Валерий Числов (Carlsberg Ukraine): "Каждая торговая сеть на рынке Украины профессиональна в меру своих ресурсов"

Валерий Числов, директор по работе с ключевыми клиентами компании Carlsberg Ukraine, в эксклюзивном интервью для портала розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA рассказал об основах построения взаимоотношений с ведущими ритейлерами украинского рынка, назвал торговые сети, которые показали свой профессионализм в совместной работе, и определил основные тенденции развития категории напитков.

По данным АС Nielsen, компания Carlsberg Ukraine занимает позицию №2 на рынке пива Украины с долей 28,8% в натуральном выражении по итогам 2011 года, включая в себя заводы в Запорожье, Киеве и Львове. Корреспондент TradeMaster.UA посетил Киевский пивоваренный завод и после экскурсии по полностью автоматизированным производственным пивным цехам задал ряд вопросов директору по работе с ключевыми клиентами компании Carlsberg Ukraine.

Как Вы видите тенденции развития рынка розничной торговли продуктами питания в Украине?

Рынок розничной торговли продуктами питания в Украине развивается очень динамично. Одна из причин заключается в том, что он еще недостаточно развит в сравнении с Западной Европой. Десять лет назад современная розничная торговля в Украине была в зачаточном состоянии. На сегодняшний день в нашей стране этот канал занимает 20-25% на рынке FMCG. В Западной Европе он достигает 40-60%.

Я считаю, что в данной сфере невозможно развиваться другим способом. Украина все равно пройдет по европейскому пути и придет к тому, что доля рынка современной торговли будет около половины от общего количества совершения покупок.

Уже сейчас все больше покупателей делают своим основным местом покупки супермаркеты, гипермаркеты и другие формы современной розничной торговли продуктами питания. Инструментами, которые привлекают клиентов, являются: удобство покупки, широкий выбор ассортимента, интересные ценовые предложения, различные промо-активности, которые проводятся в этом канале.

Какие каналы сбыта являются наиболее перспективными для Вашего сегмента? Почему?

Перспективным каналом является современная торговля и сегмент HORECA. С нашей точки зрения, HORECA в Украине пока еще недостаточно хорошо развит. Поэтому наша компания делает акцент на развитии этого канала.

Благодаря тому, что Carlsberg – международная компания, мы имеем доступ к анализу европейского рынка и можем сравнивать тенденции. Безусловно, существуют общие тренды, характерные для категории напитков, и определенный путь, по которому происходит развитие этой категории в странах Европы.

Например, в Великобритании канал HORECA занимает около 40% рынка потребления пива, в Бельгии и Чехии – более 50%,  а в Испании и Ирландии приближается к 70%. Какой  будет  доля этого канала в Украине, сложно предсказать, но то, что он будет развиваться, это однозначно.

Каковы Ваши прогнозы, как будет развиваться категория «Напитки» в Украине?

Предлагаю поговорить о тенденциях развития категории напитков в рамках того ассортимента, с которым работает наша компания. Это три категории товаров: пиво, квас и сидр. Пиво является профильным продуктом, вторым – является квас, и, начиная с июня 2011 года, мы формируем новую категорию на украинском рынке – сидр.

Категория пива испытывает сейчас определенное давление со стороны государства: вводятся ограничения на продажу, запреты на рекламу пива и т.п. В основном, это отражается на обычной рознице. Это является дополнительным фактором, который приведет к росту категории пива в рамках канала современной торговли: супермаркетов, гипермаркетов, минимаркетов и пр.

Вторая категория – квас. Определенное время назад квас не был выделен в отдельную категорию. Но успех, который торговая марка «Квас Тарас» показала за последние несколько лет, привел к тому, что сейчас – это отдельная товарная группа.

Третья категория – сидр. Это новый продукт для украинского рынка. Его категория еще не сформировалась окончательно, но уже во многих сетях, с которыми мы работаем, ее выделяют как отдельную товарную группу. Первопроходцы здесь - крупные национальные сети, поскольку многие из них и раньше знали, что такое сидр, и сами импортировали этот продукт. Но выделить его в самостоятельную категорию было сложно.

Если говорить о сетях, как одном из приоритетных каналов сбыта, кто из них показал наибольший профессионализм работы с поставщиками за последние несколько лет?

В канале современной розничной торговли сейчас 4,5 тыс. торговых точек и 300 клиентов, с которыми сотрудничает компания Carlsberg Ukraine.

На данном рынке сохраняются тенденции предыдущих лет. Те сети, которые росли 2-3 года назад, продолжают развиваться. Можно отметить таких национальных игроков как «АТБ», Fozzy.

Например, с группой компаний Fozzy, которая сегодня является лидером на рынке ритейла, Carlsberg Ukraine построил стратегические взаимоотношения. Каждый год мы вместе успешно работаем над составлением и реализацией Joint Business Plan – плана совместной работы. Данный проект заключается в планировании развития на следующий год. В соответствии с ним проводятся мероприятия по развитию категории. Ориентиром для определения эффективности данного проекта являются несколько факторов. Главный из них - если продажи категории растут быстрее, чем рынок, значит, все  делается правильно. Сотрудничество с данной сетью по данному плану показало свою эффективность.

Сеть «АТБ-маркет» - самая быстроразвивающаяся на сегодня сеть. Компания Carlsberg развивается внутри нее очень эффективно. Мы видим результаты работы «АТБ» на рынке и понимаем, что там работает профессиональная команда.

Также можно отметить профессионализм сетей: «Амстор» - на востоке, «Таврия-В» – на юге, «Вопак» – на западе.

Каждая торговая сеть на рынке Украины профессиональна в меру своих ресурсов, возможностей, кадрового потенциала и т.п. Мы стремимся работать со всеми. Кому-то мы помогаем развиваться, кто-то помогает нам. Это взаимовыгодный процесс.

На что направлены основные стратегии ведения переговоров с сетями, используемые компанией Carlsberg Ukraine?

В ходе переговоров с сетями мы стараемся обсуждать развитие категорий, с которыми работаем, а не только развитие нашего продукта. Наша цель – растить не только наш собственный бизнес, но и всю категорию внутри сети, понимая, что при этом мы тоже будем расти.

Например, категория сидра. В июне 2011 года компания начала производство нового продукта – сидра. В то время на полках торговых сетей присутствовал импортный продукт. Но с вводом нашего бренда у людей появился интерес к напитку как таковому. Выросло потребление продукта нашей торговой марки, и, соответственно, того импорта, который торговые сети привозили. Ранее он был экзотическим продуктом, а сейчас потребитель, понял, что такое сидр.

Покупатель может пробовать напиток французского, бельгийского, английского или другого производства, для того, чтобы сравнить. Впоследствии кто-то переходит на другой бренд, а кто-то возвращается к нашему. Таким образом, мы «рекрутируем» приверженцев категории - привлекаем все больше и больше покупателей. Этот продукт становится популярным и категория растет. При этом увеличивается потребление и нашего сидра и, по сути, нашего конкурента – импортного сидра. В результате, мы вместе развиваем категорию. От этого взаимодействия наша компания получает пользу так же, как и сеть.

Согласно стратегии переговоров и ведения бизнеса «win-win» (выигрыш-выигрыш) – в этой ситуации выигрывают обе стороны.

Насколько украинские сети идут навстречу в переговорах и придерживаются стратегии «win-win»?

Некоторые идут навстречу, некоторые руководствуются другими принципами, считая, что важнее заработать деньги здесь и сейчас, чем развивать бизнес на протяжении нескольких лет. Обе точки зрения имеют право на жизнь. Мы не говорим, что одно хорошо, а другое – плохо. Но с партнерами, с которыми договариваемся по стратегии «win-win», виден результат, поскольку растут категории, в которых мы работаем.

Какие проблемы возникают в работе с розничными сетями?

Мы не используем  слово «проблемы», мы говорим, что существуют зоны развития в работе с сетями. В основном, они основываются на противоречии в интересах двух компаний, которые встречаются на переговорах. Это объективная ситуация, когда производитель хочет продать свою продукцию максимально дорого, а любой клиент хочет купить ее максимально дешево.

Жесткая конкуренция и финансовая ситуация внутри конкретного ритейлера может также осложнять взаимоотношения с розничными сетями.

Ситуации неплатежей являются причиной остановок поставок продукции, поскольку в компании Carlsberg действует  четкое правило: нет оплат – нет отгрузок.

Финансовая ситуация в стране также является одним из источников сложностей в работе с ритейлерами. До 2008 года рынок пива развивался высокими темпами. Каждый год оборот возрастал на двузначное число по отношению к предыдущему. С 2008 года он остановился и далее не развивался, но и не падал. В 2011 году он упал немного.

Двузначного роста всего рынка пива, который был до финансового кризиса, сейчас нет. В то же время не может не радовать темп роста наших продаж в канале  Modern Trade в этом году.

А с чем Вы связываете падение рынка в 2011 году?

В первую очередь, это все-таки погодный фактор. На рост продаж влияет количество жарких летних дней, поскольку пиво – сезонный продукт. Хорошее, с точки зрения  влияния на продажи напитков, лето имеет два жарких месяца, не очень хорошее – один. В прошлом году, к сожалению, не было ни одного жаркого месяца и при этом все лето шли дожди. Первые пять месяцев 2011г. наблюдалась очень хорошая динамика увеличения продаж, но сезона мы так и не дождались.

Экономика также оказывает свое влияние на рост продаж в категории. Но ее влияние было и в 2009-2010гг., когда продажи нашей компании значительно выросли. В настоящее время экономический фактор не дает возможности вернуть те темпы роста, которые были до кризисного периода.

В этом году сезон только начался. Но в мае продажи довольно хорошо выросли и хотелось бы, чтобы ближайшие три месяца были такими же.

Осуществляет ли компания Carlsberg производство товаров Private Label для розничных сетей? Насколько выгодной для производителя является работа по контрактам СТМ?

Carlsberg Ukraine производит пиво собственной торговой марки для компании «АТБ-маркет». Инициатором данного проекта была сеть «АТБ», поскольку для Carlsberg СТМ не является стратегической задачей. Производство Private Label данного ритейлера – достаточно успешный проект. Он хорошо развивается в рамках компании «АТБ», объемы продаж увеличиваются каждый год. Несмотря на то, что СТМ является конкурентом для брендовой продукции, мы стараемся находить общий язык с нашим клиентом. И, понимая, что это хороший инструмент работы данной сети, идем навстречу и выпускаем Private Label для того, чтобы, в первую очередь, развивать категорию. В данной ситуации мы получаем дополнительную прибыль и даем возможность нашему партнеру также получить ее.

Как избегать проблем в работе с розничными сетями? Какие советы Вы можете дать вашим партнерам и конкурентам?

Мне бы хотелось, чтобы все компании на рынке были финансово стабильны. Это улучшило бы взаимоотношения между ритейлерами и производителями.

Главный совет – думать о развитии бизнеса и отдельной категории. Сейчас многие вещи, которые работали 3-5  лет назад, становятся неэффективными. Постоянно нужно искать новые способы привлечь внимание. Еще один совет – быть креативными, придумывать новое, не отбрасывать полученный опыт и адаптировать его к рынку и покупателям.

И еще – необходимо четко понимать, кто является клиентом или покупателем для ритейлера. То, что работает в рамках одного формата, может быть неприемлемо для другого. То, что работает для одной целевой аудитории, наверняка, не будет работать для другой. Более точное и четкое позиционирование поможет избежать многих сложностей и в продажах, и в работе с поставщиками.

Что происходит, если сеть не имеет четкого позиционирования?

Есть розничные сети, которые ориентируются на собственные интересы, правила и пр., игнорируя при этом реалии рынка. И они теряют свои позиции. Это не только наши наблюдения, основанные на собственных цифрах продаж, но и оценки маркетинговых агентств, которые исследуют рынок розничной торговли. Во многом это связано с тем, что у данных ритейлеров не налажено взаимодействие с поставщиком и покупателем.

У ритейлера с одной стороны – поставщик, с другой – покупатель. И если потерять контакт в одной из связей, сеть может терять свои позиции.

Важным фактором в успешном развитии компании являются люди. Каковы Ваши инструменты, как раскрыть потенциал сотрудников отдела?

Первый способ – это использование международного опыта. Мы обмениваемся опытом со странами Северной Европы: Данией, Норвегией, Швецией, Финляндией, Литвой, Латвией, Эстонией и стремимся реализовывать его на практике. Очень важно, научившись чему-либо, использовать в своей работе. То, что мы это делаем – один из факторов, который позволяет реализовывать потенциал сотрудников.

Одна из политик компании, показывать сотрудникам, что всегда есть, куда развиваться и что реализовывать.

Второй способ – это достаточно высокая самостоятельность в принятии решений. Мы стремимся позволить менеджерам понимать свою зону и меру ответственности, осознавать свое право принимать решения.

Третий способ – командная работа. В компании Carlsberg поощряется командная работа. Это также является инструментом, который помогает использовать полный потенциал сотрудников. Мотивационная программа, которая реализуется этим летом в отделе продаж, направлена на достижение результатов командой. Благодаря программам, которые нацелены на получение общего результата, формируем командный дух.

Беседовала: Инна Рыжкина

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA