06 мая 2014

TradeMaster®. "Капитаны Категорий": Практика поставщика на реальных торговых площадках 2014г.

TradeMaster®. "Капитаны Категорий": Практика поставщика на реальных торговых площадках 2014г.

501

В апреле 2014 года стартовал уникальный для украинского рынка проект «Капитаны Категорий» - где сеть и поставщик не просто вместе учатся управлять категорией, а и работают совместно на реальных торговых площадках по развитию своих категорий. Первые результаты проекта и планы по дальнейшей работе – презентовали участники проекта на заседании рабочего комитета «Капитаны Категорий» 25 апреля в Киеве

 

В ходе рабочего комитета «Капитаны Категорий», куратором которого выступила Елена ВОРОБЬЕВА, эксперт по категорийному менеджменту (КМ), Экс-начальник отдела категорийного менеджмента сети магазинов «Копейка» (X5 Retail Group), тренер ТЦ TradeMaster®, своим опытом старта* работы в статусе «Капитан», а также целями и задачами совместного категорийного управления поделились: Евгений ЦИЛЕВ, Национальный менеджер по работе с современным каналом продаж IDSи Людмила ФЕДОТОВА, Национальный менеджер по ключевым клиентам «ДМК «Таврия»

 

Капитаны категорий – этопрактический проект, где поставщик, обладающий опытом работы в сетевой рознице, владеющий данными по рынку и категории, вооруженный практическими знаниями категорийного управления и трейд-маркетинга, а также желанием попробовать свои силы как партнер для сети качественно другого уровня – присоединяется к обучающей программе, по итогам которой выходит работать по развитию категории на реальной торговой площадке сети

 

К чему нужно быть готовым, выходя в такой тандем с сетью – обсудили участники проекта на первом открытом заседании рабочей группы. 

 

Так, для формирования правильной структуры категории будущему капитану необходимо проанализировать конкретные характеристики ритейлера – будущего партнера: география, конкурентная среда, политика в области СТМ (Private Label). При построении ассортиментной матрицы «Капитану» стоит совместно с сетью четко определить: стратегию работы ритейлера, портрет покупателя, конкурентное преимущество, которое выделяет и «специализирует» сеть в глазах покупателей.

 

Приходить к ритейлеру стоит с конкретным планом, для которого потребуются: данные о продажах в категории (по рынку, каналам, регионам – можно взять у исследовательских компаний); данные по максимальной доле категории в различных форматах розницы; информация о роли категории в конкретной сети. Также хорошо бы иметь цифру – ориентир: до какого объема Вы хотите вырастить потребление в категории в целом? Здесь речь идет о «переключении» покупателя на товары, представленные в категории в сети с: других каналов продаж (с неорганизованной торговли, например, или с самостоятельного домашнего приготовления) – в пользу покупки этого товара в сети. То же самое касается и продуктов-заменителей, которые в настоящий момент употребляет покупатель.

 

По последнему пункту, Евгений ЦИЛЕВ, Национальный менеджер по работе с современным каналом продаж IDS, привел пример, что альтернативой потребления воды из-под крана (фильтрованной или обычной) вполне может стать переключение потребителя на бутилированную питьевую воду, которая имеет более высокое качество (за счет постоянного контроля) и, как результат, отсутствует вредное воздействие на организм человека.

 

В этой связи, мы хотели бы обратить внимание сетей на то, что (зачастую) именно поставщик формирует среди населения культуру потребления того или иного продукта, уделяя этому большие человеческие и финансовые ресурсы.

 

Возвращаясь к подготовке капитана, для наиболее полной картины о будущем партнере (сети) – стоит пообщаться с поставщиками (из других категорий) на предмет: отношения в сети к развитию проектов с поставщиками, опыте других по подобному сотрудничеству и т.п. (Все это можно сделать в рамках нашей рабочей группы)

Как показывает опыт организатора проекта, сети, которые профессионально работают с поставщиками в рамках основных контрактов поставок, где лично директор коммерции / закупок участвует в развитии сотрудничества с поставщиками – туда стоит идти с капитанством, в первую очередь.

 

Очень важно: Начиная проект или предлагая сети поработать у нее на тестовой площадке, необходимо, в самую первую очередь, определить свою собственную готовность – уделить время, выделить специалистов и деньги. Нужно быть «морально» готовым к честной работе в «пилотной» торговой точке, и к тому, что при совместной перестройке категории, продажи самого капитана могут по некоторым позициям и «просесть». Как отметил один из спикеров заседания – у поставщика всегда есть выбор: между построением длительного стратегического сотрудничества с сетью и желанием оставить «все, как есть» и торговать свой гарантированный объем в точке.

 

Кроме того, капитану нужно быть готовым к преодолению сопротивления сильных конкурентов в категории, располагающих бюджетами на маркетинг в сети. Вопрос, по словам экспертов, решается путем переговоров с коммерческим руководителем сети.

 

При оценке потенциала товарной категории или отдельного SKU, производители рекомендуют анализировать размер потребительской корзины, пенетрацию каждой отдельной товарной позиции, частоту покупок, с целью дальнейшего сравнения с продажами  по всей стране или бенчмарками. Это же касается и собственных торговых марок сети. Ведя работу по оптимизации категории, стоит смотреть на прибыль с кв. м, учитывая маркетинговые бюджеты бренда, бонусы и продажи.

 

По мнению г-на ЦИЛЕВА, при работе с категорией в регионах Украины стоит вводить в ассортимент продукцию региональных поставщиков, а при вводе новинок, смотреть на наличие уникальных свойств товара, чтобы не поставить на полки «клонов».

 

В части трейд-маркетинга, для дифференциации товара на полке, совместные действия сети и поставщика и организованные промоактивности должны быть направлены на ввод покупателя в категорию и на увеличение потребления продукта лояльным покупателем. При этом, прямая цель поставщика как «Капитана» - рост товарооборота в категории.

 

Людмила ФЕДОТОВА, участник проекта, отметила, что «ДМК «Таврия» видит большой потенциал развития категории коньячных напитков. «В прошлом году мы проводили пилотный проект по категорийному менеджменту, который длился 1 месяц на базе 10 магазинов с анализом вторичных продаж в экспериментальный период и вторичных продаж в предыдущий и последующий периоды. В ходе эксперимента, в продаже осталось только ТОР-8 SKU (сокращение ассортимента на 11%). Как итог – падение валового дохода (ВД) составило всего 1%. Если проводить этот эксперимент с другим подходом и на большем количестве SKU, можно добиться, как минимум, удержания ВД, при этом оптимизировав ассортимент в соответствии с требованиями сети. Кроме того, если иметь данные сети по продажам ТМ других поставщиков, то управление категорией будет более результативным», - рассказала г-жа ФЕДОТОВА.

 

Совместное с сетью управление товарной категорией г-жа ФЕДОТОВА видит как: укрепление партнерства между контрагентами, проведение оптимизации категории, формирование более привлекательной для целевого покупателя магазина категории, а также получение дополнительного дохода.

 

Входя в сеть как «Капитан», г-жа ФЕДОТОВА рекомендует делиться с сетью той аналитической информацией по продажам и возможностям производителя, которая есть в наличии. Так, например, «ДМК «Таврия» постоянно изучает рынок конька и поведение потребителя, проводит исследования, в частности, о зависимости продаж от выкладки коньячной продукции. Один из анализов, проведенный на базе 10 магазинов, показал, что блочная выкладка товара показывает меньшее падение продаж, нежели ценовая.

 

Сдерживающим фактором по работе украинских сетей с «Капитанами Категорий», по мнению Людмилы ФЕДОТОВОЙ, является неготовность некоторых ритейлеров делиться с поставщиком информацией о продажах и доходности того или иного SKU, а также условиях сотрудничества с другими производителями.

 

*Площадкой для старта проекта «Капитаны Категорий» в Украине, команда которой приняла поставщиков для реализации пилотного проекта совместного управления категориями (вода, коньяки и др.), стал донецкий супермаркет «Гулливер», расположенный по ул. Харитонова 4/1.

 

О возможности проекта категорийного менеджмента с компанией IDS в ходе заседания рабочего комитета «Капитаны Категорий» сообщил коммерческий директор «Экспансия» (сеть FozzyC&C, входит в ГК FozzyGroup) Владимир ТАРНОПОЛЬСКИЙ.

 

Узнать больше, присоединиться к проекту «Капитаны категорий» (который активно действует при поддержке кураторов на протяжении всего года)  возможно, написав или позвонив нам: gp@trademaster.com.ua , + 38 (044) 383-86-28

 

Также рекомендуем материалы:

Итоги голосования ведущих поставщиков-участников Национальной Закупочной Кампании FoodMaster-2014   

 


Ознакомиться с полными итогами конференции: TradeMaster®: Итоги ежегодного Национального Проекта развития продуктовой розницы и закупок

Фоторепортаж

 

Текст: Тамара РАДЧУК

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Раздел: Инновации в ретейле >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*