16 апреля 2013

Прибыльный трейд-маркетинг в продуктовой рознице: секреты успеха

Прибыльный трейд-маркетинг в продуктовой рознице: секреты успеха

1564

О трейд-маркетинге поставщика в сетевой рознице FMCG - самом динамичном и, наверное, самом сложном, с позиции выстраивания взаимоотношений, канале сбыта - поговорили в деталях 09 апреля на Интернет-странице www.Forum.Trade-Master.com.ua, Татьяна Скоробогатова, ведущий эксперт-практик по трейд-маркетингу, консультант по генерированию прибыли с помощью трейд-маркетинговых мероприятий, а также специалисты трейд-маркетинга от компаний "Киевский маргариновый завод", "УкрОлия", "Термінус", "РОСА", "Мироновский хлебопродукт", "Українська Сирна Компанія", "Ян Дженерал", "Экофарма", "Хуторянские колбасы", "Саксония", "Агроукрптаха", ТМ "Славна", "Алес", "Украинский продукт" (ТМ "Геркулес"), Bestseller Bounty Ukraine, "Славтрейд Браво", "Украинский ритейл", и др.


Дискуссия состоялась в преддверии 4-ой Всеукраинской практической конференции для владельцев и топ-менеджеров розничных сетей и компаний-поставщиков товаров "FoodMaster-2013 & PrivateLabel. Национальная закупочная кампания 2013 года" (26 апреля 2013г., Киев).


В поисках эффективности

Эффективность в трейд-маркетинге - достижение подписанных целей, расчет возврата инвестиций в деньгах. «Но по опыту, даже собственнику не всегда необходимо краткосрочно возвращать бюджет обратно. Многие компании диверсифицируют свой бизнес, потому трейд-маркетинг воспринимают как эксперимент - никаких обязательств по возврату инвестиций», - утверждает Татьяна СКОРОБОГАТОВА, бизнес-консультант по вопросам трейд-маркетинга.

Бытует мнение, что в большинстве компаний отделы трейд-маркетинга на 100% состоят из бывших сотрудников отдела продаж. По словам Елены ПЕДАЙ, директора рекламного агентства «Саксония», это приводит к исключительному фокусу на «трейде» – т.е. на интересах розницы, и полному забвению «маркетинга» – т.е. коммуникации с покупателем в точке продаж.

Работая и на стороне ритейлеров, и производителей, Татьяна Скоробогатова, пришла к выводу, что значительная часть трейд-маркетологов не использует бюджет для прироста прибыли, а продолжает заниматься его выработкой. Откуда пошла практика расходование бюджетов без отдачи? - Цели ставятся маленькие, потом они же достигаются и демонстрируются руководству. Мало кто хочет заморачиваться на эксперименты с качественным трейдом в сетях, поэтому соглашаются только на снижение цены, участие в каталогах и т.п.

«У поставщика должен быть трейд-маркетинговый план, как обязательная составляющая прогноза/плана продаж, - рекомендует г-жа СКОРОБАГАТОВА. – с учетом ответственных лиц и товарных групп/SKU с включением процента роста за счет конкретных активностей. Плюс план должен быть с бюджетом, подписанным на год, тогда можно будет увеличивать прибыль не только за счет роста продаж, но и за счет сокращения расходов. Часто из-за подписания бюджета "на вчера" маркетологи не способны качественно провести тендер и выбить выгодные цены».


«Вопрос использования бюджетов в сетях стоит очень остро: поставщик заинтересован в эффективности, сеть в получении денег. С учетом прайсов и реальных продаж – надо быть фокусником, чтобы изобрести что-то эффективное для прироста прибыли, - поделилась опытом Светлана Мостовая, трейд-маркетолог, ПАО «Киевский маргариновый завод». - Если удается - сети моментально поднимают стоимость проведения (В линейной и традиционной рознице сотрудничество проходит проще: легче посчитать цифры и получить эффект)».

Трейд-маркетологи поставщиков хорошо отзываются о рекламных отделах сетей, которые могут сделать уступку в цене за активность, и при этом, понимают какую дополнительную прибыль вот эта «уступка» принесет не только поставщику, но и сети. Зачастую, лучший диалог выстраивается не между отделами маркетинга сторон, а между трейд-маркетологом и категорийным менеджером сети.
Быть на хорошем счету у категорийного руководителя, трейд-маркетолог поставщика может при условии платы сети за активности сверх подписанных годовых цифр и роста продаж, стимулирующего развитие всей категории.

«Сети высоко ценят программы, продвигающие категорию, а не расширяющие присутствие конкретного поставщика на полке за счет других, - согласна и Елена ПЕДАЙ, - А трейд-маркетологи наоборот заинтересованы именно в увеличении своей доли полки за счет конкурентов. Поставщик, понимающий, что продвижение категории увеличивает доходность всех игроков, платит за такие программы. В свою очередь сеть оправдано дает большую долю полки поставщику за, к примеру, разработку дополнительных мест выкладки, специфичных для данной категории.

ПАО «ВГП» активно старается продвигать и развивать категорию с сетями, которые относятся к поставщику, как к партнеру, а не посетителю. «Мы понимаем, что тем самым взращиваем не только свои продажи, но и продажи коллег по полке», - комментирует Виктор Москвич, руководитель направления трейд-маркетинг ПАО «ВГП».


Срок возврата инвестиций в фуд-рознице зависит от оборачиваемости товара, периода проведения мероприятий (высокий или низкий сезон), наличия массовых рекламных активностей.
В деньгах нет конкретной цифры (%) возврата, к которой нужно стремиться - все индивидуально.

Для получения результата важна поддержка от ритейлера, главным образом - участие в расчетах эффективности, предоставление реальной аналитики. Поставщику может помочь информация о продажах в разрезе ТМ, SKU, магазинов, цены на полке, маркетинговой активности в периоде - все данные нужны за максимально длительное время.

 

Активность на полке приветствуется!

 

Крупные ритейлеры постепенно переходят на распределительные центры, растет количество компаний, специализирующихся на предоставлении логистических услуг. «Поставки укрупняются, как следствие стандарты на полке не контролируются. Поэтому необходимо использовать POS-материалы. Только кто это будет делать? Сеть? Возможно, но вряд ли мы увидим ее сильную заинтересованность, - комментирует г-жа СКОРОБОГАТОВА. - Выход из ситуации один – покупка услуг мерчандайзинга, как основы любых продаж, маркетинговых активностей. При правильном выборе подрядчика, корректно-поставленных целях всем участникам и жестком, маниакальном контроле всего процесса, в сетях можно добиться значительных приростов в абсолютном значении», - считает эксперт.

Следует обратить внимание на совместный трейд-маркетинг (очень эффективен при правильных переговорах с партнером), на мерчандайзинг (его должен контролировать начальник маркетингового отдела, не важно это подрядчик или своя служба) и еще на не менее 15 эффективных прибыльных активностей. (Татьяна СКОРОБОГАТОВА (опыт работы на позиции директора по маркетингу в крупнейших производственных и дистрибуционных фуд-компаниях («Геркулес», «Колбико», «Хладик»), предоставляет практические инструменты трейд-маркетинга, которые приносят дополнительную прибыль в рамках 2-х дневного Master-тренинга. Детали: (044) 383 50 34, st@trademaster.com.ua).

Во избежание поставщиком сокращения места на полке, следует наладить мерчандайзинг. Стоит использовать переговоры, маркетинговые обязательства и передовые для рынка предложения, введение которых выгодно выделяет сеть и играет ей на руку.

 

Из механик, которые были эффективны на практике, в том числе при продвижении товаров private label (собственные торговые марки сети), эксперт озвучила следующие:

1) акции по принципу "взаимных трафиков" между неконкурирующими брендами.

2) консультации, дегустации – один из самых эффективных инструментов для продвижения товара с получением качественного пролонгированного эффекта. Только личное общение способно нивелировать боязнь человека купить новый товар, никакой POS-материал, голос по радио этого не сделает. Но есть загвоздка - существующие промоутеры способны не то, что убрать барьеры, а выстроить новые, и никакая реклама не поможет их преодолеть.

 

Трейд-маркетинг на аутсорсе

 

Исходя из опыта Александра Романенко, директора маркетингового агентства Bestseller Bounty Ukraine, наиболее активные потребители услуг агентств – поставщики продуктов питания. «Среди инструментов, позволивших увеличить продажи в 2013г.: качественный мерчандайзинг, консультанты в брендированной одежде на местах продаж. Был и негативный опыт - промо и консультации чрезмерно дорогого товара: продажи повысили, но не настолько, как того ожидал клиент», - комментирует эксперт.

 

С агентств очень тяжело требовать ответственности за результат. Во-первых, привычнее работать при повременной оплате. Во-вторых, результат - объем продаж - зависит от многих других факторов, среди которых:

- логистика, т.е. своевременная доставка товара в ТТ;

- выкладка товара на видном покупателю месте;

- привлекательность упаковки;

- известность ТМ;

- разумная цена.

 

Агентство отвечает за часть этих факторов. Например, это может быть качественная и своевременная выкладка товара. Оценить ее можно, сравнив с утвержденной планограммой. Агентство может (или должно) обеспечить необходимое количество контактов с потенциальными покупателями и информировать их о товаре, согласно механике мероприятия. Но как измерить несоответствие цены заявленному качеству или решить ситуацию, когда все усилия агентства разбиты простой недопоставкой? Именно поэтому, сотрудничество агентства и поставщика, как правило, подразумевает ограничение зон ответственности.

«Клиент экономит на всем, поэтому не заказывает комплексный маркетинговый анализ, а использует своих маркетологов, которые иногда не компетентны, - рассказал г-н Романенко. - Но есть и отличные эксперты, понимающие функции трейд-маркетингового агентства, зону ответственности и критерии контроля - с такими работать тяжело, но приятно, ибо их критика всегда обоснована».

Елена ПЕДАЙ считает, что все моменты сотрудничества стоит учесть при анализе эффективности (выкладка + логистика), а узнаваемость, привлекательность и цена – об этом агентству известно перед запуском проекта – в соответствии строятся прогнозы продаж. Трейд-маркетинговое агентство должно разработать такой набор активностей, чтобы потребителю было интересно, иначе какой смысл тратить деньги на привлечение, если не будет покупок?

«Иногда обрыдаться можно при виде промоутеров в сети, представляющих марки регионального и мирового масштабов, - продолжила тему ответственности агентств Татьяна СКОРОБОГАТОВА.

Причиной тому Александра Романенко считает неготовность клиента нормально платить, в связи с чем процветает демпинг, приходится экономить и на персонале, и на супервайзерах. «У нас много "свободных" супервайзеров, которые очень дешево оказывают услуги промо - чаще всего именно у них и страдает качество. Поэтому очень важна подготовка промо-материалов, проведение тренингов, составление скриптов разговоров, утверждение промо-формы и стандартов поведения на рабочем месте». Но Елена ПЕДАЙ считает, что это ведет к увеличению агентских бюджетов и к переходу заказчика на работу со штатными продавцами-консультантами.

 

*Полные итоги конференции смотреть здесь

 

Автор: Анастасия РУБАНОВИЧ

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

 

Раздел: Инновации в ретейле >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*