FoodMaster открыл двери сотрудничеству. Итоги общенациональной закупочной кампании 2012 года

20 апреля 2012 года в рамках ежегодной Общенациональной закупочной кампании, традиционно организованной В2В Медиа-группой TradeMaster Group, состоялась 3-я Всеукраинская практическая конференция «FoodMaster-2012 & PrivateLabel: «Ритейлер, производитель, дистрибутор: как единой командой выиграть «кубок Потребителя» 2012 года?». Более 250-ти ритейлеров и ключевых поставщиков продуктов питания из Украины, России, Беларуси и Молдовы, специалисты аналитических и исследовательских компаний, представители смежных отраслей – стали участниками общенациональной закупочной кампании нынешнего года.

Инициативная группа

Организатор проекта – В2В Медиа-группа TradeMaster^® Group – владелец профессионального Портала розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.com.ua и единственного в СНГ портала о развитии СТМ www.trademaster.ua, издатель профессионального журнала «TradeMaster» для владельцев и топ-менеджеров компаний розничной и оптовой торговли. Логистический партнер конференции – Компания «УВК Украина»; Национальный партнер – Frozen Group, Партнер инновационных упаковочных решений – TETRA PAK, Партнер контрактного производства – Портал о Собственных торговых марках www.trademaster.ua.

В этом году профессиональным опытом ведения продуктового бизнеса и аналитикой рынка поделились не только украинские эксперты, а и их российские и лондонские коллеги, которые представили аудитории самые актуальные методы управления ассортиментом, проведения краткосрочных маркетинговых акций и очертили роль собственных торговых марок как в портфеле сети, так и производителя. Оживленные дискуссии, актуальные вопросы, а также неформальное общение в рамках конференции дали участникам возможность не только получить практические знания, но и наладить новые связи для заключения договоров на поставку товаров с ведущими закупщиками страны. В этом году, следуя бизнес-интересам участников продуктового рынка, работа на конференции прошла по двум параллельным секциям – FoodMaster (закупка брендовых товаров) и «Рабочая группа Private Label» (тенденции рынка СТМ и перспективы новых контрактов). Такое разделение, а также откровенные выступления экспертов – позволили компаниям принять решение / утвердиться в намерении: стоит или не стоит заниматься контрактным производством для сети; узнать, как удержать и развить позиции своего бренда, и дали новые рычаги для управления бизнесом.  

ПОСТКРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД. ИЗМЕНЕНИЯ ПРОДУКТОВОГО РИТЕЙЛА

Информационно-аналитический блок конференции открыл Глеб ВЫШЛИНСКИЙ, заместитель директора исследовательской компании GfK Ukraine. В докладе на тему «Посткризисные изменения продуктового ритейла глазами потребителя. Что помогло лидерам и подкосило аутсайдеров?» специалист рассказал об изменениях в ситуации на рынке розничной торговли товарами повседневного спроса с 2008 года. Важным фактором, влияющим на развитие ритейлеров, эксперт назвал уровень знания сети потребителями. Лидером роста по этому показателю является сеть «АТБ-маркет», которая за предыдущие три года поднялась на второе место по «спонтанному знанию». Удерживает первое место по этому показателю сеть «Сільпо». В то же время, ряд сетей, входящих в топ-10, потеряли в узнаваемости у покупателей. За последние три года вырос такой формат торговли как супермаркет, а также формат магазинов «у дома» (последний – главным образом, за счет сети «АТБ-маркет»). Уменьшилась доля неорганизованной торговли (рынок, уличная торговля, киоск, палатка, павильон). В 2011г. по объемам продаж однозначными лидерами стали сети «АТБ-маркет» и «Сільпо». Основным фактором, влияющим на привлекательность сети для покупателей, Глеб ВЫШЛИНСКИЙ назвал удобное расположение магазинов.

Важными факторами привлечения покупателей, влияние которых возросло в 2011 году, являются: приемлемый уровень цен и низкие цены на некоторые товары, наличие акционных предложений, программ лояльности, накопительных систем скидок и т.п. Для того, чтобы понять, что же все-таки помогло лидерам и подкосило аутсайдеров, г-н ВЫШЛИНСКИЙ представил сравнительный анализ основных показателей сетей «Фуршет» и «Сільпо» за последние три года. В 2008 году данные сети начинали приблизительно с одинаковых позиций, но в 2011 – темп их развития существенно изменился. Глеб ВЫШЛИНСКИЙ уверен, что, если сеть развивается, то это происходит во всех аспектах ее деятельности. А если темпы развития ниже, чем в среднем на рынке, то такой же уровень наблюдается  для всех ее характеристик.  

БРЕНД – ОСНОВНОЙ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ КОМПАНИИ, СТМ – ПЕРСПЕКТИВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ

Эксперт из Лондона Анастасия КУРОВСКАЯ, вице-президент по региону Евразия компании Millward Brown Optimor, выступила с докладом о преимуществах и сложностях производства собственной торговой марки для производителей и для сетей, о международном опыте компаний-производителей СТМ, о роли бренда в портфеле компаний.

Стоит ли участвовать в программах СТМ? Ответ, по словам эксперта, недостаточно очевиден. Если говорить о сетях, им даже необходимо участвовать в программах производства СТМ. Другое дело, до какого уровня развивать, где поставить планку и к чему стремится. Если говорить о производителях, стоит ли делать для сети СТМ – вопрос неоднозначный. Многие мировые компании пытаются понять, стоит производить Private Label для сетей или нет. Некоторые отказываются, потом страдают из-за этого.

Почему существуют бренды? Бренды существуют для того, чтобы приносить больше денег своему владельцу. Если бренд не приносит больше денег, он уже не является тем, что производит добавочную стоимость компании. Сильный бренд является двигателем стоимости корпорации. На современном этапе в международной организации бренд составляет около 30% рыночной капитализации. Бренд – один из самых сильных нематериальных, да и, часто, материальных активов компании. Если в стране нет кризиса, то сильный бренд помогает владельцу расти быстрее. Когда наступает кризис, он защищает от слишком Больших потерь и убытков.

О чем обычно забывают? О том, что бренд – это способ заработать больше, но не только за счет того, что мы продаем дороже. Увеличение доли рынка и возможность выставлять более высокие цены – это очевидный момент. Бренд позволяет также увеличить прибыльность за счет других факторов, на которые часто не обращают внимания при принятии решения о том, стоит или не стоит заниматься его строительством. Например, компания GoldmanSachs, известная на рынке финансовых услуг, может позволить себе нанимать лучших сотрудников, лучших выпускников и при этом платить им зарплату на 15-20% меньше. Благодаря развитию своего бренда, их издержки на персонал ниже при том, что сотрудники – более высокой квалификации. Если говорить о достаточно крупных компаниях, приходя к партнерам по бизнесу, они получают гораздо более льготные условия, чем мелкие предприятия с несильными брендами.

Бренд – это сила! Она проявляется не только в том, что дает возможность поставить товар по более высокой цене. Не всегда выставление товара по более высокой цене является правильной стратегией. В частности, есть много примеров сильных брендов, которые выставляют товар по очень привлекательной цене, а их преимущество заключается в том, как они управляют издержками.

Почему существуют производители, которые занимаются только производством СТМ? Навыки, которые необходимы, чтобы производить СТМ и свой собственный бренд, немного различны. В производстве бренда нужно качественно заниматься маркетингом. При выпуске Private Label нужно контролировать издержки и уметь договариваться с сетями. Пример: В Великобритании есть три-четыре производителя СТМ в каждой категории, которые специализируются на товарах Private Label. Как только один из них начинает приобретать больше веса и значимости, по сравнению с другими, сеть рвет отношения с ним и переходит к тому, кто потерял обороты. Тем самым держит всех производителей СТМ на одном уровне, не позволяя им консолидироваться. Сети могут себе это позволить, поскольку каждая из них в отдельности достаточно крупная.

Есть ли альтернатива СТМ? Альтернатива СТМ не очень привлекательна. Сеть может создать свое производство, производитель может создать свою розницу, но это влечет за собой увеличение издержек, снижение конкурентоспособности, притупление инноваций в производстве и угрозу снижения рентабельности. Тем не менее, производители пытаются проникнуть в розничную торговлю. В частности, P&G выкупил часть активов онлайн-ритейлера AKADA. За счет этого, он имеет доступ к предпочтениям потребителей. Если сети правильно устроены, они понимают и знают: что, почему и как покупает клиент. Благодаря этому, они могут управлять ассортиментом и товарами гораздо лучше, чем производители.  

ЛОГИСТИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ БРЕНДА PRIVATE LABEL

Создание нового сильного бренда – это многогранный и достаточно сложный процесс. Чтобы старт продаж был успешным, необходимо учитывать качество продукции, визуальную концепцию, позиционирование бренда и обеспечить своевременную доставку товара на полку магазина. О роли, обязательствах и гарантиях 3PL-оператора в развитии собственной торговой марки розничной сети рассказала Алина ГАННОЦКАЯ, директор по маркетингу и PR компании «УВК Украина».

Логистический оператор при работе с розничной сетью занимается управлением запасами и доставкой товаров, а также, исходя из потребностей клиента, предоставляет весь спектр складских услуг и консультирует ритейлера в вопросах оптимизации логистики. Так как крупные 3PL-операторы работают с большим количеством клиентов и осуществляют рейсы на распределительные центры (РЦ) ключевых розничных сетей, у производителя есть возможность сокращать затраты на логистику путем участия в «сборных грузах». На сегодняшний день компания «УВК» является оператором РЦ сети гипермаркетов «Караван», собственные торговые марки для которой производят более 50-ти компаний. Ряд из них самостоятельно доставляют товар в сеть, но у тех, кто является клиентом оператора, есть ощутимые преимущества: гарантированная доставка на РЦ по минимально возможной цене и привлечение специалистов компании-оператора для планирования графика поставок и обеспечения товаров на полках. «Отдав логистику своих брендов и новых или планируемых собственных торговых марок 3PL-оператору «УВК», Вы сможете полностью забыть о проблемах с логистикой, с обеспечением наличия товаров в сети. Наши специалисты помогут организовать процессы таким образом, что все будет слажено, четко и с минимальным количеством издержек», - утверждает Алина ГАННОЦКАЯ.  

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ЭТОГО ДЕСЯТИЛЕТИЯ

Андрей ДЛИГАЧ, генеральный директор группы компаний Advanter Group, выступил с докладом «Стратегический маркетинг на Food-рынках. Вызовы и актуальные подходы в 2012 году». Культуру можно формировать, и одна из тенденций 2012 года – это переход к нишевому управлению, созданию своих ниш, миникультур. Новая технология управления происходит из простой маркетинговой идеи: от мышления продуктами – к мышлению потребителями.

Сейчас выигрывает тот, кто уходит от шаблонов и придумывает что-нибудь свое, задает новые ценности, формирует поведение, берет рынок в объект управления. Технологии этого десятилетия: создание фан-клубов, уход от сегментной ориентации, формирования новой культуры. Стоит понимать, что маркетингом не считается «втюхивание» и позиционирование «мы – номер один». Необходимо искать свое место на полке, анализировать реальные корневые причины, где мы находимся и где мы должны быть. Управлять нужно отношением покупателя. Стоимость привлечения гораздо выше, чем стоимость удержания. По словам эксперта, выигрывает тот, кто работает вначале над удержанием, а потом над коэффициентом конвертации (показывает, какое количество людей, знающих марку или видевших ее, имеет опыт опробования).

Андрей ДЛИГАЧ уверен, что собственник бизнеса должен мыслить маркетинговыми критериями. Ключевая задача любого маркетолога в компании – создать новый бренд или провести рестайлинг старого. Ключевая задача собственников, управляющих бизнесом – самим становиться маркетологами. Необходимо научиться договариваться внутри компании, и уже после этого – с потребителем. Вот тогда, по словам эксперта, бренды становятся долгосрочными и капитализируются.  

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ДЛЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОСТАВЩИКА И РИТЕЙЛЕРА

Екатерина БУЗУКОВА, консультант по управлению ассортиментом (Москва), профессиональный закупщик, провела мастер-класс о законах формирования розничного ассортимента, и рассказала, в чем, по ее мнению, секрет успеха взаимодействия поставщика и ритейлера. Задача ритейлера – предложить максимально широкий выбор различных брендов в различных категориях. Основная задача поставщика – продать свой товар в розницу и, желательно, чтобы только свой и никакой другой. Но это противоречит потребности покупателя, ведь ему нужен выбор. Поставщик должен развить свой бренд в категории таким образом, чтобы он занял в голове потребителя первое место. А задача розницы – это формирование портфеля брендов в одной категории. Потребитель интуитивно делит товар на категории, которые удовлетворяют его потребности. Именно потребность, по мнению г-жи БУЗУКОВОЙ, является той основой, которая создает товар, категорию, а затем уже и бренд.

Существует методика формирования ассортимента – пошаговая инструкция, которая подходит как для опта (поставщика), так и для розницы:

Шаг 1. Структурирование ассортимента (выделяем классы, группы, категории).

Шаг 2. Выделение категорий в ассортименте.

Шаг 3. Определение структуры категории.

Шаг 4. Балансировка ассортимента по ширине (ключевые моменты, делают ассортимент управляемым).

Шаг 5. Балансировка ассортимента по глубине.

Шаг 6. Корректировка цен на товары внутри категорий.

Шаг 7. Представление категорий в торговом зале или каталоге.  

СОСТОЯНИЕ ФУД-РОЗНИЦЫ И ДОБРОСОВЕСТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Игорь ГАРБАРУК, директор Департамента развития торговли Минэкономразвития Украины, рассказал о современных тенденциях продуктовой торговли в Украине и актуальных вопросах ведения бизнеса и добросовестной конкуренции. В ходе доклада эксперт очертил основные моменты законопроекта о внутренней торговле, над которым работают в министерстве. По словам г-на ГАРБАРУКА, установление единых, понятных правил осуществления торговой деятельности будет способствовать развитию торговли и здоровой конкуренции в этой сфере, что является предпосылкой удержания цен. Главным образом, на ценовую ситуацию, по мнению эксперта, должны повлиять прописанные в законопроекте особенности заключения договоров при осуществлении торговли продовольственными товарами. За нарушение сроков оплаты за поставленные социально значимые товары и за взимание платы за предоставление маркетинговых, рекламных и других услуг во время реализации таких товаров предусмотрены штрафные санкции.

По мнению Игоря ГАБРАРУКА, розница оживает, особенно продуктовая. Рост не однозначен, у каких-то сетей он еще не начался, у других – идет полным ходом, все зависит от конкретного оператора. На сегодняшний день наблюдается изменение потребительских предпочтений. Покупатели стали более бережно относиться к выбору товара, приобретать в большей степени то, что действительно необходимо. С другой стороны, прослеживается тенденция, что украинцы уже «наелись» дешевого, некачественного товара,  и стали больше внимания при выборе уделять вопросам качества. Эксперт подытожил, что рынок будет развиваться тогда, когда поставщики и ритейлеры будут понимать цели и задачи друг друга. Мнения представителей ритейла по данному вопросу были озвучены в ходе открытой дискуссии…  

ДИСКУССИОННЫЙ БЛОК СЕТЕЙ

В рамках секции докладов «FoodMaster» прошла открытая дискуссия, экспертами президиума стали ТОП-менеджеры национальных розничных сетей: Александр ЯНИШЕВСКИЙ, Председатель Правления «Фуршет», Сергей ШАВЛУКЕВИЧ, коммерческий директор «ПАККО Холдинг», Елена ЧИРКОВА, директор по маркетингу «Дигма», Игорь ПАСТУЩАК, первый заместитель генерального директора «Львовхолод» («Рукавичка»), мнение производителей отстаивал Максим ПЕЙКОВ, коммерческий директор «Лакталис-Украина». В ходе дискуссии эксперты обсудили реалии продуктового рынка, закон о внутренней торговле, бонусы внутри сети, конкуренцию, а также рассказали о приоритетах и планах своих компаний на ближайшее время.  

ИЗ КОММЕНТАРИЕВ УЧАСТНИКОВ ДИСКУССИИ:

Александр ЯНИШЕВСКИЙ («Фуршет»): «Ситуация на рынке – кризисная, поэтому сейчас лучше не мешать рознице проектами по регулированию торговли. Те, кому позволяет финансовая ситуация, будут продолжать экстенсивно развиваться, другие будут заниматься внутренними процессами. Конкуренция между операторами на рынке ощущается. Эффективная отстройка заключается в создании другого ассортимента и другого обслуживания. Обязательным условием является порядок в каталогах полочного управления. Если говорить о планах нашей компании, в Украине в ближайший год развитие будет не значительным, мы усиливаем лидерские позиции в Молдове, уже подписано несколько торговых площадок в Грузии. Наводим порядок в логистике, так как нельзя забывать о целостной цепочке поставок от производителя к полке».

Сергей ШАВЛУКЕВИЧ («ПАККО»): «В мае с возрастанием цен на бензин и инфляцией ситуация с товарооборотом ухудшится. Люди уже в первую очередь идут за социальными и акционными товарами. Привлекать покупателя сегодня необходимо отличием в формате и другой спецификой продаж. Думаю, кризис научит нас работать, как европейцы: оставить на полках только те товары, которые продаются, а не являются музейными экспонатами. Наша сеть продолжает работать через РЦ, планируем также открыть холодный РЦ, и в конце года обсудить с поставщиками прямые поставки охлажденных товаров в сеть».

Елена ЧИРКОВА («Дигма»): «На данный момент мы ужесточили систему ввода новинок, стали больше внимания уделять качеству товара. Ввели ассортиментную комиссию, где обязательным условием является фактическое наличие товара. С поставщиками идет тесное сотрудничество, основные проблемы: количество товара, которое завезли на торговую точку и ассортиментная матрица, в несколько раз превышающая полочное пространство, в котором может находиться данный товар. Бонусы – это дополнительный маркетинговый доход. Но мы все-таки делаем упор на конкурентное преимущество, которое сложнее всего скопировать, а именно: создание бизнес-процессов, повышение уровня квалификации команды, сервис, тесные взаимоотношения с покупателем».

Максим ПЕЙКОВ («Лакталис-Украина»): «На рынке все становится жестче. Решения вопроса базовых продуктов и снабжения ими населения возможно лишь в случае создания конкурентной среды. Запретит государство брать маркетинговый бонус, но заработать все равно нужно, потому что есть экономика конкретного SKU, значит, заработают на наценке. Экономику не обманешь. Государство должно обеспечивать конкуренцию с той и другой стороны (поставщик и ритейлер – ред.). Что касается оплаты по договору, существенно ничего не изменится, лишь будут жестче проходить переговоры и будут давать отсрочки сетям. Наша компания уделяет внимание фокусу и оптимизации бизнес-процессов, а освобождающиеся средства перебрасывает на развитие, например, скоро выводим на рынок новые продукты».

Игорь ПАСТУЩАК («Львовхолод»): «Чтобы локальным сетям и простым розничным точкам выжить в условиях ценового демпинга со стороны национальных сетей, необходимо сотрудничество с партнерами, понимание интересов друг друга. Также помогают развивать бизнес и идти вперед централизация поставки, работа с обновлением и представлением ассортимента, обслуживание, горячая линия, тайный покупатель».  

Краткосрочные программы лояльности как эффективный маркетинговый инструмент

Карина ЧЕРНИКОВА, директор по маркетингу сети «Магнит» (Россия), рассказала о маркетинговых инструментах, помогающих представлять интересные программы покупателям и завоевывать их лояльность, а также об инструментах, позволяющих уйти от ценовой конкуренции. Когда вводится новый продукт, всегда есть опасность как-либо промахнуться. Конечно, существует экспертиза категорийного менеджера, но и он может ошибиться. А если у сети есть программа лояльности, тогда очень просто отследить покупки. Эксперт рассказала о проектах краткосрочной лояльности, позволяющих не участвовать в ценовой конкуренции, но удерживать покупателя. Все они успешно применяются как на западе, так и в России.

I. Накопительные программы увеличивают средний чек, привлекают клиентов, мотивируют приходить чаще, покупать больше. Суть акций заключается в том, что при покупке на определенную сумму выдают стикеры с уникальными кодами, которые нужно коллекционировать на купоне для получения скидки или бесплатного товара. Подобные акции длятся около 3-4 месяцев – в зависимости от товара. Подарки для покупателя должны быть эксклюзивными и интересными. Важно чтобы покупатель не знал цену товара: закладывается очень большая маржа. «Важно привлекать к акциям поставщиков.

Не нужно сбрасывать цену на 50% и при этом, когда поставщики становились спонсорами в подобных акциях, мы добивались высоких показателей в разных категориях. Поставщику хорошо: на его товар идет акцент, и сети хорошо: увеличивается товарооборот и средний чек», поделилась г-жа ЧЕРНИКОВА. Если говорить о способах информирования потребителей, замеры показывают, что аутдорная реклама (все что касается телевиденья, радио и т.п. вне магазина) действует гораздо хуже, чем всяческое информирование внутри магазина: стопперы, шелф-баннеры – они позволяют изменить решение порядка 60% клиентов непосредственно в месте продаж. При проведении таких акций, в основном, максимум информации идет от кассира (около 75%). Есть и специальные кассовые программы, которые сообщают в дополнительном чеке, чего удостоился покупатель, сколько стикеров он получает, это экономит энергию кассиров для основной деятельности. По словам эксперта, покупатель, как правило, около 60% покупок совершает в одной сети, куда он ходит постоянно, порядка 30% – по дороге домой, и около 5% он тратит на какие-то специфические вещи из специальных магазинов. Ваша цель, если вы были сетью №2 – стать №1, если Вы сеть №1 - получить от №2 максимум, чтобы покупатель 80% денег тратил у Вас. В течение трех месяцев он перейдет к Вам, далее необходимо его удержать, дать понять, что это лучшая сеть.

II. Автоматы – born. Покупатель, совершив покупку на Х или более рублей, получает купон с уникальным штрих кодом, сохраняет чек, подходит с купоном к автомату и прикладывает. Автомат проводит моментальный розыгрыш призов и выдает покупателю чек.

III. «Волшебный купон» - это купон с описанием акции, номером и пестрым полем. Сеть договаривается с 1-2 каналами ТВ и только на них транслирует ролики со специальным полем, прикладывая к экрану купон покупатель узнает свой приз. Подытоживая, Карина ЧЕРНИКОВА отметила: «В основном, коэффициент проникновения в чеке - 45%. Когда считаете проникновение акции, нужно смотреть стоимость закупки и зависимость от того, какой процент затрат должен быть на эту акцию. Если будет отработана технология, в том числе по времени и с точки зрения персонала, то акция будет успешной. Главное – максимально точно рассчитать объемы, поскольку очень сложно предвидеть, как отреагирует покупатель».  

ТРЕБОВАНИЯ СЕТИ К КАЧЕСТВУ ТОВАРОВ

Юрий КУЗЬМИН, директор департамента по качеству ГК Fozzy Group, рассказал о требованиях, которые выдвигает поставщикам сеть относительно качества товаров, а также о том, какие рычаги есть у сети, чтобы эти требования выполнялись. Опираясь на свой профессиональный опыт построения и развития департамента по качеству сети, эксперт предоставил участникам рынка ряд рекомендаций:

• Департамент качества должен завоевать авторитет в компании, выработать баланс интересов с другими службами в компании. Даже при приемке товара на РЦ добро дает вначале департамент качества, а потом «департамент количества». 
• В каждой конкретной компании необходимо выстраивать систему под себя: под свои бизнес-процессы, под своих людей. 
• Работа должна осуществляться в рамках законодательства, а также внутренних требований сети, прописанных в договорах поставки и их приложениях. 
• Жесткие правила – в вопросах качества все товаров, а особенно продуктовых, отклонений быть не должно. 
• Системность в подходе – никакого «человеческого» фактора.
• Четкие требования к поставщикам каждый год пересматриваются и меняются.
  
• Рассылка поставщикам так называемых «памяток»:  - верная маркировка – даты производства должны соответствовать датам сертификата качества;  - три температурных режима, органолептика;  - сроки годности – не менее 70% (если это не скоропорт, товары должны прибывать день в день);  - прописан срок оборачиваемости каждого продукта;  - перечень обязательных корректных сопроводительных документов. 
• Наличие склада, где товар проходит транзитом: сегодня пришел и сегодня ушел.
• РЦ, вместо прямых поставок. (Когда идет прямая поставка, там играет роль пресловутый человеческий фактор, а на РЦ более жестко, там не соответствует – не пройдешь). 
• Штраф за недоставку, который прописан в договоре. 
• Обучение поставщиков как правильно паллетировать, какие даты должны быть, какая должна быть правильная маркировка, как правильно заполнять сопроводительные документы.
  
• Если есть хоть малейшее подозрение, что товар – несоответствующий по качеству и может нести угрозу здоровью покупателя, в течение суток его не будет на полке магазина. Далее расследуется, где именно произошел сбой.
• Постоянное обучение и в департаменте качества, и среди сотрудников магазина. 
• Слышать обратную связь от покупателя. Поэтому каждая рекламация, каждое недовольство должно доходить до людей, которые решают эти вопросы, не одно замечание не должно остаться не услышанным.  

Рабочая группа Private Label Рабочая группа Private Label собрала в зале экспертов от сетей и поставщиков, заинтересованных в развитии контрактного производства. Профессиональные спикеры подняли актуальные вопросы развития товарных категорий, маркетинговых шагов ввода новых позиций СТМ, взаимодействия сетей с производителями, а также инноваций и методов увеличения прибыли поставщика за счет работы по контрактам PL.  

АНАЛИТИКА РЫНКА PRIVATE LABEL в УКРАИНЕ и ЕВРОПЕ

Юлия ЕРМАКОВА, ведущий специалист по работе с розничными сетями компании Nielsen Ukraine, рассказала о том, что волнует украинских потребителей и каковы их предпочтениях, о темпах развития и популярности Private Label в Украине и Европе, а также об основных тенденциях рынка СТМ.  Эксперт предоставила данные исследований, посвященных выявлению основных вопросов, которые волнуют украинцев. Главными вопросами стали: здоровье и рост цен на продовольственные товары. По словам г-жи ЕРМАКОВОЙ, сегодня украинская розница идет европейским путем развития и часто полностью дублирует европейские тенденции. В европейских странах проникновение товаров Private Label значительно превышает показатели Украины. Специалист отметила, что с начала 2010 года наблюдается оживление роста доли СТМ на украинском рынке розничной торговли. В продовольственных и непродовольственных категориях большая часть продаж всех СТМ проходит через канал «гипермаркеты». Основными каналами сбыта, в которых в 2011г. наблюдался большой рост продаж СТМ, являются «супермаркеты». Рост Private Label значительно опережает рост брендированной продукции. Эксперт отметила, что в Украине собственные торговые марки, несмотря на то, что активно развиваются, находятся на этапе становления. Для покупателя становится все более важным качество Private Label, а не только более дешевое предложение на полке.  

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СТМ «1-st Price» и «Brand-Killer»

Полка современного розничного магазина включает в себя товары низкого, среднего и высокого ценового сегмента, которые создают уникальный ассортимент торговой точки. О позиционировании брендов СТМ 1-st Price и Brand-Killer в современной рознице рассказала Юлия ПУЗЫРЕВА, заместитель генерального директора по маркетингу сети магазинов «ЕКО-маркет».

Товар СТМ 1-st Price важен и создается для поддержания имиджа низких цен в сети, а также брендирования за счет приемлемого качества, первой цены на полке и рынке, дешевой упаковки и меньшей фасовки. При работе в данном ценовом сегменте специалистам компаний важно постоянно отслеживать рынок, удерживать «самую низкую цену», находиться в режиме тендера и искать новые возможности. Этот товар помогает сети конкурировать на рынке. Стоит помнить, что 70% покупателей ищут выгодное ценовое предложение, а если оно отсутствует, то 50% покупателей переходит в другой магазин или переключаются на более дешевый аналог.

Brand-Killer – это брендированный товар с красивой, качественной упаковкой стандартной полноценной фасовки, который призван удивлять покупателя в категории и развивается за счет представленности качественных товаров с лучшим соотношением «цена-качество» по более низкой цене, чем известные бренды. А, учитывая, что brand-зависимость украинцев медленно, но верно падает, СТМ сети может стать достойным конкурентом. «Если Вы хотите иметь успешный бренд Private Label и завоевать интерес потребителя и его лояльность, то каждые 15 дней должны предоставлять обновленный или новый товар, - акцентировала Юлия ПУЗЫРЕВА. – Иначе сократится спрос не только на продукцию, но и посещаемость магазина». Brand-Killer, по словам эксперта, дает возможность сформировать «столп рентабельности» и развить доверие покупателей с помощью контроля качества, а также является одним из основных конкурентных преимуществ. Рассматривая возможность запуска СТМ Brand-Killer в категории важно пересмотреть категорию, найти свободное место на полке и предоставить эксклюзивное предложение по соотношению «цена-качество». Формируя ассортиментную матрицу розничной сети, специалистам стоит выявить виды и бренды товаров, которые должны быть представлены, их количество и ценовой сегмент. Также проанализировать товарные группы, в которых будет представлена собственная торговая марка 1-st Price и где будет успешен Brand-Killer.  

TETRA REСART – ИННОВАЦИЯ на РЫНКЕ УПАКОВКИ СТМ

Об инновациях на рынке упаковки, а также их роли в развитии категории консервированных овощей в мире, рассказали специалисты компании «Тетра Пак» в рамках рабочей группы «Private Label». По словам Сергея САФОНОВА, маркетинг-специалиста компании «Тетра Пак Украина», с целью оживления рынка, возобновления интереса покупателей к консервированным продуктам и усиления роли СТМ в рознице, компания «Тетра Пак» предложила первую в мире картонную упаковку для консервации «Tetra Reсart». Она предназначена для различных групп товаров, основными среди которых являются: овощи (горошек, кукурудза, грибы и овощные миксы), фасоль, соусы, супы и корма для животных. Инновационная упаковка на 65% состоит из картона, производится в 4-х объемах: 200, 340, 390 и 500мл, имеет тонкую лазерную перфорированную линию для быстрого и удобного открывания и сохраняет свежесть товара более 2-х лет. Основными преимуществами упаковки «Tetra Reсart» являются:

• экономия издержек и времени;
• безопасность в использовании (воспринимается более удобной и полезной);
• печать на 100% упаковки.

Ритейлеру данный вид упаковки позволяет сократить 30-40% полочного пространства и уменьшить время на выкладку товара. Также сокращаются издержки на логистику, так как продукция в упаковке «Tetra Reсart» занимает на 18% меньше места на паллете и на 14% - в грузовике, чем товар в жестяной банке. Кроме того, упаковка в 2,5 раза легче жестяной банки и в 10 раз – стеклянной. «На сегодняшний день можно говорить, что «Tetra Reсart» - это лучшее упаковочное решение для розничных сетей, так как привносит дифференциацию и инновацию в категорию, увеличивает полочное пространство, уменьшает логистические затраты, а также позволяет быть в тренде экологичности», - отметил г-н САФОНОВ. Как отметила Екатерина НИКИТЕНОК, менеджер по развитию новых категорий компании «Тетра Пак Украина», продукция в упаковке «Tetra Reсart» сегодня представлена в более чем 50-ти странах мира, под 110-ю брендами, из которых 53 – СТМ. После ввода на итальянский рынок в 2008 году сетью COOP товаров СТМ в категории томаты в упаковке «Tetra Reсart», ритейлеру удалось не только вырастить и дорастить долю категории в сети, но и повлиять в общем на европейский рынок. Так, по словам эксперта, благодаря этой инновации компании «Тетра Пак», до 2010 года продажи в категории томатов и овощей в Европе выросли на 140%.  

Александр АНФИНОГЕНОВ, консультант по стратегическому маркетингу, Экс Вице-президент по СТМ X5 Retail Group (Россия), в докладе на тему «Собственная Торговая Марка – драматургия успеха!» раскрыл специфику процесса создания СТМ, рассказал о Private Label в мире и в РФ, о том, как сделать СТМ успешной, и как сети стоит выстраивать взаимоотношения с производителем. Эксперт утверждает, что качественное развитие СТМ требует от сети инвестиций в управление процессами, маркетинг и персонал. Мировой рынок Private Label растет, сети продолжают выводить новые продукты. Основными партнерами в производстве СТМ являются гибкие компании с инновационными идеями. На мировой арене существует тенденция перехода к выбору товаров СТМ более высокого качества. Рынок Private Label в Российской федерации также растет. Компании понимают важность вывода на рынок СТМ, поскольку это ключевой инструмент, позволяющий достигать основные стратегические цели компании.

Александр АНФИНОГЕНОВ выделил четыре варианта позиционирования СТМ: безликий, бренд-имитатор, оптимальный, уникальный. Цели и характеристики их различны, поскольку каждый выполняет определенную роль в развитии сети в целом. Среди рекомендаций для производителя СТМ, эксперт выделил: честно рассчитывать себестоимость торговой марки для сети; предоставлять рецептуру продукта по запросу заказчика; правильно и своевременно планировать производственный цикл, сокращать издержки на всех его этапах; поддерживать стабильное качество и разрабатывать новые продукты вместе с заказчиком; наращивать производственные мощности вместе с ростом сети; дифференцированно подходить к проектам СТМ и своих брендов; включать в свою команду специалиста, ответственного за развитие СТМ заказчика.  

ОПТИМИЗАЦИЯ БИЗНЕСА ПОСТАВЩИКА за СЧЕТ АВТОНОМНОЙ РАБОТЫ БРЕНДА и КОНТРАКТА PL

Поскольку рынок плодовоовощной заморозки очень динамичный и в ближайшие 5 лет имеет хороший потенциал к дальнейшему росту, то производителям данной группы товаров важно оптимизировать свой бизнес. О том, как перестроить бизнес, чтобы все его составляющие приносили максимум прибыли, рассказала Ольга БЛЕДНОВА, директор по продажам FROZEN GROUP. Для оптимизации работы компании FROZEN GROUP бизнес был разделен на 3 направления: производство собственных брендов, развитие контрактного производства и предоставление услуг транспортной и складской логистики замороженной группы товаров. На сегодняшний день продажи брендовой продукции под ТМ «Дарус» показывают рост 48,3%, тогда как рынок заморозки в среднем растет на 20% в год. Чтобы оптимизировать вопрос с товарами Private Label, которые так или иначе отнимают долю у брендов, важно отстраивать ассортиментную матрицу и выводить новые продукты под ТМ производителя.

«Так, мы приняли решение не выходить с СТМ в нижний ценовой сегмент, а развивать «средний», «средний+», «высокий», «премиум» сегменты и выводить органические продукты», - поделилась опытом Ольга БЛЕДНОВА. Разграничив бизнесы таким образом, компании в прошлом году удалось занять 40% украинского рынка плодовоовощной заморозки. По мнению эксперта, производителям не стоит недооценивать важность товаров Private Label и работать по контрактному производству не только с целью подстраховки. СТМ – это отдельный проект, стратегия, идеология – со своими правилами и экономикой, которая дает эффект на масштабе. Ольга БЛЕДНОВА выделила основные правила ведения успешного бизнеса контрактного производства:

• Концентрация на одном рынке (разделение бизнеса на автономные направления, когда каждый из брендов, как «единственный»);
  
• Все элементы цепи от производства до полки магазина должны быть максимально загружены и не противоречить друг другу;
• Инновации – постоянное внедрение современных технологий и оттачивание бизнес-процессов дают ощутимый экономический эффект.  

Анастасия КУРОВСКАЯ, вице-президент по региону Евразия компании Millward Brown Optimor (Лондон), в докладе на тему: «Уроки зарубежных компаний: стратегии Private Label и опыт международных ритейлеров» рассказала об успешном опыте развития портфелей СТМ международными ритейлерами: ALDI, Tesco, Trader Joe’s и др., об особенностях их политики в области ассортимента и СТМ. То, что сети не занимаются построением бренда СТМ, а просто производят массовые продукты для продажи на полках своих магазинов, не позволяет Private Label стать реальной альтернативой национальным брендам производителей, за исключением только низкого ценового сегмента. Эксперт утверждает, что создание псевдо-брендов, т.е. брендов, которые отличаются от бренда сети, а также различны в каждой категории, не является успешной перспективой. Опыт Kroger и Safeway, а также многих других супермаркетов в США показывает, что стратегия псевдо-брендов – провальна для супермаркетов.

Анастасия КУРОВСКАЯ отмечает, что модель сети ALDI в Германии является самой дешевой бизнес-моделью в мире. В данной сети в 10 раз меньше товаров, чем в других супермаркетах, соответственно, площадь магазинов и количество персонала – меньше, маржа на продукции невысокая, а 90% ассортимента составляют товары СТМ. Доля ALDI в розничном товарообороте Германии составляет 40%. Эксперт также рассказала об опыте сети Tesco. Особенностями сети Tesco является то, что 50% продаж поступает от СТМ, качество восприятия сети обусловлено последовательной и эффективной стратегией управления портфелем брендов, управление брендами постоянно усиливается инвестициями в маркетинговые исследования. В сети Trader Joe’s продажи СТМ составляют 80% оборота. Эксперт обратила внимание, что в данной сети конкурентными преимуществами являются грамотный подбор ассортимента, квалифицированный персонал и отличный клиентский опыт.  

ДАННЫЕ ПОРТАЛА www.trademaster.ua

Эксклюзивными данными о главных изменениях розничного рынка, планах ведущих ритейлеров Украины по развитию товаров Private Label за ІІ-е полугодие 2011 года – І-й кв. 2012 года, а также принципах, которыми руководствуется сеть при принятии решения ввода того или иного товара СТМ –поделилась Тамара РАДЧУК, редактор Портала об СТМ www.trademaster.ua. За отчетный период в Украине четко прослеживается тенденция роста доли СТМ в общем товарообороте сети, расширения ассортиментной линейки новыми и инновационными товарами и ввод продукции среднеценового сегмента. «Борьба» брендов наиболее заметна в категориях: рыбной консервы, консервированных овощей, замороженных овощей, приправ/специй, сухих закусок и снеков. Принимая решение о вводе того или иного товара СТМ, по данным, полученным от ритейлеров, сеть выполняет следующие действия:

• Анализирует полки супермаркетов-конкурентов;

• Анализирует товарные группы и трендовость товара, оценивает продажи брендированных товаров; 
• Проводит оценку возможности организовать производство товаров, востребованных целевой аудиторией;
• Дает оценку готовности поставщиков к сотрудничеству в конкретной категории; 
• Анализирует коммерческие предложения от поставщиков;
• Оценивает качество предлагаемых поставщиками продуктов;
• Обращается внимание на репутацию производителя на рынке, а также желание работать по контрактам СТМ;
  
• Использует метод выбора «посоветовали друзья»; 
• Каталоги, материалы конференций, выставок. 

Производитель, по мнению экспертов рынка СТМ, выходя на переговоры с сетью всегда должен:

• Максимально тщательно просчитывать экономику работы хотя бы на год вперед;
• Очень аккуратно подходить к прогнозам реализации, которые дает Вам сеть; 
• Использовать «зеркальную» методику в договоре;
• Соблюдать здоровый баланс между желанием заработать и страхом завысить цену;
• Готовиться к переговорам.  
  

ОТКРЫТАЯ ДИСКУССИЯ СТМ Рабочая группа Private Label завершилась открытой дискуссией розничных сетей. Экспертами президиума выступили Андрей ОЛИЩУК, заместитель коммерческого директора по СТМ «РК Евротэк», Елена ЕВГЛЕВСКАЯ, менеджер по СТМ/food «ТД Амстор», Максим МАРЩИВСКИЙ, категорийный бренд-менеджер сети «Фуршет», Елена БЕРЕЖНАЯ, руководитель отдела развития СТМ ЧП «Мариванна», сеть «РОСТ» и Лилия КОМАРОВА, руководитель отдела развития СТМ «Украинский ритейл» (сеть «Брусничка»). Представители ритейла говорили о преимуществах, которыми должен обладать поставщик, чтобы сеть захотела с ним работать по СТМ, об отсрочках платежей по разным группам товаров, а также о вопросах наличия продукции на полке.  

ИЗ КОММЕНТАРИЕВ ЭКСПЕРТОВ:

Лилия КОМАРОВА («Брусничка»): «Каждому сотруднику розничной сети важно и нужно понимать, что такое СТМ и кто за него получает деньги. Для этого наша компания раз в 2 месяца проводит общие собрания с дегустациями и разъяснениями преимуществ товаров Private Label. Также, вводя на рынок новый товар, разрабатываются полноценные маркетинговые презентации продукта, которые изучает каждый сотрудник магазина, и к каждому отдельному SKU прилагается планограмма выкладки».

Максим МАРЩИВСКИЙ («Фуршет»): «Политика сети «Фуршет» такова, что мы всегда будем отдавать предпочтение нашей СТМ, чтобы не рисковать именем сети и лояльностью потребителя. Наличие товара, выкладка и знание персоналом преимуществ товаров Private Label – для нас приоритет».

Елена ЕВГЛЕВСКАЯ («Амстор»): «Производителю стоит четко разделять собственный бренд и товар Private Label и перестать манипулировать этими понятиями. В случае возникновения разногласий по этому вопросы, наша сеть сразу же разрывает контракт с производителем».

Андрей ОЛИЩУК («Евротэк»): «Пожелание к производителю одно – быть максимально честным с сетью во время переговоров и производстве продукции СТМ. Поставляя фальсифицированную продукцию, Вы также портите свой имидж».

Елена БЕРЕЖНАЯ («РОСТ»): «Вопрос наличия / отсутствия товара Private Label на полке зачастую связан с мотивацией персонала компании-производителя. Чем больше бонусов менеджер будет получать за отгрузку, выкладку собственного бренда, тем вероятней, что товар СТМ будет отходить на «задний план». Кроме того, важно, чтобы персонал поставщика не говорил плохо о торговой марке, тем самым, делая ей антирекламу».  

*****

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕМИИ: В рамках Всеукраинской практической конференции состоялось награждение победителей ежегодной

Национальной бизнес-премии «Лучший партнер года» среди производителей и ритейлеров Украины: Made-in-Ukraine-2012 и Retail-in-Ukraine-2012. Премией «Made-in-Ukraine-2012» были награждены 19 лучших производителей продуктовой отрасли Украины.

Ими стали:

• «Молочные продукты» - «Лакталис-Украина»
• «Мясопродукты» - «Глобинский мясокомбинат»
• «Рыбопродукты» - «Международная группа морепродуктов»
• «Консервированные продукты» - «Агроэкопродукт» ТМ « Верес»
• «Замороженные полуфабрикаты» - «Три медведя»
• «Бакалея: макаронные изделия, крупы» - «Родной продукт»
• «Бакалея: растительное масло, приправы» - «Кернел-Трейд»
• «Бакалея: соус, кетчуп, майонез» - «Волыньхолдинг» ТМ «Торчин»
• «Чай, кофе, какао» - «Крафт Фудз Украина»
• «Хлебобулочные изделия» - «Киевхлеб»
• «Кондитерские изделия» - «Кондитерская корпорация Roshen»
• «Снэки» - «Снэк-Экспорт»
• «Свежие овощи, фрукты, грибы» - «Тропик»
• «Замороженные овощи, фрукты, грибы» - «Житомирский маслозавод», ТМ «Рудь»
• «Безалкогольные напитки» - «Сандора»
• «Алкогольные напитки» - «Национальные алкогольные традиции»
• «Слабоалкогольные напитки, пиво» - «Сан ИнБев Украина»
• «Продукты здорового питания» - «Лантманнен Акса»
• «Детское питание» - «Хорольский молочноконсервный комбинат»
• «Табачные изделия» - «Филип Моррис Украина»

Победителями Национальной премии Retail-in-Ukraine «Лучший партнер года» стали ритейлеры:

• «Условия входа в сеть и маркетинговая поддержка» - «Львовхолд» Сеть «Рукавичка»
• «Динамика продаж» и «Профессионализм команды» - Fozzy Group
• «Стабильность взаиморасчетов» - «АТБ-маркет»
• «Качество логистики» - «Ашан Украина Гипермаркет»

Поздравляем Победителей и благодарим всех, кто отдал свой голос за лучшего партнера!  

*****

Традиционным завершением конференции стали СТОЛЫ ПЕРЕГОВОРОВ между поставщиками и ритейлерами, которые вновь открыли двери сотрудничеству по брендам и по СТМ. Искренне надеемся в ближайшее время увидеть на полках ведущих ритейлеров новые товары по ТМ производителей и новые качественные товары Private Label.

От имени команды В2В Медиа-группы TradeMaster® Group, а также Участников конференции выражаем благодарность Спикерам и Партнерам за возможность перенять ценный опыт и получить эффективные инструменты управления бизнесом. Также благодарим всех Участников за активную позицию и профессиональное общение.