возможно, он пытается сформировать выкладку по возрастанию ценового ряда, что не соответствует планограммам дистрибутора. 

«Будьте готовы отойти от ваших внутренних стандартов, - рекомендовала докладчик поставщикам. — Если вы увидите падение ваших продаж в этой конкретной сети, то к этому вопросу можно будет вернуться еще раз. Если не увидели падения, а, наоборот, увидели рост, то согласитесь с доводами категорийного менеджера или мерчендайзера. Потому что если ваши внутренние стандарты будут противоречить стандартам розничной сети, то это вызовет либо беспорядок на полках, либо приведет к конфликту с сетью в лице ее менеджера». 

Уступить в данной ситуации, считает Виктория, должен именно поставщик, потому что изменения в выкладке розничной сети затрагивает, как правило, все категории. И намного легче двум-четырем поставщикам «подстроиться под сеть», чем менять стандарты для всех.

Также в своем докладе г-жа Снегирева рассмотрела ошибки, снижающие эффективность сотрудничества сети и поставщика, варианты форматирования торговых точек в розничных сетях, способы эффективного форматирования сети, ошибки матрицы, ведущие к out-of-stock и overstock, виды некорректной вертикальной выкладки, методологию квотирования ассортимента и ценового квотирования категории – речь о них пойдет в следующих материалах на портале. 

Отметим, что как лучший спикер мероприятия, Виктория Снегирева, по настоятельным рекомендациям его участников, обязательно выступит на 8-й Ежегодной Международной бизнес-встрече FoodMaster&PrivateLabel -2017: «Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика», которая состоится 20 апреля в Конгресс-Холле «Космпополитъ». ВЫ ПРИГЛАШЕНЫ!

ТЕКСТ: Валерий ЛОБОВКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB 

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*

Лучшие компании

  

Личности

Блоги