«Сильпо-Фуд» и «Metro Cash & Carry Ukraine»: стратегии развития СТМ в розничных сетях Украины (Часть 2)

Диалог ритейлеров и производителей, благодаря готовности компаний поделиться своими знаниями и опытом, может привести к заключению взаимовыгодных договоров, а в последующем и к долгосрочному сотрудничеству, которое принесет стабильную прибыль.

О том, какие изменения произошли в компании, рассказала Ирина Бабич, руководитель департамента СТМ ООО «Сильпо-Фуд»:

— Как, возможно, вы знаете, в прошлом году компания «Сильпо-Фуд» произвела реструктуризацию в отделе СТМ, была применена матричная структура и были перераспределены функции по управлению СТМ.  Все что касается маркетинга, развития, направления, ассортимента, ценовой стратегии, этим занимается департамент СТМ. Все, что касается коммерциализации проектов СТМ, их развития, этим занимается отдел коммерции.

Вопрос: — Какие основные критерии ценообразования СТМ в компании «Сильпо»?

Ирина Бабич: — Почему потребитель покупает товары СТМ? Причиной совершения покупки служит ценовая выгода при должном качестве. Поэтому для различных ценовых сегментов, ценовое позиционирование товаров собственных торговых марок будет различным. Если это категория товаров первой цены, то здесь ценовой индекс будет равен единице, то есть он должен быть равным ценовому предложению на рынке. Что касается товаров «стандарт» или «мейнстрим», то здесь ценовой индекс, который мы стремимся соблюдать, составляет порядка 0,8 – 0,9. То есть ценовая премия, которую получает наш потребитель, составляет 10-20%. В высоком сегменте возможен ценовой индекс даже больше, потому что здесь находятся уникальные позиции, которых может и не быть на рынке среди товаров СТМ или они лимитировано представлены. Эконом сегмент точно также стремится к ценовому индексу 0,8, и к 20% ценовой премии. Больше этих значений потребитель не готов рисковать своими деньгами и переключаться с бренда на товары СТМ, это связано с возможными рисками по качеству товаров. Клиент не готов покупать кота в мешке, когда есть известные бренды со стандартным качеством продукции.

— Очень интересная информация по индексам. Если мы говорим об эконом-сегменте, где индекс 0,8, то о каких основных конкурентах идет речь и что является мерой, чтобы соответствовать этой цифре?

Ирина Бабич: — Как правило, ритейлер создает собственную торговую марку, исходя из бенчмарк (эталон), это продукт на который сеть ориентируется. Зачастую для категорий «стандарт», «мейнстрим», бенчмарк — это бренд категории «А» в соответствующей потребности, в соответствующей ценовой группе. Как правило, это известные бренды, они создают ценовое позиционирование для всей категории. Возьмем, например, кофе зерновой в упаковке 250 грамм известного бренда, принимаем его цену как iconic price (традиционная, каноническая цена), ориентируясь на нее, создаем свое ценовое позиционирование. Но на какой индекс лучше среагирует твой покупатель, 0,8 или 0,9, какую ценовую премию ему нужно дать, необходимо пробовать, экспериментировать. Также есть отдельные категории, их немного, где нет очевидной бенчмарк. Например, категория «commodity» — крупы, молоко, хлебобулочные изделия, сахар, в такой категории нужно обращать внимание на среднюю цену по рынку и от нее отталкиваться.

— У вас были на полках уникальные продукты, конфитюры торговой марки «Премія Рікі Тікі», необычные импортные варенья из кизила и из черешни, но теперь их нет в ассортименте. Куда они пропали? Не значит ли, что такие эксклюзивные продукты не пользуются спросом?

Ирина Бабич: — Сеть «Сильпо-Фуд» старается поддерживать достаточно широкий ассортимент товаров СТМ, и мы хотим, чтобы наш гость, когда приходит в наши магазины, всегда мог найти альтернативу товарам известных брендов среди товаров наших СТМ. Что касается бренда «Премія Рікі Тікі», это отдельная детская линейка, и наш отдел качества очень придирчиво относится к качеству продукции, выпускаемой под этой маркой, потому что это детская продукция. Соответственно, если есть у нас какие-то малейшие сомнения относительно качества, мы не будем выставлять продукцию марки «Премія Рікі Тікі» на полки. Также у нас есть уникальные для рынка позиции, как под СТМ «Премія», так и под СТМ «Ргеміуа Select». Джемы «Ргеміуа Select» на самом деле очень вкусные, их к нам привозит собственный импорт, но их поставки зависят от курса доллара, поэтому, к сожалению, возможны перебои. То есть присутствует коммерческая составляющая.

— В чем выражается выгода для производителей при производстве продукции под сетевые торговые марки?

Ирина Бабич: — Во-первых, производство товаров для сетевых торговых марок загружает мощности, которые могли бы простаивать и производитель терял бы доход. Во-вторых, если рассмотреть структуру profit — анализа, который обычно составляют финансисты или экономисты, можно увидеть, что вы, как производитель, так или иначе несете затраты на продвижение СТМ, и эти затраты влияют на вашу прибыль. Иными словами, вы инвестируете часть своей прибыли в продвижение торговой марки. Во-вторых, вы несете риски по списанию, по «недопродажам». Поэтому сравнивать профитность, насколько выгодно производить товары СТМ для ритейлера и насколько выгодно производить товары под своей торговой маркой, не совсем корректно.

Если посмотреть глубже в структуру P&L - отчета (отчет о прибылях и убытках), то с точки зрении прибыльности, вам выгодней производить товары для сетевых торговых марок, даже если вы отгружаете товар СТМ ритейлеру дешевле, чем вы ему отгружаете собственную торговую марку. Производитель, работая для СТМ ритейлера, не несет рекламные затраты, затраты на продвижение, затраты на IRD, затраты, связанные с рисками по списаниям, по упаковке и в том числе затраты по персоналу, на ваш маркетинг, мерчендайзинг и прочее. Поэтому в целом производить товары под СТМ ритейлера выгодно для поставщика.

Также на вопросы производителей ответила Марина Добычина, начальник отдела СТМ Metro Cash & Carry Ukraine.

Вопрос: — Всем интересны планы на будущее Metro Cash & Carry Ukraine в разрезе СТМ?

Марина Добычина: — В СТМ за последний год мы провели большую чистку, сократили портфель СТМ, продолжаем сокращать его и дальше, и выводим в среднем ценовом сегменте бренд  FINE LIFE, который у нас был ориентирован на европейских трейдеров. Мы оптимизируем портфель для того, чтобы сделать его проще для клиентов, разбиваем на дешевый ценовой сегмент — товары первой цены под торговой маркой «Аро» и на средний ценовой сегмент. В среднем ценовом сегменте мы вводим новую торговую марку, в категории «фуд» — это будет бренд «METRO CHEF», в категории «нон-фуд» — «Metro Professional». Активно сейчас работаем  в среднем ценовом сегменте, категорию товаров первой цены мы закрыли, она у нас достаточно представлена и дает больше 50% оборота в СТМ. Поэтому сейчас мы активно развиваем СТМ в среднем ценовом сегменте, подбираем ассортимент, который был бы интересен клиенту, а также планируем импортировать очень много товаров среднего ценового сегмента. В бренде «Аро», который существует очень давно, мы провели ребрендинг, уже есть больше 180 артикулов в новом цветовом и дизайнерском решении.

— Говорят, в России на одной из конференций, представитель компании Metro Cash & Carry Россия призывал поставщиков и предлагал им приходить с новыми эксклюзивными продуктами, которые сеть возьмет под производство товаров СТМ.

Марина Добычина: — Мы тоже призываем производителей, наши двери открыты. Если говорить о Metro Cash & Carry у нас есть такая система как аукционы, они очень открытые, простые и проводятся онлайн. Производители регистрируются и на основе лучшей цены мы выбираем поставщика. Конечно, это делать проще, если продукт прост, если продукт сложен, сложнее сравнить спецификацию и вывести единый какой-то общий знаменатель для всех производителей, потому что состав продукта может быть очень разным, и цена его будет тоже разная.

— Как часто проводятся такие аукционы?

Марина Добычина: — Все зависит от ассортимента товара. Есть продукты, на которые мы проводим аукционы на еженедельной основе, например яйца, мясо. Есть продукты, на которые мы проводим аукционы на квартальной основе, например, подсолнечное масло. Также проведение аукционов зависит от объема товаров и ситуации на рынке. Если цена на продукт более или менее стабильна, естественно мы не тревожим поставщика. Но если есть какие-то изменения, либо у нас тот объем, который мы утвердили, заканчивается, мы объявляем аукцион. К аукциону мы допускаем поставщиков, которые предварительно прошли аудит.

— Как часто вы мониторите рынок касательно цен на товары?

Марина Добычина: — В зависимости от товарной категории, если это допустим товары первой цены, ситуация на рынке отслеживается на еженедельной основе, если это средний ценовой сегмент — раз в месяц.

Читайте также: Достижения и планы в разрезе развития СТМ от торговых сетей «Фуршет», «VARUS», «NOVUS» и «EKO-Market» (Часть 1)

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

НОВОСТИ

СТАТЬИ