14 серпня 2019

Формирование потребительского опыта возле полки: кейс компании “Май Украина”

Около 80% потребителей принимают решение о покупке, находясь непосредственно перед полкой, говорит лидер команды Trade Marketing в компании “Май Украина” Андрей Морозов. Следовательно, львиная доля работы маркетолога должна происходить именно тут - в месте, где покупатель “лицом к лицу” встречается с товаром. О нюансах этой работы он рассказывает в своем докладе на конференции BigTradeMarketingShow.

Ценовые активации - каковы цели?

Если свести все разнообразие процессов в ритейле в простую схему, у ценовых активаций окажется всего 4 цели, утверждает Андрей Морозов. Вот они:

- увеличение валовой маржи

- ввод нового товара

- сокращение остатков

- поддержание имиджа и лояльности

Первый пункт, увеличение валовой маржи (и дальнейшее увеличение продаж), имеет ключевую ценность - именно на его достижение направлены 80% всех промо-активаций.

“Выпуская продукт, мы всегда делаем минимальную скидку - 5-7%, - говорит Андрей Морозов. - Часто договариваемся с сетями, они помогают. Таким образом мы выделяем товар на полке, немного “удешевляя” новинку”.

Сопоставив ТОП-20 FMCG-категорий, которые пользуются наибольшей популярностью на рынке, становится ясно: промо-активности в каждом из пунктов - совершенно разные. Так, к примеру, средства женской гигиены являются рекордсменами в данном графике - промо затрагивает 75% товаров. А вот чай, которым занимается компания “Май Украина”, по уровню промо-активностей остановился на 46%.

“Конечно, далеко не всегда промо приводит к желаемым результатам, - говорит Андрей Морозов. - Эффективная промо-акция должна вести к увеличению продаж во всей категории. Мы работаем в эконом-сегменте и даем тут большие скидки: в результате акционные продажи растут, но при этом вся категория может падать вследствие того, что акционные продажи сужают продажи категорий - и наоборот.

Кроме того, в некоторых случаях категория настолько перенасыщена промо, что покупатель перестает воспринимать активации. Как следствие - эффект от промо может быть минимальным или отрицательным”.

Чтобы проиллюстрировать свое утверждение, Андрей Морозов демонстрирует слайд с двумя примерами: полка супермаркета Billa, где практически каждый ценник содержит акционное предложение - и аналогичную ситуацию в отделе с дезодорантами для женщин.

Создание эффективной акции

“Чтобы провести эффективную акцию, необходимо помнить главное правило: вы должны добиться увеличения продаж всей категории, а не каннибализации промо-продуктом продаж других товаров в категории, - рассказывает Андрей Морозов. - Так, в каждой категории есть премиум, медиум и эконом сегменты. Если в эконом сегменте мы даем большие скидки, то акционные продажи вырастают на 320%, но при этом вся категория может падать - поскольку акционные продажи сужают продажи категорий. И наоборот. Если проводить акции в средней категории, акционные продажи могут составлять +652% и фактически категория вырастет также”.

Каким образом заменить акции, которые “удешевляют” продукт? Есть много вариантов промо-механик: - промо-паки

- мульти-паки

- минус 50% на вторую единицу

- 3+1

- дегустации

- подарочные акции и розыгрыши

- объединение смежных категорий (к примеру, чай + кондитерская продукция), etc.

“В нашей работе мы постоянно стараемся интегрировать трейд-маркетинговую стратегию в бренд-маркетинговую стратегию, - говорит Андрей Морозов. - Разрабатываем годовой, квартальный промо-план, специальные методические рекомендации для торговой команды. Это помогает избежать рисков, которые неизбежно сопровождают более интуитивные подходы. Работа с полкой требует системности и аналитических усилий - только в таком случае вы действительно добьетесь успеха”.