Що знає мерчендайзер?

Ілона Османова - директор компанії Нові мерчендайзингові технології (NMT)

Як би нам не було прикро це визнавати, але ми живемо у світі споживання.

Постійно щось купуємо, замовляємо в інтернет-магазинах, ніби випадково заходимо в черговий маркет "просто подивитися", а виходимо з нього з задоволеною посмішкою і черговою "необхідною" покупкою. Отямившись, ми виправдовуємося тим, що вкотре стали жертвою маніпуляції підступних маркетологів.

Пропоную зазирнути в самісіньку таємницю цих маніпуляцій і з'ясувати, хто (або що) насправді рухає нами під час походу в магазин і чи варто боятися яскравих акційних вивісок, які так доречно запрошують заглянути на п'ять хвилин в супермаркет.

Тиха маніпуляція, або чому ми купуємо те, що купуємо?

Стереотипність мислення обмежує наше уявлення про типового керівника як людину, що сидить у шкіряному кріслі і роздає вказівки з висоти своєї посади. Саме на СЕО лежить відповідальність за планування, розрахунки, побудова стратегії компанії. І все ж, стратегії і плани в маркетингових проектах повинні ґрунтуватися на реальних даних безпосередньо з місця продажів. І як же проходить цей шлях - з прилавка до ноутбука на столі директора, який і буде придумувати, що ж у цьому місяці купить молода мама або середньостатистичний студент.

Сполучна ланка – польовий працівник. Професійний мерчендайзер знає свої "точки", як п'ять пальців. Він не просто викладає товар на полиці відповідно до загального плануванняя магазину - він "продумує" ваш маршрут по лабіринтах супермаркету. Непросте завдання, погодьтеся.

Щоб зрозуміти, наскільки цей вид діяльності можна назвати кваліфікованим, варто звернути увагу на вимоги, які висувають роботодавці при наймі співробітника. На сайтах часто вакансія мерчендайзера описується досить розмито: комунікабельність, вміння працювати в сфері торгівлі, відповідальність... Але при цьому, якщо подивитися на саму специфіку роботи, то стає очевидно, що список вимог не такий вже й малий. Все залежить від того, з яким типом продукції працювати.

Якщо потрібно просунути товар на ринку, де висока конкуренція, то важливо бути не тільки стресостійким, але і аналітично мислити, оцінювати ситуацію. Показовими в цьому плані є продаж алкоголю, тютюнових виробів і товарів FMCG (товари повсякденного попиту). Тому важливо не просто вміти захопити кращі місця (топові полиці), але і бути в деякому роді стратегом. Мерчендайзер оцінює загальну обстановку: як викладено товар, чи немає порожніх місць, вносить свої поправки і корективи. До того ж він спілкується з адміністрацією і продавцями на місцях, тому в повній мірі володіє інформацією про те, що продається, що простоює, які запити покупців саме в цьому районі.

Ну і куди ж без вивчення конкурентів, статистики покупок, поведінки відвідувачів магазинів, сезонності?

Nielsen – відома компанія-вимірювач, яка займається маркетинговими дослідженнями у сфері FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товари повсякденного попиту), медіавимірюваннями і дослідженнями споживачів, у 2015 році представила наступну статистику по drug-категоріях. Кожен четвертий покупець шукає товари зі знижкою. 18% вважають, що промо є визначальним критерієм у виборі магазину, а 28% в уже обраному магазині завжди шукають акції. Щодо мотивації та заохочень, статистика показує, що 36% хочуть отримати до основної покупки додаткову позицію, 34% підтримують системи накопичення балів на картках клієнтів, але найбільш топова мотивація – це знижка.

Кожна статистика має польове дослідження. І працівники на місцях мають до неї пряме відношення, адже саме вони знають, як у кожному конкретному випадку завоювати увагу споживача (яку акцію запропонувати, яку примотку до товару зробити). Саме польові мерчандайзери і є джерелом статистичної інформації для подальших досліджень.

Що знає мерчендайзер і про що не здогадується СЕО?

Він знає, як і що спрацює саме в цій конкретній ситуації. Це робота, що включає в себе все: починаючи від «нагляду за викладкою» до «фахівця з облаштування торгового простору». Тут важливо не тільки володіти теоретичним знанням, куди поставити, але і естетичним почуттям. Щоб полиці були композицією, а покупець проходячи між рядами не тільки наповнював свій кошик товарами, але й отримав задоволення від самого походу.

Головне завдання мерчендайзингу – це знайти рішення, які зможуть допомогти рітейлерам зробити магазин максимально орієнтованим на клієнта, мотивувати його продовжувати купувати на всіх етапах шопінгу.

На сьогоднішній день важливість роздрібної торгівлі не втратила своїх позицій при всьому різноманітті і великій кількості інтернет-магазинів. Дослідження, проведені MasterCard, підтверджують це. Електронна комерція займає лише 7,5% від загального обсягу рітейлу. Чому вибір покупця падає на маркети? Та тому, що покупець відчуває себе більш поінформованим про товар, він відразу може його оцінити, банально помацати. Ще одним важливим нюансом є наявність товару: 73% покупців відзначили, що найбільш дратівливий чинник – бідність асортименту або відсутність конкретного потрібного товару. Крім того, вподобання звичайного магазину пов'язане зі швидкістю отримання бажаного. Вам надається тут і зараз конкретна обрана вами річ, а не через місяць, тиждень.

Якщо статистика на боці роздрібної торгівлі, значить робота маркетологів, дистриб'юторів, мерчендайзерів затребувана і актуальна. Вони не просто виконують плани продажів, створені «зверху», а активно діють. Саме польовий працівник – джерело інформації для СЕО. Без його знань і оцінки ситуації на локальному рівні неможлива розробка загальної маркетингової стратегії, яка може виглядати ідеально на екрані презентацій і в інфографіці, але виявитися повним провалом у "полі", якщо воно не "засіяне" професіоналом.

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ