Прогнозування промо: отримуйте максимум користі з вашої рекламної акції

Промоакції є важливим інструментом для залучення клієнтів та збільшення продажів. Усвідомлюючи це, ритейлери витрачають багато часу й коштів на їх організацію та проведення. Але, на жаль, за даними компанії Symphony RetailAI, до 40% промозаходів себе не окуповують. Чому так відбувається? І як прогнозування промо допомагає впоратися із цією проблемою? Розбираємо з Антоном Цемеровим, спеціалістом із прогнозування та старшим консультантом ERP компанії Consulting for Retail.

Що впливає на ефективність промо?

Існує ціла низка факторів, що обмежують ефективність промоакції. Серед них:

- прийняття рішень про проведення нової активності на основі інтуїтивних здогадок та припущень;
- вплив постачальників на рішення;
- стихійність проведення (нерегулярність промоактивностей);
- порушення у ланцюгах поставок;
- обмежені пропозиції (промоактивності є не в усіх «потребах клієнта»);
- скорочення маржі, спричинене відсутністю підтримки активності з боку постачальників;
- відсутність контролю за втратами, спричинена надмірним обсягом закупленого товару для проведення промоакції;
- великі обсяги даних, які необхідно обробляти та аналізувати;
- відсутність у ритейлерів і постачальників цілісної системи, що зв'язує воєдино всі ланки одного ланцюга: від даних та прогнозування до звітності та аналітики.

Всі ці обставини призводять до того, що промо не дають ритейлеру очікуваних результатів. На що слід звернути увагу, щоб акція стала успішною? Читайте далі.

З чого почати?

Прогнозування відіграє важливу роль в оптимізації промо.

Однак до того, як розпочати безпосередньо прогнозування, слід виконати деякі «підготовчі кроки», що впливають на ефективність усього промопроцесу.

По-перше, необхідно скласти промокалендар, який враховує всі етапи акції. Наявність такого календаря допомагає уникнути перетинів промо в одній категорії різних товарів. Він може бути сформований у будь-якому зручному для компанії форматі: Excel, Outlook або з використанням спеціалізованого рішення.

По-друге, слід звернути увагу на синхронізацію промопроцесу.

Так, крім внутрішньої підготовки до промо (створення класичних розсилок, листівок, реклами в ЗМІ та інших заходів), необхідно готувати до акції постачальників, персонал і координувати всі процеси та відділи, які будуть до неї залучені. В ідеалі для того, щоб синхронізувати участь у заході представників усіх залучених департаментів, слід регулярно організовувати зустрічі акційного комітету (промокомітету). Попри те, що це досить трудомісткий процес, до проведення таких заходів слід прагнути.

Етапи промо

Процес управління промо можна умовно розділити на 4 ключові та взаємопов'язані етапи:

1. Аналіз.
2. Планування та прогнозування.
3. Проведення.
4. Вихід.

Розглянемо їх та звернемо увагу на деякі важливі фактори, від яких залежить успішність проведення промо.

1. Аналіз та оцінка ефективності попередніх промоакцій

Перед початком будь-якої промоакції необхідно проаналізувати промо, які раніше проводилися в даній категорії, їх результати та оцінити, чи досягли вони своїх цільових показників.

Маючи ці дані у вигляді набору звітів, виведених в Excel або BI-систему, можна визначити товари, які дали позитивний ефект з точки зору промоутування, а також продукцію з негативними показниками, щоб провести аналіз і уникнути помилок у майбутньому.

2. Прогнозування нової промоакції: досвід, інтуїція чи наука

Ґрунтуючись на даних попередніх промокампаній, можна розпочинати планування та прогнозування наступних рекламних заходів.

Сьогодні багато ритейлерів обирають товар для просування на основі попереднього досвіду продажів, експертного рішення менеджерів та пропозицій постачальника. Однак вподобання покупців мають здатність змінюватись. Особливо зараз, коли на вибір клієнта впливають численні соціальні, економічні та політичні чинники. Тому в нинішніх умовах приймати рішення, що ґрунтуються лише на минулому досвіді та інтуїції, не завжди ефективно.

Людський розум цілком може проаналізувати та зважити кілька сценаріїв просування. А якщо їх понад десяток? Чи зможе менеджер, керуючись лише своїм внутрішнім чуттям та попереднім досвідом, безпомилково оцінити ефективність історичних промо, визначити оптимальний для акціонування товар, найкращий період для його реалізації, механіку промо та її вплив на покупця? Малоймовірно.

Тому для підвищення ефективності промоакції необхідно використовувати спеціальні сервіси, які допомагають менеджеру приймати рішення не лише на основі досвіду і статистики минулих промо, але й на основі моделювання «що-якщо» в реальному часі з оптимізацією заданих метрик.

 Прогнозування продажів як для постійних, так і для акційних продуктів з використанням сучасних рішень із вбудованим штучним інтелектом (Artificial Intelligence – AI) дозволяє скоротити на 35% складські запаси та на 45% втрати.

Промо є складовою загального прогнозу поряд з іншими факторами, що впливають на прогнозування, такими як сезонність, спеціальні тижні тощо.

Водночас промо виступає і найбільш вагомим фактором впливу, оскільки в акції одночасно можуть брати участь 10–15% товарів від усього асортименту. При цьому в кожній категорії, де проводиться промо, можуть бути різні цілі, що призводить до різного впливу на загальний прогноз.

При прогнозуванні важливо враховувати не лише прямий вплив акції на регулярні продажі (історичні дані про продажі), а й опосередкований вплив, зокрема переключення попиту та канібалізацію, тобто як вплинуло проведення промо на продажі товарів, що стоять поруч.

Наприклад, при регулярному прогнозі торгова точка продає 100 000 пляшок мінеральної води 0,5 Бренда 1 за ціною 12 грн за пляшку. Вирішили провести промо та очікуємо, що продажі становитимуть 150 000 пляшок за ціною 9.90 грн. При цьому треба враховувати, що продажі мінеральної води 0,5 Брендів 2 і 3 можуть знизитись в наслідок продажів Бренда 1.

Також можливе виникнення ефекту доміно, коли приваблива ціна на один (ключовий) товар стимулює споживача до купівлі інших (супутніх) позицій, наприклад, пиво та снеки.

Вибір механіки промо

Це дуже важливий крок на шляху до досягнення запланованих цілей промо. Адже правильно обрана механіка дозволяє збільшити частку ринку, підвищити рівень продажів та утримати його.

Механіки можуть бути різними: знижки, 1+1=3, крос-промо, дегустації, пробники та інші. Але всі вони мають бути прозорими та зрозумілими.

Залежно від формату мережі варіюється методика проведення промо. Наприклад, гіпермаркети можуть використовувати додаткові місця викладки більшої місткості (наприклад, палетомісця, додаткове промообладнання), що спонукатиме покупця до незапланованої купівлі. Також у гіпермаркетах строк тривалості промоакції може перевищувати 2 тижні.

У супермаркетах з обмеженим простором зазвичай використовують додаткові торцеві стелажі, а також основне місце викладки. Зазвичай промо в супермаркетах триває до 2-х тижнів (за винятком тематичних та сезонних акцій). Така тривалість обумовлена тим, що покупці після кількох перших відвідувань вже не реагують на пропозицію. Для супермаркетів більш поширені акції, що ґрунтуються на ціні, а також агресивні промо, націлені на залучення нових клієнтів шляхом надання глибоких знижок.

У жорстких дискаунтерах цінове просування є менш ефективним. Тут більш доцільним може бути використання знижок від обсягу купівлі для окремих груп товарів. Наприклад, знижка 5% при купівлі цілого пакування/ящика.

Сучасне програмне забезпечення на основі штучного інтелекту (ШІ, AI) та машинного навчання (МН) дозволяє створювати точні прогнози, що генерують мільйони моделей даних. Прогнози можуть бути створені для комбінацій механік, які ще ніколи не запускалися разом.

Виконавши прогнозування, можна розпочинати наступний крок – проведення промо.

3. Проведення промоакції

Це один із найскладніших етапів усього процесу, оскільки важливо не лише забезпечити доставку товару до магазину, а й на щоденній основі відстежувати статус чи результати промо.

Як і на попередніх етапах, на цій стадії важлива скоординована робота відділів, які беруть участь у кампанії.

Маркетинговому відділу слід забезпечити своєчасну рекламу, яка зазвичай починається задовго до старту акції. Відділу закупівель необхідно оперативно спрацювати з постачальниками, доставити та розподілити товар між магазинами до дати початку акції. А працівники операційного відділу до цієї дати мають встигнути виставити товар у магазині.

Досить поширеним та правильним підходом є замовлення не всього обсягу товару одразу, а певної його частини (наприклад, 30–50% залежно від категорії) на перший тиждень промо.

Після аналізу продажів за декілька перших днів акції проводиться дозамовлення товарів. На підставі такого аналізу під час другого замовлення може бути збільшення або зменшення обсягу продукції, що замовляється, в залежності від показників першого тижня.

4. Вихід з акції

Це завершальний етап промопроцесу, переходячи на який необхідно враховувати такі особливості:

- строки початку фази виходу визначаються індивідуально в кожному окремому випадку і залежать від специфіки товару, логістики для його перерозподілу та інших чинників. Іноді фаза виходу може починатися вже в розпал акційної пропозиції;
- відстеження динаміки продажів дозволяє своєчасно перерозподілити товар із магазинів, де він не має попиту, у точки, де його продажі відбуваються активніше.

Грамотно проведена оптимізація промопроцесу активізує 2-3x кратне збільшення приросту обсягу промопродажів.

Прогнозування на основі ШІ – можливість для проведення дійсно конкурентоспроможних промоакцій

Отже, для успішного проведення акції необхідно брати до уваги безліч факторів і змінних, а також розуміти, як кожен із цих факторів взаємодіє з іншими. Які з них можуть працювати в симбіозі, а які суперечити один одному.

Облік усіх нюансів, що виникають при оцінці, плануванні та проведенні промоакцій, вручну не відповідає вимогам і технічним можливостям сьогодення. Тому багато ритейлерів обирають гнучкий підхід до просування, який дозволяє поєднувати їх досвід та знання з широкими можливостями штучного інтелекту та машинного навчання для підвищення точності прогнозування й усунення неефективних рекламних акцій.

Система прогнозування від компанії C4R підтримує повний цикл планування промоактивності: від ухвалення стратегічних рішень до супроводу та аналітики під час проведення акції.

За допомогою системи прогнозування ви отримуєте можливість:

- Вимірювати ефективність історичних промо, що дозволяє визначити оптимальну механіку та прогнозувати зростання попиту.
- Здійснювати автоматичний підбіртовару та механіки промо для отримання максимального прибутку.
- Переглядати еластичність попиту в промо залежно від механіки, періоду проведення та типу промо. Рішення про розмір пропонованого дисконту стануть більш виваженими.
- Відстежувати споживчу реакцію, що допомагає мати повне уявлення про прямі та непрямі ефекти впливу промо на продажі.
- Мати інтерактивну звітність. Аналітика та контроль показників під час проведення промо допомагають адекватно оцінити її ефективність, і в разі потреби прийняти оперативні рішення та внести коригування. Система підлаштовується під поточні потреби бізнесу та виводить показники, які важливі саме вам
- Прогнозувати продажі у промоперіод з точністю 60–85% залежно від якості та історії даних.

Дізнавайтеся більше про інструменти для оптимізації управління промоактивностями або про сучасні IT-рішення для автоматизації бізнес-процесів роздрібної торгівлі, консалтингу та аудиту ритейлу. Пишіть на info@c4r.eu або заповнюйте форму зворотного зв'язку. Наші фахівці з радістю нададуть відповіді на всі запитання.

Читайте також: 5 секретів ефективного управління товарами категорії fresh