Спрос = доступность, или что мотивирует к покупкам

Как известно, в среднем 30% от общей прибыли магазина составляют спонтанные покупки.  Тем не менее, все импульсивное имеет свою мотивацию, глубоко спрятанную в подсознании. Клиент не сможет разобрать ее, это – задача маркетолога. Так, каким же должен быть магазин, чтобы потребитель спонтанно посещал его и совершал в нем спонтанные покупки?

Большую роль играет комфортность магазина в сочетании с его привлекательностью. Чтобы достичь нужного эффекта, необходимо тщательно отладить внешнюю и внутреннюю оптимизации магазина.  Как же это сделать?

Внешние факторы: на что смотрит клиент?

Одну из важнейших ролей играет место расположения. Оно должно быть не только доступным, но также актуальным. По мнению Стива Джобса, глупо рассчитывать, что клиент приедет в любую глушь ради классного продукта. Маркетолог Apple считал: доля успеха компании заключается в том, что фирменные магазины располагаются в центральных районах с удобным транспортным сообщением.  Кроме того, такие локации дополняли имидж престижности торговой марки. Как известно, многие потребители совершают дорогие покупки, чтобы подчеркнуть свой статус.

Говоря о сетях формата FMCG, такие магазины должны находиться ближе к жилым домам. Но, их место расположения должно быть легкодоступным. Супермаркет не должен скрываться в дворовых лабиринтах. Его нужно располагать неподалеку от остановок транспорта.  Такой магазин должен быть хорошо заметным с проезжей части. Придомные магазины и магазинчики с продуктами первой необходимости должны находиться в гуще жилые дома, прямо во дворах. Потребитель должен попасть в этот магазин так же просто, как в дом друга-соседа. В случае с магазинчиками товаров первой необходимости срабатывает сразу два принципа: удобство и актуальность. Про актуальность локации в первую очередь следует задумываться новым игрокам ритейла и нишевым магазинам.

Часто, новой торговой сети из провинции, чтобы стать замеченной, нужно разместить свою точку в столице, неподалеку от метро. Как правило, главные новости – это события столицы, за которыми следят и на которые ровняются.

Нишевым магазинам стоит располагаться ближе к своим клиентам. К примеру, лучшее место для торговли музыкальными инструментами находится возле Консерватории. Магазину с продукцией для спортивного питания лучше разместиться возле фитнесс-клуба.

Вместе с тем, выбирая место для магазина, обратите внимание на количество аналогичных торговых точек в этом квартале. Чужих клиентов всегда сложно переманить, если они довольны качеством устоявшегося бренда.

Не забудьте, что важным фактором популярности магазина являются вывеска и рекламные плакаты с текущими акциями. Позаботьтесь о том, чтобы эта информация бросалась в глаза и привлекала потенциальных клиентов.

Кроме того, нужно обновлять витрины с частой периодичностью. Этот ход привлекает внимание и сподвигает посетить магазин, чтобы познакомиться с новыми товарами и обновившимся дизайном.

Но даже в магазин с самым ярким фасадом и доступным местом расположения могут редко захаживать клиенты. Причиной может стать неудобная парковка и некомфортные условия для доступа пешеходов. Следите, чтобы ступеньки оставались в пригодном состоянии, пандусы были проложены под правильным углом, а уличное покрытие не было скользким. Создавая парковку, не пренебрегайте прокладкой комфортных дорожек для пешеходов.

В некоторых украинских ТЦ блокируют раздвижные двери, обеспечивая доступ через стандартные входы. Таким образом обеспечивается комфорт для работников торговых точек, расположенных возле входа.  Но не забывайте, что приоритет ритейлера – это клиент. Отсутствие широких раздвижных дверей усложняет доступ.  Таким образом покупателям с тележкой, человеку с инвалидностью, или клиентам с детскими колясками не удобно передвигаться. Из-за широкого потока покупателей возле узкого дверного проема образовывается трафик. Очевидно, что такой ход дел приемлем только продавцам, клиенты к которым не подойдут из-за большого количества людей возле маленьких дверей.

В некоторых магазинах подобная проблема решается с помощью широких дверей. В действительности, это лишь усложняет дело. Человеку не удобно открывать широкие двери, которые занимают много места в момент открытия.

Обратите внимание, что все больше покупателей предпочитает совершать онлайн-покупки и узнавать информацию о продуктах через интернет.  Пусть они делают все это на вашем официальном сайте! Создайте страницу, удобную для пользования и не забудьте регулярно обновлять ее. Многие потребители позитивно реагируют на сообщения от торговых сетей, в которых они совершают покупки. Наладьте эти каналы связи.

Внутренние факторы, важные для клиента

Кроме внешней доступности важна также внутренняя доступность магазина.  Желая увеличить продажи с каждого м2, многие ритейлеры стараются напичкать каждый квадратный метр максимальным количеством товаров. Клиентам это не нравится. В первую очередь обратите внимание на ширину проходов. Между стеллажами должно свободно пройти не менее двух человек с колясками. При этом, расстояние между ними и торговыми стеллажами не должно быть меньше, чем 50 см. Покупатели не любят толпиться в магазине, как в час пик в метро. Они предпочтут заплатить немного больше, но провести время в магазине, где можно спокойно и легко передвигаться. Также учтите, что полки, чрезмерно заставленные товарами, не вызывают лояльности клиентов. Покупатель не хочет долго искать нужный товар и тратить время, чтобы аккуратно достать его. Много товаров на одной полке означает большое количество ценников на ней. Зачастую, в таких случаях клиент не может разобраться со стоимостью выбранного товара и предпочитает оставить его на полке.

Комфорт не должен исключать эстетизм. Создавайте стенды и стеллажи с привлекательным дизайном. Эмоциональность стала важной составляющей для современных потребителей. Проявите креатив и это окупиться. Важную роль в дизайне торговых точек теперь играет свет. Зачастую, многие украинские ритейлеры пренебрегают этим инструментом. Но именно подсветка позволяет выделить товар, подчеркнуть его привлекательность и привлечь внимание покупателей.

Но исключительно визуальных эффектов клиентам недостаточно. Уровень шума, музыкальное сопровождение и запахи также имеют большое значение. Концепция синестетики стала трендом для ритейлеров, который пришёл от производителей автомобилей.  Исходя из нее, звук, фактура и запах должны формировать единый образ в воображении потребителя. Этот образ станет ассоциацией с брендом.

Многие ритейлеры стали включать лаунж музыку в качестве фона на торговой площади. Такое сопровождение сподвигает знакомиться с товаром дольше, медленнее ходить по торговой площади, но не совершать большого количества покупок. К принятию решения и действию толкает ритмичная и динамичная музыка.

Запахи позволяют смягчить присутствующий дискомфорт. К примеру, чтобы создать приятные ощущения на больших торговых площадях, используется аромат домашней выпечки. Он подсознательно сужает пространство и делает его более дружелюбным. В маленьких магазинах стоит использовать запахи полевых трав и цветов. Они ассоциируются с широким открытым пространством, поэтому стены тесного магазина уже не давят с такой силой.

Продолжая тему эмоциональности, стоит вспомнить о статистике. Продавец может увеличить свои продажи на 40%-60%, благодаря качественному клиент-менеджменту. Как известно, большинство современных потребителей предпочитает индивидуальный подход. Поэтому, при выборе магазина, потребитель руководствуется своими взаимоотношениями с продавцами.  Они хотят, чтобы продавец помнил об их предпочтениях и привычках, обращался к ним по имени и предоставлял сервис с улыбкой. Кроме того, эмоциональность продавца не может исключать его внешний вид.  Примерно, 66% покупателей совершает покупки у продавцов, если те имеют опрятный и стильный вид. Для клиентов нишевых магазинов важно, чтобы продавец был экспертом своей отрасли и мог стать личным консультантом.

Чтобы клиент сохранял связь с продавцом и вашим магазином, обеспечьте каждого консультанта фирменными визитками с персонализированными корпоративными контактами.

Но не только это приманивает клиентов. Не забывайте об ассортименте.  Наибольшие потребительские симпатии получают магазины, предлагающие полезный эксклюзивный товар, продукцию по демпинговым ценам и регулярные акции с бонусами и скидками.

Чтобы создать такой магазин, необходимо периодически повышать квалификацию своих сотрудников. Помните, ваш магазин – это бренд. Бренд – это в первую очередь гарантии качества и безопасности. Обеспечьте этим своих клиентов.

Портал про роздрібну та гуртову торгівлю TradeMaster.UA

Приєднуйтесь до професіоналів торгівлі на нашій сторінці в FB!

Автор: Юлия Мостовая