Категорийный менеджмент для интернет-магазинов: опыт Rozetka.ua

Николай Бриленко — руководитель отдела закупок Rozetka.ua (Интернет-супермаркета №1 в Украине), выступил на Конференции «CatManMaster-2018» с докладом о том, как осуществляется категорийный менеджмент в интернет-магазине.

— Поговорим немного о том, как в Украине представлена интернет-торговля. 63% населения Украины — пользователи интернета, для сравнения в Германии — 82%, во Франции — 70%. Мы не очень отстаем от Европы по этому показателю, учитывая территориальные особенности, на текущее время мы имеем 22 млн. регулярных пользователей.  Из этих 22 миллионов, 38% пользователей совершали покупки в интернете. Эта цифра, если сравнивать с нашими ближайшими соседями, гораздо больше, чем в той же Польше, Венгрии.

80% онлайн-покупателей — это люди в возрасте от 20 до 39 лет. По новым данным ВОЗ молодыми людьми считаются люди в возрасте от 20 до 44 лет, и на самом деле, если говорить об уровне проникновения интернета, то среди тех, у кого возраст ближе к 44 годам, он еще выше. Интересный факт, что большая часть покупателей в интернете — женщины. И, как ни странно, самые большие категории товаров, которые продаются в интернете — это Fashion и парфюмерия, ну и, конечно же, электроника. Если говорить об уровне проникновения, то интернет-магазин Rozetka.ua находится на втором месте по продажам электроники в мире по продаже электроники в доле онлайн.

Какой ассортимент считается оптимальным?

Если говорить про физическую розницу, мы понимаем, что предел любого большого супермаркета это 40.000 SKU (единица учета товаров), 50.000 SKU — это достаточно большой гипермаркет. В нашем интернет-магазине Rozetka.ua  — 1,6 млн. SKU. Это много или мало? Давайте сравним с цифрами, которыми оперирует известный Amazon — 385 млн. SKU. Я считаю, что нам есть еще к чему стремиться. Учитывая текущий общемировой тренд — рост маркетплейс онлайн, думаю, что эти цифры вполне реально достижимы в нашей стране.

Одна из самых любимых теорий, которые можно отности к интернет-торговле, теория «длинного хвоста». Эта теория не новая, ее придумали в XIX веке до появления больших супермаркетов в начале XX века, но она актуальна и сейчас, понятие «длинного хвоста» можно отнести к любой категории товаров. Но, к счастью, с возникновением интернета, реализация «длинных хвостов» стала намного проще.

Что представляет собой «длинный хвост»?

Учитывая ограниченность физического магазина, мы говорим о том, что 20% ассортимента генерирует 80% продаж. В данном случае, имея «длинный хвост», мы говорим о нише, эти ниши становится глубже и шире. Учитывая неограниченные возможности онлайн-полки, мы, таким образом, можем представить практически весь ассортимент. За исключением ассортимента, который имеет логистические особенности (скоропортящиеся товары, Fresh, мороженая продукция). Как заявляют наши коллеги, более 50% книг на Аmazon имеет «длинный хвост». Я считаю, что это очень хороший показатель, и по теории из всего ассортимента книг, 98% продаются хотя бы в одном экземпляре, если говорить про маленькие тиражи или нишевые книги, то это очень важный параметр.

Как мы можем управлять ассортиментом?

Казалось бы, имея такую ширину и длину «хвоста», это достаточно сложно. В первую очередь, — поиск. По результатам прошлого года Rozetka.ua находится на втором месте после компании Google по частотности продуктовых запросов. Количество запросов через «поиск» растет с каждым годом все больше.

Мы немного в этом плане отстаём, во всём мире добавляется ещё голосовой поиск, который Amazon задал своим коллекциям, и популярность такого поиска растет из года в год. На сегодняшний момент ни один технологический гигант не упустил такой возможности, все выпустили свои устройства для голосового поиска.

Конечно, мы не забываем об удобной навигации на сайте, все продукты должны быть качественно представленными в каталоге товаров, и должны быть качественно представленными на портальных страницах.

Учитывая ширину и глубину ассортимента необходимо организовывать промо. Они могут быть разными, не всегда ценовыми, но они обязательно должны быть. Потому что во всём обилии ассортимента, промо помогает выделить тот или иной товар в какой-то определенный период.

Основное и самое важное — контент.

Это витрина, которой мы управляем. Мы взяли на себя такую миссию, с каждым новым поставщиком, учитывая гипертрофический рост каждой нашей категории, мы проводим разъяснительную беседу, объясняем, как мы хотим показать ваш товар, что для этого нужно.

Карточка товара это важное и единственное, чему максимально необходимо уделять внимание. Во-первых, название товара. Кажется, что все понятно, но название товара влияет на поиск по сайту, на выдачу в поиске внешнем, и в целом на то, чтобы ваш товар нашли. У нас это более или менее стандартизировано, и мы хотели бы видеть это в едином стиле.

Фотография — это отдельная тема для отдельной лекции, фотографий должно быть минимум три штуки: товар в упаковке, без упаковки, с методикой применения.  Самый идеальный вариант, это фотография, на которой понятен физический размер предмета, потому что мы не обладаем физической полкой.

Видеообзор — это также важный параметр, потому что мы все перестали читать, мы стали визуалами на 80%. Мы смотрим картинки, мы смотрим видео, и, только в крайнем случае, мы читаем. Видеообзоры касаются абсолютно всех категорий товаров, это важно, потому что дает возможность человеку узнать о товаре информацию максимально, для того чтобы принять решение.

Подробное описание — есть два формата описаний, подробное описание влияет на несколько факторов. Первый фактор — поисковый, чем чаще и качественнее употребляются ключевые слова, тем лучше органическая выдача по сайту. Подробное описание также связано с понятием рич-контент, если у вас есть какой-то прекрасный продукт, о котором вы хотите рассказать, то мы открыты и готовы эту информацию размещать.

Если говорить в целом о контенте, почему это важно, — 69% людей, прежде чем сделать покупку (это касается электроники, прежде всего), не зависимо от канала приобретения, изучает информацию интернете. Как мы вместе с поставщиком опишем товар, так мы его и продадим.

Отзывы — когда люди ищут информацию о товаре, они читают отзывы. Я думаю, что каждый из вас читал отзывы на тот или иной товар, и принимал исходя из этого решение. Есть два варианта генерировать отзывы — эволюционный, когда люди сами заходят и пишут; и маркетинговый, возможность привлекать наших клиентов, чтобы они писали отзывы. Это тоже качественно влияет на продажи.

Рейтинг пользователей — на основании данных отзывов, выставляется тот или иной рейтинг. Обратимся к опыту Amazon, у них в договоре прописано с каждым поставщиком, что если товар имеет рейтинг меньше трех звёзд, он автоматически снимается с продажи. Касательно рейтингов и отзывов, мы предоставляем прекрасную возможность работать с вашим товаром. Все производители, все поставщики имеют возможность работать с клиентом и получать от него отзывы два раза в день. Это прямая беседа с покупателем, что очень важно и качественно влияет на сервис.

Что хочет покупатель?

Покупатель изменился, логика принятия решений абсолютно изменилась, мы до конца не можем проследить, какой из факторов повлиял на принятие решения в том или ином случае. По сути логика выглядит вот так — я увидел это в интернете, мне посоветовал друг, я приехал в физический магазин и купил, или я посмотрел в интернете и купил там, где мне удобно.

Место и время — каждый из нас хочет получить товар в удобном месте в удобное время, и, желательно бесплатно. К сожалению, в наших реалиях это маловероятно. Есть отличные примеры данного сервиса, но они настолько нишевые, что к сожалению, при большом ассортименте мало реализуемые у нас. Это необязательно может быть доставка, это может быть точка выдачи куда вы пришли. Среднее время выдачи в нашем магазине на Петровке — 7 минут, я считаю, это хороший показатель.

Удобная форма оплаты — учитывая специфику нашей страны, и долю безналичных платежей, должна быть форма оплаты, которая интересна клиенту.

Сервис и возврат товара — гарантийный сервис обязателен для многих компаний. Вопрос, как этим сервисом заниматься, и куда должны обращаться покупатели? По закону покупатели могут обращаться как сервисный центр, так и в точку продажи, и часто из регионов направляется в Киев товар, хотя по близости есть региональный сервисный центр. Но, так построена система, что клиент в этом случае всегда прав.

Очень большое внимание сейчас уделяется возврату товара. Это общемировая тенденция, покупатели предварительно интересуются, насколько удобно возвращать товар, в удобном месте, в удобные сроки, и за максимально длинный период. Многие американские компании делают срок возврата товара около 30 дней.

Цена — самый важный фактор. Если говорить о нас, то Rozetka.ua уже давно не самый дешёвый интернет-магазин, в силу определенных обстоятельств. Многие предъявляют к нам претензии, что низкими ценами мы рушим рынок, но мы хотим быть в рынке, хотим зарабатывать, это наша основная цель.

Закончу цитатой из желтых страниц: «Если вас нет в интернете, то есть ли вы вообще в бизнесе?»

Читайте также: Николай Вишняков, компания ROZETKA – о настоящем и будущем В2С-логистики и всей E-commerce

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua