09 апреля 2014

Чем рискуют сеть и поставщик, развивая категорию вместе? (блиц-интервью с Экспертом)

Чем рискуют сеть и поставщик, развивая категорию вместе? (блиц-интервью с Экспертом)

741

Допуск поставщика в развитие категории в сети с широкими полномочиями – сулит обоим определенные выгоды, выраженные в росте объемов продаж с полки. И если бы их было всего двое – руководитель категории ритейлера и руководитель продаж поставщика – скорее всего, они бы договорились о том, как именно будут реализовать этот план. Однако в категории есть и другие бренды, которые тоже платят за маркетинг и претендуют на расширенное сотрудничество, а в компании-поставщике – есть собственник, для которого увеличение бюджета на продвижение – это прямой минус прибыли сегодня. Все это делает «капитанство» поставщика в категории – сложным и требующим дополнительного обоснования.

 

Кого и на каких условиях можно пустить в категорию в качестве Капитана? Как предусмотреть риски и преодолеть возражения – читайте в свежем интервью с Татьяной СКОРОБОГАТОВОЙ, Куратором проекта «Капитаны категорий», ведущим экспертом по трейд-маркетингу и сопровождению категории в рознице…  

 

ТМ: Какова роль «Капитана категории» в сетевой рознице, и какими характеристиками он должен обладать?

 

Татьяна СКОРОБОГАТОВА (Т.С.): Капитан должен, в первую очередь, максимально удовлетворять потребности покупателей, относительно вверенной ему категории, и, при этом, способствовать росту маржинальности, как ритейлера, так и производителей ТМ, которые входят в категорию.

НАСТОЯЩИЙ Капитан категории должен уметь:

1. Предвосхищать потребности потребителя, его настроение;

2. Вести быстрые, прозрачные и результативные переговоры (время – это главный ресурс Капитана)

3. Держать под контролем абсолютно ВСЕ задачи, начиная от изменения цен в категории, заканчивая утверждением сотрудников на должность консультантов.

 

ТМ: Что является эффективным «сопровождением категории» для обеих сторон – и сети и поставщика?

 

Т.С.: Рынок меняется очень стремительно. Соответственно, выстроить красивую музейную картину и пойти курить у настоящих Капитанов не получится. Капитан вместе с категорийным менеджером должны уметь действовать не только по едино утвержденному документу, но и ЗАРАНЕЕ моделировать разные сценарии развития экономической ситуации и, в соответствии с этими сценариями, прописывать иные, измененные планы развития категории.

Ответственность в проектах «Капитаны категорий» взаимная, ведь мы ведем речь о партнерстве.

 

Рекомендуем также статью: Хорош тот Поставщик, который мечтает стать Капитаном

 

ТМ: Что является отправной точкой для предложения сети улучшений? Как аргументировать свое присутствие в управлении / развитии категории?

 

Т.С.: Категория всегда нуждается в подпитке. Необходимо совместить три информационных базы: потребитель, ритейлер, внешний рынок, включающий других операторов – после чего определить потенциал и перевести его в цифры.

Цифры – вот аргумент, именно с ними и надо идти к сетям, в их узкое место. Сюда относим данные розничного аудита относительно % проникновения розничного оператора в категории и т.п.

 

ТМ: Как определить, что поставщик готов к капитанству в части сопровождения категории?

 

Т.С.: Критерии следующие:

1. Наличие необходимых ресурсов (люди, деньги время).

2. Практический опыт в продвижении в рамках розничной торговли (пусть и не в больших форматах).

3. Готовность к серии экспериментов.

4. Гибкость*, умение слушать партнера.

Сюда же можно отнести признание, что собственный портфель, даже на 50% не соответствует качественному удовлетворению потребностей покупателей магазина.

 

*В понятие «гибкость» вкладываем умение признать неточность в расчетах уже на середине проекта и умение подстраиваться под систему работы партнера, а она может быть кардинально различной: или супер регламентированной или до безобразия хаотичной.

 

ТМ: Какими показателями сети стоит оценивать эффективность работы поставщика по развитию / сопровождению категории?

 

Т.С.: Оборот категории, пенетрация в рамках розничного оператора, валовая прибыль, чистая прибыль, расходы на продвижение категории, средний чек в категории, частота покупок, % проникновения розничного оператора в категории по отдельно взятым рынкам.

 

ТМ: Что уже в процессе совместной (сети и поставщика) работы в категории может помешать проекту?

 

Т.С.: Из основного: непонимание собственниками компаний важности данного проекта (как со стороны ритейлера, так и поставщика), а также восприятие ритейлером контрактных условий поставщиков как более важных, чем рост самой категории.

Барьеры могут быть и внутренние – начиная с несговорчивости сотрудников IТ, заканчивая отсутствием партионного учета. Вывод: нужно иметь железные аргументы не только перед ритейлером, но и перед своей компанией.

 

ТМ: Почему собственник компании-поставщика может не поддерживать проект?

 

Т.С.: Риск заключается в том, что собственнику не донесут всю глубину процессов и, соответственно, детализацию бюджетов, а где нет прозрачности «бюджет – действие - сверхприбыль» - там уже собственнику не интересно.

Мы об этом на тренинге 11-12 апреля обязательно будем говорить и по результатам уже первого дня составлять презентацию проекта для собственников компаний-участников.

 

Для Поставщика: практика развития товарных категорий в рознице. Первый этап обучения 10-12 апреля

 

ТМ: Какова вероятность провала в работе в категории, каков «потенциал» последствий такого провала?

 

Т.С.: Во-первых, эксперимент должен быть на малой территории (2-3 магазина). Во-вторых, прелесть бизнес-процессов внутри магазина в том, что их можно как быстро начать, так же и быстро прекратить. В-третьих, все эксперименты должны быть согласованы между двумя сторонами. Так что «потенциал» провала мал.

 

ТМ: Как подобрать торговую точку, с которой начать? Какие есть критерии?

 

Т.С.: Точка должна быть средней для сети, но с хорошей историей.

 

ТМ: Что в проекте готовит именно категорийный менеджер сети (т.е. что точно НЕ является сферой влияния Капитана в категории)?

 

Т.С.: Внутренняя логистика, переговоры со всеми поставщиками категории, подготовка (усовершенствование/замена) программного обеспечения – должны быть в зоне ответственности сети.

Есть выражение: «Бог в мелочах», так вот, уровень эффективности категорийного менеджера зависит от соблюдения всех мелочей.

 

ТМ: Через какое время эффект от совместного проекта должен проявиться?

 

Т.С.: В первую очередь, следует помнить: сроки зависят от того, какие контракты подписаны по всем поставщикам в категории. Если сейчас апрель, а контракт с компанией Х подписан на год и подразумевает 40 % полки против 15 % рынка, то сроки внедрения проекта категорийного менеджера изменяются. Я не говорю, что надо ждать год, но почва уже не благодатная. Ведь мы говорим о том, что движемся за потребителем, а он делает эти доли рынка.

Сроки зависят от формата магазина, частоты его посещения. Редкое посещение – сроки сдвигаются, частота высокая – наоборот. Также на скорость влияет комплексность мер: если только изменили планограмму – одно, поменяли ассортимент, наценку, запустили промоакцию – уже веселее и сроки ближе.

 

ТМ: Существует ли риск, что вошедший Капитан будет заниматься только собой в категории?

 

Т.С.: Риск очень велик, и в этом проблема. Капитаны, с которыми мы хотим идти в проекте «Капитаны категорий» - это специалисты другого уровня – объективные и прозрачные, только таких нужно взращивать и поддерживать.

 

ТМ: Можно ли говорить о том, что категории в сетевой рознице различаются по сложности капитанства в них? От чего это зависит?

 

Т.С.: К примеру, вы производитель молочной продукции и у вас два проекта капитанства: 1) в супермаркете, где категория молочной продукции целостная, и речь идет о продуктах только на основе молока; 2) в сети заправок, где молочная продукция – это часть категории «скоропорт в дорогу» - здесь уже и рыбка, и мясо может появиться.

В первом случае, знаний о потребителе и категории может хватить у специалиста, во втором могут потребоваться дополнительные исследования, эксперименты в сети. К тому же, если в вашей категории основная борьба на уровне цен, то инструментов меньше – от чего тяжелее.

 

ТМ: Если в категории два и более лидера, которые меняются от периода к периоду, может ли со стороны поставщика-некапитана, быть сопротивление проекту?

 

Т.С.: Сопротивление неминуемо будет, и тут все зависит от категорийного менеджера сети – как он выстроит дополнительные переговоры с лидером некапитаном. Как минимум, он должен объяснить плюсы для всей категории, частью которой является лидер.

Некапитана надо вовлекать в изменения, т.к будет по-новому выстраиваться не только ассортимент, а и маркетинговый бюджет. Капитан все не потянет, надо делиться расходами.

 

ТМ: При наличии капитана в категории, кто больше всего несет ответственность за продажи других поставщиков – некапитанов (но среди лидеров категории)? Если можно, в процентном соотношении:

 

Т.С.: Если поделить ответственностьна троих: по 45% - капитан и ритейлер и 10% - некапитан, но из лидеров.

 

ТМ: Смоделируем ситуацию: сеть выбирает капитана, и при этом оценивает возможные потери бонусов от второго лидера категории, который на этот раз не стал капитаном и может сопротивляться проекту. Может ли случиться, что сеть откажется от потенциальных выгод капитанства в пользу сохранения суммы бонусов от второго лидера?

 

Т.С.: Маржинальность зависит не только от наценки и оборота – бонусы, вот что не менее ценное - т.е. мы меняем (в процессе реализации проекта «Капитан категории» - ред.) ассортимент, утверждаем, соответственно, и тут приходит поставщик (второй лидер, некапитан – ред.) и не соглашается с «вычерками», и предлагает дополнительный бонус за присутствие.

В такой ситуации категорийный менеджер сети должен научиться или отказываться от предложения, или понять, почему для поставщика так важно присутствие. Вполне возможно – это или новинка, или товар с узкой целевой аудиторией.

Если маркетинговые деньги все же превысили, то, скорее всего, в сети недосчитались с потенциалом развития категории.

 

ТМ: Есть ли такие категории, где капитанство либо невозможно, либо нецелесообразно?

 

Т.С.: Да, если это блок спичек в одну SKU. Развитие категории – это не игра в одни ворота. Есть рынок, есть покупатель, есть предпочтения, есть логика выкладки.

 

ТМ: Собственная марка (PrivateLabel) сети – как с ней работать капитану, когда у сети уже есть виденье, где на полках стоят ее товары (а это, зачастую, лучшие места)? Как капитан может аргументировать, что товары СТМ необходимо переместить, если того требует новая планограмма?

 

Т.С.: СТМ часто не менее сильные, чем товары из их ценового и позиционируемого поля. Если хорошее место на полке соответствует дереву принятия решения – отлично, если нет – задача капитана показать еще больший потенциал роста private label, вследствие выгодного, пусть даже и окружения в виде марок-поставщиков.

К тому же, спешить перемещать товары сразу (в начале проекта совместного управления категорией – ред.) – не  всегда правильно. Измененная планограмма – это, образно говоря, 25-й шаг в выстраивании категории.

 

ТМ: Сколько нужно денег на проект со стороны Поставщика? Каким ресурсом надо вложиться больше, по крайней мере, на старте проекта? И могут / должны ли быть уступки по сумме маркетинга для Капитана от ритейлера?

 

Т.С.: Сумма может варьироваться от 10 тысяч до сотен тысяч гривен – все зависит от первоначального уровня партнеров. Главный ресурс в начале – это люди + время, ну а потом уже деньги. Уступки по маркетинговым бюджетам ни к чему, в выигрыше капитан и так (если он уже вошел в проект – ред.).

 

ТМ: Чего Вы, как Куратор проекта «Капитаны категорий» ждете по результатам? Что, главным образом, определит его успех?

 

Т.С.: Уверена, что такой проект способен собрать исключительно профессионалов – практиков своей категории. А когда в одном месте собираются специалисты – вырабатывается новый уровень, новые правила ведения бизнеса. В данном случае, в рамках управления категориями. 

Успех первоначально зависит от выполнения практических задач в рамках тренинга, и не только по своей категории, но и по категориям партнеров. Производитель должен понять, что знания своей категории, зацикливание только на ней, не даст тех результатов, которые можно получить, руководствуясь цельным поведением покупателя, структурой всего его чека. Цельность – это уверенность. А к ритейлерам необходимо идти уверено, с цифрами и инструментами для взращивания этих цифр.

 

ТМ: Что 25-го апреля на рабочем заседании «Капитаны категорий» получат представители розничных сетей: категорийные руководители, закупщики, маркетинг-менеджеры?

 

Т.С.: Отличный вариант, если розничные сети войдут в проект на этапе обучения Капитанов – тренинг 11-12 апреля предполагает их присутствие. Синергия будет сумасшедшей. А 25-го апреля мы сможем поделиться уже готовым сценарием развития категории с помощью Капитанов. (Для сети – это экспертиза из первых рук, и не просто в форме озвучивания проблем, а уже готовый план – ред.).

 

Возможно, сразу и образуем, на Национальном Проекте "FoodMaster-2014&PrivateLabel" (24-25 апреля, Киев) пары.

 

ТМ: Что можно сказать в качестве мотивационного обращения к поставщикам, которые уже присоединились к проекту «Капитаны» или которые еще думают «взять ли на себя» миссию управлять товарной категорией в сети?

 

Т.С.: Коллеги, не стоит комплексовать, если у вас или ПО не совершенно, или данные по потребительским предпочтениям не полные. Я реалист, и сама убедилась, что та теоретическая часть, о которой узнала в рамках категорийного менеджмента, имеет не более 50% применимости на практике. Поэтому не бойтесь первыми выступить Капитанами своих категорий, пусть пока и не имея совершенных ресурсов в виде денег, времени и людей. Главное начать, не бояться экспериментировать и вырабатывать в себе дар маркетингового предвиденья. 

Жду встречи с нетерпеньем, скучно не будет!

 

СКАЧАТЬ ПРОГРАММУ «КАПИТАНЫ КАТЕГОРИЙ»

 Блиц-версия интервью – на страничке В2В Медиа-группы TradeMaster® Group: «Masterская розничной торговли» в Facebook.

Получить детальную информацию о проекте «Капитаны категорий»/принять участие: +38 (044) 383-86-28, +38 (067) 505-25-24, st(at)trademaster.com.ua

 

Текст: Анастасия РУБАНОВИЧ

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA

Раздел: Инновации в ретейле >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*