ХРОНИЧЕСКИЕ БОЛЕЗНИ FMCG-РИТЕЙЛА. Противостояние vs Партнерство

Игорь ГАРБАРУК, эксперт-практик FMCG рынка, в полной мере описал принципы взаимодействия поставщик-сеть в рознице, и истинные бизнес-желания сторон, что даст возможность каждому участнику переговорного процесса не только «понимать», а и искренне «принимать» интересы оппонента – тем самым достигать поставленных целей (прибыли) быстрее и эффективнее.

О проблемах взаимоотношений между производителями и розницей сказано много, многими и многократно.

• Что же первично – Курица или Яйцо?!
• Кто главнее – Производитель продукции или ее Продавец?!
• Насколько важен этот вопрос для Потребителя?! - того, ради кого они вместе работают на этом рынке.

Скорее всего, для него главное, чтобы и тот, и другой обеспечили ему возможность систематически приобретать стабильно качественный продукт по возможно низкой цене.

Но, возможно ли обеспечить это в ситуации постоянного противостояния, где каждый из участников одной технологической цепочки взаимодействия стремится регулярно что-нибудь «отжать» у своего партнера по вынужденному сотрудничеству?!

Упуская ситуацию с перманентными экономическими кризисами, а также военно-политическую ситуацию – давайте разберемся: «есть ли свет в конце тоннеля?» в этой ситуации, для Производителей – Поставщиков – Продавцов?!

Есть ли у Потребителя возможность самостоятельно повлиять на процесс минимизации ошибок в ходе их сотрудничества, или КТО?! должен быть его представителем в этой непростой ситуации?!..

СИМПТОМАТИКА БОЛЕЗНИ

Производители

Времена товарного дефицита, когда розница безоговорочно принимала и продавала все, что давал ей производитель – канули в лету. Времена прошли - привычки остались.

Как ни странно, но до сих пор есть производители, полагающие, что если они что-то произвели, то торговля обязательно должна это взять, а потребитель - купить.

Именно этим зачастую объясняется непонимание того, что на самом деле большинство производителей мужественно сражаются в рознице друг с другом за практически стабильное кол-во полочного пространства, а также относительно стабильный уровень потребления покупателей.

Проще говоря, сколько бы колбасы не произвели производители:

- покупатель купит и съест ее ровно столько, сколько съел вчера;

- место на торговой полке в рознице для нее останется неизменным.

Соответственно, в ситуации катастрофического сокращения населения страны (с 52 до 45 млн. за годы независимости) помноженного на сокращающиеся потребление им товаров в целом (в связи с усугубляющимся экономическим положением) - каждый производитель, прежде всего!, ведет войну за свой %-нт торговой полки с себе подобным производителем. Используя различные трейд-маркетинговые инструменты – он всего лишь перераспределяет в свою пользу ТО по данной категории товара, в каждой конкретной розничной точке продаж.

В дополнение к promo-инструментам, производитель\поставщик стремится любым способом, уговорами и мотивацией лиц принимающих решение (ЛПР) максимизировать заказ со стороны розницы с целью - уменьшить заказ товара конкурентов, зачастую без элементарного учета уровня оборачиваемости собственной продукции.

Особенно ярко тенденция проявляется во взаимоотношениях поставщиков с крупными розничными сетями, где они героически стремятся получить:

- значительно большую долю (%-нт) полочного пространства для своего товара чтобы разместить большее, чем у конкурента, кол-во SKU с учетом большего кол-ва фейсингов;

- приоритетное размещение на «золотой полке» (на уровне глаз) или «эксклюзивную» представленность в категории;

- гарантированную выкладку на торцах и различных видах дополнительных торговых мест;

- регулярное (желательно безоплатное) размещение мерчандайзеров и промоутеров;

- максимально быструю разгрузку в удобные ему временные рамки, сокращение простоя в очереди за счет статуса приоритетности, быстрое оформление сопроводительной документации, четкий возврат тары, и т.д.

Со значительно меньшим усердием они относятся к вопросам:

- отсутствия гарантий соблюдения стабильно высокого качества своей продукции;

- регулярности поставок, возможностям недопоставки, срывам оговоренных сроков;

- непредсказуемости в вопросах стабильности собственной ценовой политики – повышение входящей цены без предварительного согласования с сетью;

- необходимости стандартизировать свои бизнес-процессы под структуру работы каждой сети (документооборот, система и контроль поставок, различный подход к планированию …)

При этом их наибольшие, практически титанические усилия проявляются в направлении своевременности и регулярности розницей оплат за поставленный товар.

Идеал: «поставил товар – получил оплату».

Розница

Об общеевропейских тенденциях касающихся уровня концентрации рынка розничной торговли, когда 4-5 крупных сетей контролируют 80-90% ТО рынка - я говорил в своем предыдущем материале «ТОВАРООБОРОТ ПОРОЖДАЕТ ДОХОД» . Учитывая долю ТО в 25-30%, которую сейчас формируют крупнейшие сети Украины – стремиться есть к чему. Но:

- готов ли рынок и его операторы с обеих сторон к такому развитию событий?!

- насколько сложно\просто будет строить взаимоотношения с сетями на партнерских началах, при их фактически монопольном положении в недалеком будущем?!

Используя ситуацию дефицита современных торговых площадей, а также внутренней конкуренции среди производителей и поставщиков товаров – ритейлеры оправдано диктуют свои правила игры, где «ничего личного – только бизнес».

Во взаимоотношениях с поставщиками они целенаправленно стремятся:

- оптимизировать собственные товарные запасы, работая только с высокооборачиваемыми товарами, дополнительно отдавая предпочтение при формировании ассортимента продукции СТМ (соответственно угроза попасть в «группу риска» при A\B\C анализе и покинуть группу приоритетных поставщиков у поставщика присутствует всегда);

- добиваться у поставщика регулярного снижения «входящей цены» на товар - что дает возможность не только уменьшить собственную розничную цену и быть конкурентоспособным на рынке, но и зачастую сделать выше собственную наценку. Особенно это характерно в ситуации увеличения наценки на товары среднего и премиального сегмента – в качестве компенсации падения общей наценки (из-за «социальных» товаров и необходимости акционного снижения цен на товары «индикаторы»);

- увеличивать отсрочку платежа за реализованный товар – с целью оптимизации процесса управления собственными финансами;

- абсолютно осознанно не соблюдать платежную дисциплину во взаиморасчетах, искусственно создавая возможность беспроцентного «микрокредитования» своей операционной деятельности (с целью увеличения рабочего капитала);

- структурировать задолженность перед поставщиками за счет переведения ее в статус так называемых «товарных кредитов», при этом настаивать на 100%-ном выполнении поставщиком заказа и облагать его штрафами за недопоставку или несвоевременное его выполнение.

О чрезмерных аппетитах некоторых ритейлеров в части увеличения уровня дополнительных оплат и желании получить их у поставщика в виде предоплаты за будущее предоставление услуг - можно слагать легенды.

И если наиболее эффективным рекламным пространством для товара производителя является полка в магазине ритейлера – «Платите деньги, господа!», платите и не ропщите, за:

- вход в сеть;

- введение в ассортимент товарной линейки \ бренда (1 SKU = 1 ТТ);

- замену \ ротацию товарной позиции \ бренда;

- гарантированный % полочного пространства (от общей выкладки товарной категории) или большее кол-во SKU \ фейсингов, чем у главного конкурента;

- логистический бонус;

- бонус за выполнение \ перевыполнение сетью оговоренного плана продаж;

- финансовую дисциплину;

- трейд-маркетинговые акции и рекламную поддержку, дополнительное торговое оборудование, торцевую выкладку, мерчандайзинг…

По мнению поставщиков, такая политика взаимоотношений характеризуется как грабительская. И лишь немногие из них отказавшись «платить» - ушли в линейную розницу, на рынки, базары, строят собственные фирменные магазины с целью стать монополистом в своем сегменте и потом диктовать уже сетям свои условия.

Таких немного.

Остальные стонут, но платят.

Потребители

Задачка, на логику.

Может ли:

1. регулярное несоблюдение розницей финансовой дисциплины во взаиморасчетах
2. помноженное на увеличение отсрочки платежа поставщику за реализованный товар (с 30-ти до 120-ти, а то и до 180 дней)
3. наряду с увеличением уровня дополнительных оплат и бонусов

- привести к СНИЖЕНИЮ ЦЕНЫ на товар?!

Ответ, риторический: снижение цены – НЕТ; снижение качества товара – ДА.

Только вот вопрос, насколько готов Потребитель оплачивать собственным кошельком проблемы несогласованности корпоративных интересов ритейлеров и производителей?!

Ведь их прямым последствием является не только снижение качества товара из-за необходимости регулярной оптимизации технологии изготовления товара с целью его удешевления. Последствием этой проблемы также является галопирующая инфляция, непосредственно влияющая на увеличение стоимости товаров потребительской корзины и жизни вообще.

А ведь что такое ИНФЛЯЦИЯ?..

Это стоимость ошибок на стратегическом уровне управления, допущенных каждым из операторов рынка в своем секторе экономики. А платит за нее ПОТРЕБИТЕЛЬ. Получается, что заботу о нем декларируем, а делаем то, что делаем - фактически заставляем его оплачивать чьи-то узко корпоративные интересы.

А что же он, возмущенный? К кому он обращается с гневным вопросом – доколе это все будет продолжаться? К государству…

А что же оно:

- декларирует, что реализация политики ценовой стабильности на основные потребительские товары - важнейший приоритет его деятельности;

- понимает, что ценовая и экономическая стабильность, прежде всего, зависит от сбалансированных действий производителей и поставщиков потребительских товаров, а также предприятий розничной торговли;

- осознает, что (невзирая на неоднократные усилия) правовые нормы, регулирующие торговую деятельность, рассеянны по разным нормативно-правовым актам, а системность, согласованность и последовательность в определении принципов, правил и специфики торговли в Украине на уровне законодательства - отсутствуют;

- ситуативно пытается бороться с необоснованным ростом цен, а также ситуацией установления ключевыми участниками рынка «монопольных» правил поведения.

К сожалению, зачастую все, что предлагается органами власти в сознании общества исторически находится под грифом «коррупция», а участниками рынка оценивается как потенциальное вымогательство, непрофессионализм и т.д.

Так это или нет в каждом конкретном случае – но, это общий шаблон:

- то, что предлагает государство – изначально плохо;

- сами объединиться и выработать общее решение – не можем, не хотим, не будем... Упадничество на уровне подсознания – невозможно изменить ничего.

ЛЕЧЕБНАЯ ПРОФИЛАКТИКА

Так что же делать?.. Как найти общую тропинку интересов на пути к успеху?!

1. С одной стороны, сегодня только ленивый (работающий в сфере тренингов, обучения, консалтинга) не рассказывает о «демонизированном образе» закупщика сети и не предлагает «накачать» команду продаж готовыми технологиями для победы в спарринге, именуемого «годовыми переговорами».

Об эффективности таких тренингов пусть судят те, кто их заказывает. В таких ситуациях я лично всегда руководствуюсь ключевым принципом:

ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЗНАНИЙ без ИЗМЕНЕНИЯ СОЗНАНИЯ

- бессмысленная трата времени и денег

Презентация, интерактивное общение, практические кейсы, моделирование ситуаций – все это хорошо. Но только в том случае, если вы наряду с рассмотрением ситуации «глазами поставщика», сможете научить продавца тому, как увидеть эту ситуацию «глазами ритейлера». Сумеете научить каждого участника переговорного процесса не только «понимать», а и искренне «принимать» интересы оппонента. Сумеете научить оценивать ситуацию «взглядом со стороны» и делать так, чтобы хотел не ОН, а хотели ЕГО!

Искренне считаю, что в ближайшем будущем существенное укрупнение произойдет не только в среде ритейлеров, но и в среде национальных производителей. И хотят они этого или нет – им придется осознанно принимать интересы друг друга и перестать соперничать.

Если этого не произойдет – они исчезнут с рынка. Их место займут операторы из ЕС и других стран, которые заинтересованы в нашей стране. Причем, заинтересованы как в РЫНКЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ, а не рынке производства, на котором потребитель исторически привык тратить на приобретение товаров и услуг более 86% заработанных им средств.

1. С другой стороны, одним из наиболее перспективных инструментов решения вопроса должно стать формирование лидерами рынка «персонального заказа» системе высшего образования на профильных специалистов, с последующим гарантированным трудоустройством.
2. В дополнение к этому, возможно применить своеобразную «технологию проникновения» в понимание корпоративных ценностей партнеров через приглашение к участию ключевых специалистов из производственных компаний на обучающие тренинги ритейлеров, и наоборот.
3. Следующим же этапом должен стать механизм осознанной, обдуманной и запланированной «горизонтальной ротации» специалистов в рамках стратегических договоренностей между ритейлерами и поставщиками. Но, на это необходима смелость и решимость! Для тех же, кто считает, что именно его компания владеет «страшной военной бизнес-тайной», которую, О Боже!, могут узнать конкуренты, скажу единственное - «Господа, велосипед придуман давно, и не вами».
4. Также, основным операторам отрасли, необходимо срочно и серьезно подойти к вопросу качественного взаимодействия друг с другом через различные общественные и профессиональные объединения, а также - собственного представительства в органах исполнительной и законодательной власти.

Безусловно, уже сейчас есть масса отраслевых ассоциаций, которым участники рынка исправно платят взносы. Но давайте сами себе честно ответим на вопрос?! – деятельность скольких из них характеризуется не главенством узко-корпоративных интересов, а стратегическими интересами отрасли и экономики страны в целом…

Нередка ситуация, когда ту или иную отрасль представляют несколько ассоциаций, каждая из которых пытается лоббировать интересы отдельных групп предприятий. При этом мне лично доводилось наблюдать ситуацию, когда эта деятельность превращалась в элементарный шантаж: «Если будет не так, как хотим мы – будем блокировать весь процесс».

Наши ПРОБЛЕМЫ – источник наших ВОЗМОЖНОСТЕЙ!

Каждый кризис делает нас сильнее.

Каждая решенная нами проблема – ступенька вверх по лестнице успеха!

И производителям и ритейлерам необходимо осознать, что усиление автаркистских тенденций отдельных предприятий, идущих вразрез с интересами модернизации отрасли – путь в никуда, сдерживающий наше экономическое развитие на многие годы. Ритейлеры безусловно могут увеличивать долю СТМ в собственном ТО в противовес сильным брендам, а производители строить собственные фирменные сети розничных продаж - создавая своеобразные замкнутые экономические системы.

Но это всего лишь иллюзия независимости от внешней среды.

В условиях экономической стагнации страны очень важно найти пути для объединения и решения накопившихся вопросов во взаимоотношениях ключевых игроков рынка.

Важно сделать так, чтобы и производство национальных продуктов, и их реализация с минимальными затратами через внутреннюю розничную сеть страны - стали первичной задачей для всех участников отрасли.

Представителями отрасли должны быть самостоятельно выработаны единые нормы\правила поведения и взаимодействия («Кодекс добросовестных практик»). В случае же их нарушения, они также должны предусматривать неотвратимость наказания «провинившегося» самими же участниками рынка, - исключительно экономическими методами.

Именно консолидация всех операторов отрасли на основе выработанных единых ключевых принципов деятельности должна стать базисом стратегического развития внутренней торговли Украины. Но…

Вылечить болезнь можно - только понимая диагноз!

Справка ТМ:

Игорь ГАРБАРУК - эксперт по торговле (проблематика взаимоотношений производителей товаров ежедневного потребления и розничных торговых сетей), спикер и модератор профильных ритейл-форумов, всеукраинских и международных конференций.

Работал на руководящих должностях в национальных производственно-торговых холдингах (корпорация «Олимп», сеть «Фуршет»). В период 2011-2013 – директор Департамента развития торговли, «Министерства экономического развития и торговли Украины».

Главный приоритет в собственном профессиональном развитии - сфера стратегического управления многопрофильными холдингами.

Беседовала: Анастасия Рубанович

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA