Как определить предпочтения современного потребителя?

Выпуск товаров, которые соответствуют ожиданиям потребителей, на первый взгляд может казаться простой вещью. Но угадать действительные потребительские предпочтения, правильно сформировать предложение, соответствующее им, является сложным процессом тщательного анализа и изучения. О том, какие предпочтения имеет современный покупатель и как правильно сформировать продукт, учитывая их, пойдет речь в статье.

Развитие рыночных отношений, как и расширение товарного предложения во второй половине ХХ века, послужило толчком для детального изучения маркетинга и в Европе, и в США. Процессы развития крупного и среднего бизнеса, возрастание конкуренции среди производителей способствовали изучению особенностей потребительских предпочтений. Изначально значительное внимание поведению потребителей уделяли американские маркетологи Джеймс Энджел, Роджер Блэкуэлл, Пол Миниард. Особо пристально изучалось поведение при первичных, вторичных, импульсных покупках, а также индивидуальные детерминанты поведения.

Следует подчеркнуть, что за последние десять-пятнадцать лет в Украине ведущие компании стали расширять и совершенствовать инструменты современного маркетинга. Такая тенденция обусловлена прежде всего тем, что сейчас становятся все более заметными и ощутимыми изменения в образе жизни украинцев, возрастают запросы, растут расходы на их удовлетворение. Динамика современного рынка свидетельствует о развитии новых форм и методов продаж товаров и услуг: расширение розничных сетей, появление услуг кредитования с использованием банковских карт, активизация продаж через сеть Интернет и т.д. Все это формирует нового современного покупателя.

Сегодняшний потребитель стал избирательнее при выборе товаров и услуг, более чутко реагирует на ассортимент и качество продукции, внимательнее изучает и оценивает показатели экологичности и утилизации потребляемых товаров. К тому же явно прослеживается неоднозначность потребительского мнения в различных ситуациях. Приведем несколько ситуаций, которые частично характеризуют потребителя и влияют на его поведение.

Например, приобретение парфюмерии является одним из приятных расходов человека. В сети магазинов «BROCARD», «Bonjour», «Л`Этуаль» представлено свыше двухсот мировых брендов класса люкс от Chanel, Dior, Gucci до Marc O`Polo, Mexx, Cindy Crawford. В такой ситуации становится интересно, какую же из этого множества торговых марок можно выбрать и купить. Одновременно у специалистов по маркетингу возникает закономерный вопрос: где проявляется рациональность и какие факторы ее сменяют?

 Другим примером может послужить выбор товаров особого спроса. В настоящее время женщины все более активно приобретают личные автомобили. Выбирая машину, они рассматривают товар более тщательно по сравнению с мужчинами. Маркетинговые отделы производителей и дилеров стали глубже изучать специфику «женского» спроса, стремясь точнее определить наиболее важные критерии выбора женщин. Выявленные предпочтения оказываются неожиданными. На первый взгляд, большинство женщин считают важной характеристикой автомобиля не стильный внешний вид, а высокий уровень безопасности, поскольку женщины имеют развитое чувство самосохранения. Безусловно, эстетика, внешний вид, дизайн салона тоже важны, однако безопасность – прежде всего. При этом вывода «не нравится» будет достаточно, чтобы отказаться от покупки, в чем выражается амбивалентность женского характера: одновременно практицизм и эмоциональность восприятия. Следовательно, женщина никогда не купит автомобиль, который ей не понравится, даже если он будет функциональным. Как же учесть особенности женского спроса и где найти грань между разумом и чувством при покупке?

Изменения в сфере торговли

Также стоит упомянуть о специфике новых форм и методов продаж, которые активно влияют на поведение современного покупателя. Как промышленная революция радикально изменила характер труда, привела к созданию огромных богатств, видоизменению структуры семьи, формированию нового образа жизни и, в конечном счете, повлияла даже на формы правления во всем мире, также и революция электронной торговли вызвала не менее глубокие изменения.

Технология электронной розничной торговли позволяет определить то, что можно предложить покупателям, но при этом только потребители определяют, какие из этих технологий будут приняты. Из тысячи посетителей интернет-магазинов лишь немногие совершают покупки. Потенциальные покупатели могут зайти на сайт ради приятных эстетических впечатлений или определенного рода информации, но если сайт не соответствует их намерениям, они ничего не купят. Среди пользователей, принимающих решение о приобретении товаров, очень много тех, кто не доводит до конца ввод информации о продукте и личных сведений, данных кредитной карты и информации для доставки. Какие же тогда сайты электронной торговли, работающие по принципу «кликни и закажи», могут стать лидерами продаж?

Из всего сказанного правомерно возникает множество вопросов:

- Что должно двигать руководителями, когда они основывают предприятие?

- Насколько руководители учитывают и осознают, что их опережают уже известные или только созданные предприятия?

- Когда поведение потребителя свидетельствует о том, что настало время сменить позиционирование некогда инновационного и добротного товара?

- Как позиционировать бренд в сознании покупателей?

 Решению этих вопросов способствует появление науки о поведении потребителей. Данное маркетинговое направление выведено в обширную самостоятельную область знаний, которая постоянного изучает современного потребителя и способствует применению накопившихся теоретических наработок. Обзор различных тем, связанных с поведением потребителей, сегодня можно найти во многих литературных изданиях и периодической печати. Однако все эти источники не в полной мере раскрывают тонкости принятия решения о покупке, предпокупочных и послепокупочных процессах.

Прежде всего нужно сказать, что никто не покупает товар, не имея соответствующей проблемы, потребности или желания. Доказательством тому является разработанная учеными американского университета штата Огайо Дж.Энджелом, Д.Коллатом и Р.Блэкуэллом модель. Согласно ей покупка сопровождается процессом принятия решения, который учитывает факторы внешнего влияния и индивидуального различия потребителей и состоит из семи основных этапов: осознание проблемы или потребности; поиск информации; предпокупочная оценка альтернатив; покупка; потребление; оценка результатов потребления; освобождение.

Каждый этап более детально

Осознание неудовлетворенной потребности является первым шагом к принятию решения о покупке. Зачастую фирмы совершают ошибку, думая при создании товаров, что они сами в состоянии понять, что производить или продавать, а не руководствуясь тем, что хотят приобретать потребители. Даже крупные, известные компании порой делают ошибки, наводняя рынок ненужными продуктами и услугами. С такими ситуациями сталкиваются как зарубежные, так и отечественные производители. Наглядным примером может служить украинский рынок мобильной связи. Довольно прибыльная деятельность, пользующаяся спросом, при недостаточном учете потребительских предпочтений может привести к серьезным проблемам. К примеру, в ходе Интернет-конференции на портале «ЛІГА.net» президентом Украинского маркетинг-клуба MarketingJazzz Жаном Смотричем была дана оценка удачных и неудачных проектов построения бренда в 2011 г. Неудачным опытом построения бренда, по его мнению, можно считать деятельность компании «Билайн». Несмотря на многомиллионные вложения, компания была вынуждена провести демаркетинг бренда.

Ключевыми ошибками компании «Билайн» стали следующие причины:

Во-превых, отсутствие четкой маркетинговой стратегии. Маркетологам необходимо было ответить на вопрос «Какова цель создания дополнительной услуги?» Например, при создании таких услуг как Интернет-связь, связь 3G, создание блога специалисты не учли позицию каждого отдельного продукта, фрагментарно провели ситуационный анализ.

Во-вторых, неготовность компании общаться с потребителем. Несмотря на созданные в социальных сетях сообщества, «Билайн» не учитывали просьбы и пожелания потребителей, игнорировали и скрывали негативные отзывы. Зная, что покупатели являются для компании каналом обратной связи, руководители так и не нашли энтузиастов, которые смогли бы активно продвигать бренд в блогосферу, отстаивать интересы компании, выслушивать и слышать клиентов. Основными нареканиями со стороны покупателей были: ограниченная зона покрытия мобильной связи, отсутствие сети 3G в отдельных пунктах, необходимость постоянных настроек для выхода в Интернет, некомпетентность сотрудников «горячей линии».

Избежать нежелательного демаркетинга возможно, если маркетологи будут под «микроскопом» исследовать внутренние и внешние факторы воздействия, учитывать осознание потребности с точки зрения потребителя; особое внимание будут уделять потребительским ограничениям, информации о возможности совершения покупки, культурному и социальному положению покупателя, его семейному статусу, личностным и ценностным качествам. Актуальные сведения об ограничениях потребителей можно получить, ответив на такие вопросы:

- какие именно и когда возникли потребности или проблемы;

- чем вызваны потребности или проблемы;

- возможно ли их решение посредством приобретения товаров.

 Понимание проблемы заставляет покупателя и производителя искать информацию, позволяющую решить ряд вопросов. Согласно наблюдениям, покупатель сначала собирает внутреннюю информацию (данные из личного опыта, ранее отработанная связь с товаром или услугами). Ее может быть достаточно относительно товаров повседневного спроса – продукты питания, бытовая химия, предметы личной гигиены. Однако не стоит игнорировать тот факт, что в век развития инновационных технологий и научно-технического прогресса на рынок выводится достаточное количество принципиально новых товаров. Накопленная внутренняя информация ограничивает современного покупателя даже при выборе товаров повседневного спроса.

Желание располагать достоверной и актуальной информацией вынуждает потребителя собирать внешнюю информацию. Она может быть личной, общедоступной, маркетинговой. Для многих потребителей личной является информация об опыте использования товаров, которая поступает от родственников, близких людей, знакомых. Она является стартом для принятия решения о покупке. В дальнейшем личная информация дополняется общедоступными средствами: данные организаций, составляющих рейтинги товаров, журналы («Бизнес», «Эксперт» и т.д.), телевизионные программы («Телемегаполис», «Контрольная закупка» и т.д.), соответствующие государственные органы (статистические управления, торгово-промышленные палаты). Обобщает видение и мотивирует покупателей маркетинговая информация – различные виды рекламы, выставки, презентации продуктов в места продажи, вэб-сайты компаний.

Например, при покупке электронной книги или прочих товаров предварительного выбора покупатель воспользуется советами друзей, знакомых, родственников, рекламными объявлениями, специализированными журналами, вэб-сайтами, посетит ряд магазинов. Именно на этом этапе производителям и посредникам необходимо тщательно оценивать набор существующей информации о своем товаре, следить, как меняются потребительские предпочтения, проблемы, потребности. На этой основе активизируется и прорабатывается маркетинговая стратегия.

Следующим этапом после поиска информации является предпокупочная оценка альтернатив. Оценка вариантов выбора на основе полученных данных позволяет потребителю задаться вопросами: «Какие варианты у меня есть?», «Какой из них самый лучший?». Выбрать товары, услуги, бренды и магазины, которые с наибольшей вероятностью принесут удовлетворение от покупки и потребления, помогают оценочные критерии – стандарты, используемые потребителем для сравнения. Например, при покупке электронной книги такими критериями могут быть: размер дисплея, материал экрана, особенности батареи, процессор, оперативная и flash-память, интерфейс, габариты, вес, функции, материал корпуса и т.д.

Следует отметить, что при оценке товаров или услуг некоторые атрибуты могут быть существенными и определяющими. К существенным относят потенциально важные критерии – цену, надежность и все то, что в первую очередь влияет на принятие решение о покупке. Определяющими (детерминирующими) критериями являются дополнительные альтернативы, которые потенциально важны и также влияют на вкусы и предпочтения потребителей. Детерминирующие атрибуты – это дизайн, отделка, эргономичность, цвет и т.п. Практика подтверждает, что современные потребители в комплексе изучают и анализируют параметры выбора. Однако не стоит игнорировать тот факт, что треть решений принимается мгновенно, стихийно, под влиянием эмоций и ощущений, а не на основе анализа. В таких случаях производителям необходимо заботиться об эмоциональной нагрузке покупателя, расширять возможности каналов товародвижения, формировать запас товаров, совершенствовать ассортиментную структуру, стимулировать продажи и т.д.

Решив купить товар или услугу, потребитель сначала выбирает розничного продавца, а затем углубляется во внутреннюю атмосферу магазина (магазина–склада, каталога, ТВ-магазина, Интернет–магазина). Покупатель, который намерен купить конкретный товар, зачастую подвергается влиянию продавцов-консультантов, витрин, электронных средств информации и рекламы в местах продажи. Некое манипулирование в местах продажи может стать результатом того, что сложившиеся предпочтения одного розничного продавца быстро могут смениться в пользу другого. Факторами изменения поведения могут быть распродажа и стимулирование спроса, удобные часы работы, местоположение, удачная выкладка товара и т.п. К тому же необходимо учитывать, что одни предпочитают «старомодный» способ приобретения товаров – шопинг, другие склоняются к новым тенденциям рынка. Так, новым и перспективным веянием на отечественном рынке становится приобретение товаров и услуг через сеть Интернет. Выгодность новых форм продажи поясняется тем, что, не выходя из дома или стен офиса, покупатель может оперативно ознакомиться с новинками, изучить и сравнить их качественные характеристики, определить диапазон цен среди аналогов, выяснить сроки доставки, условия оплаты и получения. Все это минимизирует затраты времени на поиск актуальной информации, способствует сокращению расходов на приобретение.

Онлайн-торговля набирает популярности

Наблюдения свидетельствуют, что в последнее время онлайн-торговля набирает все большей популярности. Для удовлетворения сегмента «покупатели-online» оптимальным действием становится улучшение дизайна сайта фирмы – оформление, удобство, легкость, доступность. Оформление сайта облегчает поиск информации, процесс сравнения товаров и влияет на покупку. К примеру, для дополнительного стимулирования продаж многие зарубежные Интернет-магазины начали применять online-режим общения: консультант через web-камеру предоставляет полный набор информации и может демонстрировать необходимый товар.

Совершив покупку, потребитель вступает в стадию потребления – период использования покупки, который может происходить немедленно после приобретения, а в некоторых случаях может быть отложен. При учете поведения покупателя необходимо рассматривать, при каких условиях приобретался товар и какие предвиделись выгоды (покупка впрок, приобретение товаров для долговременного использования). Когда товар соответствует ожиданиям, клиент удовлетворен, если превышает – счастлив, если ожидания не оправданы – разочарован. Удовлетворенность покупкой, видна, когда ожидания потребителя совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Если опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, покупатель будет ощущать неудовлетворенность. Известно, что удовлетворенный покупатель делится приятными впечатлениями со своими собеседниками, в то время как неудовлетворенный высказывает негативное отношение, тем самым формируя молву и слухи, которые работают не в пользу производителя.

Известные зарубежные компании, такие как General Electric, Johnson& Johnson, British Airways, сосредоточивают внимание именно на поведении покупателя после покупки (стадия потребления), стремясь повысить уровень его удовлетворенности и приверженности продукту или марке. Подобные компании развивают связь с клиентами по бесплатным телефонным линиям, позволяют осуществлять возврат товаров, обучают персонал работать с жалобами и рекламациями.

Следовательно, по уровню удовлетворенности маркетологи должны выяснять, чем вызвана неудовлетворенность. Распространенными причинами неудовлетворенности могут быть несоответствие по показателям «Цена – качество», а также негативные отзывы по таким параметрам, как прочность и надежность, функциональность, удобство и несоответствие информации о продукте действительности.

 Следует отметить, что особое внимание стоит уделять возможному когнитивному диссонансу – ощущению психологической напряженности или обеспокоенности клиента после покупки товара или услуг. Люди могут «пересматривать» свои покупательские решения: «Правильно ли я принял решение?», «Все ли варианты были рассмотрены?», «Можно ли было сделать более удачную покупку?» Зачастую покупатели хотят найти негативную информацию о подобных товарах, чтобы убедится, что они сделали правильный выбор. Например, выбрав и купив автомобиль марки «Volkswagen», покупатель может оценивать технические и ценовые параметры «Toyota». Такое поведение объясняется психологическими особенностями клиентов и желанием подтвердить правильность сделанного выбора. Оптимальным клиентоориентированным решением со стороны фирмы могут стать контрольные телефонные звонки, sms или Интернет-рассылки и т.п.

Завершающий стадией процесса принятия решения о покупке товара является освобождение – полное избавление от продукта, утилизация (ремаркетинг). Этот этап в современных условиях особо значим в силу того, что потребитель должен понимать, насколько безопасно будет хранение товара после его частичного или полного использования, есть ли вероятность последующей продажи бывшей в употреблении вещи и т.д. Такие вопросы чаще всего появляются при приобретении товаров длительного использования – автомобилей, бытовой и компьютерной техники и т.п. Способы освобождения от товаров во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей, что в свою очередь должно поддерживаться и пропагандироваться производителями и продавцами. К примеру, это может быть утилизация безвозвратной тары или создание интерактивных аукционов.

Украинские компании руководствуются зарубежным опытом

Следует подчеркнуть, что проблема украинских предприятий заключается в том, что до настоящего времени многие из них склонны оценивать только первые три стадии принятия решения потребителем (осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив). Однако такая ситуация не является повсеместной. Руководствуясь зарубежным опытом, отечественные компании «Крафт Фудз Украина», ТОВ «Тетра Пак», «Fozzy Group», «Nestle», «Оранта», «BROCARD», «Bonjour» берут за основу представленную модель принятия решений о покупке. Это позволяет: идентифицировать связь между переменными факторами, влияющими на принятие решения потребителем; определить предмет дополнительных исследований; разработать и реализовать стратегию маркетинг-микс.

Особенность такой практики заключаются в том, что ведущие компании уделяют внимание всем 7-ми стадиям, а также учитывают возможные психологические ситуации в пределах торговых сетей. Это способствует активизации обучения торгового персонала и формированию вертикальных маркетинговых систем. Изучая психологические факторы принятия решения, специалисты выделяют индивидуальные различия покупателя, влияние среды, а также психологические процессы. Психологические факторы подлежат тщательному анализу, прогнозированию и диагностированию. К примеру, при создании сценариев роста населения или при определении будущей демографической ситуации возможно прогнозирование числа продуктов, которые будут пользоваться спросом в различных демографических группах, а также сколько будет групп покупателей, однотипно реагирующих на товар или услуги. Такой вид анализа помогает определить тенденции поведения демографических и психографических групп и служит основой стратегического маркетинга.

Следует сказать, что, будучи вполне удовлетворенными потребителем привычной марки, покупатели все же переключаются на другие. Основным мотивом может выступать стремление к разнообразию. Как правило, покупатель поступает так, если у него есть выбор из множества сходных вариантов, если он часто совершает покупки и имеет склонность к пересмотру марочной приверженности. Оптимальными действиями для производителя становится принятие решения по усовершенствованию воздействий убеждения о наличии, свойствах. К примеру, компания Colgate-Palmolive включила в состав зубной пасты Colgate Total новый антибактериальный ингредиент triclosan. Компания израсходовала на продвижение 100 млн. долл. Результатом стало то, что впервые за 25 лет Colgate-Palmolive стала лидером продаж в США.

Как уже отмечалось, в Украине применение зарубежного опыта позволяет развивать социально-этические стратегии позиционирования торговых марок. В октябре 2011 г. на форуме практических маркетинговых знаний «Сегментация рынка и создание новых товаров и услуг в условиях глобальной конкуренции», проводимой Консорциумом по усовершенствованию менеджмент-образования в Украине (г. Киев), координатором по торговому маркетингу ООО «Тетра Пак» Юлией Бышевой были представлены новые направления качественного усовершенствования технологии производства ультрапастеризованного молока. Эта технология основывается на оптимально коротком времени пастеризации, что позволяет сохранить его полезные свойства. Современный покупатель все более тщательно изучает составляющие ингредиенты пищевых продуктов и становится гораздо требовательнее к показателям качества, безопасности и полезности. Удобство использования упаковки, ее способность сохранять полезные свойства продукта стимулируют потребителя покупать именно эту продукцию. Составляющими успеха компании стали учет потребительских предпочтений, реклама и эффективно организованные каналы товародвижения, оптимальная выкладка товаров. В 2011г., по данным отделов региональных продаж, показатели «Тетра Пак» выросли на 15-20%, что в условиях жесткой конкуренции является позитивным результатом.

Возникает правомерный вопрос, какие же решения должны принимать маркетологи украинских предприятий, чтобы обеспечить высокую степень вовлеченности покупателей? Ниже приведены ключевые вопросы, которые следует использовать в процессе диагностирования потребителей.

На первом этапе «Осознание потребности»:

§                    Какую пользу ищут современные потребители?

§                    Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой?

§                    Являются ли эти потребности скрытыми или потенциальные покупатели уже осуществляют их?

§                    Насколько заинтересованы потенциальные покупатели в определенном целевом сегменте?

На втором этапе «Поиск информации»:

§                    Какая информация, относящаяся к товару, хранится в памяти потребителя?

§                    Есть ли у потребителя мотивация обращения к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и характеристиках?

§                    Какие специфические информационные ресурсы используются чаще всего?

§                    Когда покупатель начинает поиск информации?

§                    На какие характеристики или атрибуты товара нацелен поиск?

На третьем этапе - «Предпокупочная оценка»:

§                    В какой мере потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

§                    Какие варианты товаров включены в процесс оценки?

§                    Какие критерии оценки используются для сравнения различных вариантов?

§                    Какие критерии оценки наиболее существенны при выборе?

§                    Насколько сложен процесс оценки?

§                    В процессе оценки товаров используется отдельный атрибут или комбинация нескольких атрибутов?

§                    Какие результаты оценки для каждого из рассмотренных вариантов?

§                    Как потребитель воспринимает характеристики каждого из вариантов?

§                    Воспринимаются ли варианты как разные или в общем одинаковые?

§                    В соответствии с каким правилом происходит выбор наилучшего варианта?

На четвертом этапе «Покупка»:

§                    Будет ли потребитель тратить время и энергию на то, чтобы найти предпочтительный вариант?

§                    Нужны ли дополнительные усилия для того, чтобы найти предпочтительную торговую точку для покупки?

§                    Какие предпочтительны модели покупки: розничный магазин, на дому, Интернет, каталоги?

На пятом этапе «Потребление»:      

§                    Как потребитель использует товар: по прямому назначению, согласно инструкции, не по прямому назначению?

§                    Какие еще товары используются в сочетании с данным товаром?

§                    Где потребитель хранит товар, когда не использует его?

§                    Какова нормальная частота использования товара и продолжительность потребления?

§                    Где и когда происходит потребление?

§                    Как члены домохозяйства и другие люди участвуют в потреблении данного товара?

На шестом этапе «Оценка после потребления»:

§                    Какова выражаемая потребителем степень удовлетворенности или неудовлетворенности от использования по сравнению с опытом ранее приобретаемых товаров или услуг данной категории?

§                    Каковы причины этой удовлетворенности или неудовлетворенности?

§                    Делится ли потребитель своей удовлетворенностью или неудовлетворенностью с окружающими, чтобы помочь им в совершении покупки?

§                    Предпринимали ли потребители усилия, чтобы ослабить чувство неудовлетворенности от покупки?

§                    Намеревается ли потребитель совершить в будущем покупку одного из вариантов товаров?

§                    Если покупатель не намеревается в дальнейшем совершать покупку, то почему?

§                    Если покупатель намеревается в дальнейшем совершать покупку, то отражает ли это намерение лояльность к товару или инерцию?

На седьмом этапе «Освобождение»:    

§                    Когда потребитель освобождается от товара: товар полностью использован или потреблен, потерян интерес к нему, появился более предпочтительный вариант выбора?

§                    Как потребитель распорядится изделием: выбросит товар дома или в другом месте, повторно использует для другой цели, пожертвует для некоммерческой организации?

§                    Рассматривает ли покупатель продажу бывшего в употреблении товара?

§                    Как потребитель распорядится упаковкой товара?

§                    Какую роль играет забота об окружающей среде в выборе варианта освобождения от товара?

 Приведенный перечень вопросов являются рекомендательным и может дополняться в зависимости от специфики выпускаемой продукции. Главной целью составления таких вопросников является тщательное и всестороннее изучение предпочтений потенциальных и целевых потребителей. Стоит подчеркнуть, что помимо потребительских предпочтений руководителями маркетинговых отделов должны учитываться нормативные документы, действующие в Украине – Закон Украины «О защите прав потребителей», «О рекламе», «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» и другие. Учет правовых, социально-этических, экономических и информационных аспектов улучшит процесс взаимодействия в цепочке «производитель – посредник – потребитель».

Рассмотренные особенности процесса принятия решения могут стать своеобразным путеводителем, помогающим маркетологам в вопросах изучения поведения потребителей.

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA

Источник: Журнал "Ваш Бизнес" №1 за 2012 г.