Грамотный мерчандайзинг: анализ эффективности и способы воздействия на продажи

При грамотном использовании мерчандайзинга, продажи увеличиваются минимум на 10%, а в зависимости от презентации и товарного остатка до момента сравнения - и на 20-25%. Как просчитать результативность мерчандайзинга и какие тонкости работы с полкой следует знать и сетям, и поставщикам для роста лояльности и прибыли – журналист TradeMaster.UA выяснил у Дмитрия КОССЕ, эксперта-практика по мерчандайзингу непродовольственного сегмента товаров.

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Эффективность мерчандайзинга проверяется исключительно продажами, их увеличением либо уменьшением. Увеличениепроисходит при наличии альтернативных товаров за счет отбирания объема продаж у товара конкурентов. В случае с товаром, у которого нет существенных конкурентов внутри магазина, это делается за счет увеличения мест выкладки (а значит и товарного остатка), более эффективной презентации и оформления pos-материалами, в т.ч. ценниками.

Оценка мерчандайзинга у ритейлера может проводиться как в целом по магазину, так и по каждому отделу. В первом случае об эффективности судят, исходя из трех основных показателей.

1. Количество чеков. Этот параметр зависит от доступности вашего магазина и товаров в нем: правильное расположение магазина в городе, удобная парковка, постоянное наличие свободных тележек, отличная видимость любых товаров, качество обслуживания.
2. Средняя сумма одного чека. Анализируется количество товара, приобретенного за одну покупку и средняя сумма, которую покупатель потратил в магазине. Высоких показателей можно достичь, используя комплексные продажи (основной товар + сопутствующий, и представлять его соответственно).
3. Результат продаж с 1 кв. м. магазина. Высчитывается объем продаж. Эти показатели можно изменить, экспериментируя с расположением и соседством разных отделов магазина. Мало кто из посетителей догадается искать сухие смеси среди отделов бытовой химии.

Эффективность мерчандайзинга по внутренним отделам, способны продемонстрировать следующие показатели:

1. Разделение всех покупок на категории. Важно количество чеков, разделенных по определенным категориям.
2. Сколько товаров купили в одном отделе - отражается комплексная покупка.
3. Отдача каждого кв. м. отдела. Анализ, какие отделы являются самыми популярными, а какие не пользуются особым спросом.

По каждому из этих шести показателей устанавливаются нормативные плановые значения, а затем намечаются действия, которые следует предпринять для достижения этих целей и показателей. И если определить данные показатели могут многие, то понять, что конкретно в вашем случае можно сделать для их улучшения - способны опытные мерчандайзеры.

ПРАВИЛА и УСЛОВИЯ

Существует много инструментов, правил и механизмов мерчандайзинга, воздействие которых влияет на уровень (сумму в деньгах) указанных выше показателей, увеличения либо уменьшения продаж.

В зависимости от такой специфики и важности определяется оценка эффективности мерчандайзинга. Но при этом необходимо изначально оценить выполнение основных правил, без которых регулировать эффективность мерчандайзинга не получится, так как, вы до него просто не дойдете.

Правило первое – если товара нет на полке – то он не будет продаваться в принципе. Значит, во-первых, необходимо договориться о поставках товара в магазин. Если товар и его назначение понятны потребителю, и в наличии адекватная цена - вхождение на полки магазина сразу даст денежный поток.

Правило второе – товар должен быть размещен как можно в большее количество мест – в основную и дополнительную выкладку, презентован стандартным образом (товар, ценник).

Если эти правила выполняются, но эффективность продаж по указанным выше показателям мала, тогда необходимо проводить анализ и выявлять причины, которые привели к этому, и уже исходя из них, будет выявлена эффективность мерчандайзинга.

Еще раз уточню, эти два правила всегда, без исключения, должны быть в поле зрения и контроля поставщика либо ритейлера!

Условия, при которых использование мерчандайзинга важно в первую очередь:

1) В сегментах «средний» и выше необходим эффективный мерчандайзинг (в сегменте средний минус другие правила*) с целью пояснения покупателю всеми возможными способами, почему этот аналогичный товар стоит дороже, чем товар в сегменте «средний минус» (В сегменте «низкий» и «средний минус» правил как таковых нет. Главное, поместить товар на полку, желательно в большом количестве, поставить на него яркий или огромный ценник и все. Товар будет продавать себя сам).

Инструментов много, это и консультанты, и эффективные pos-материалы, и ценник, наполненный полезной информацией, и упаковка, которая четко показывает преимущества товара, это презентация и месторасположение товара на полке либо в дополнительном месте продаж.

Эффект от управления и контроля мерчандайзинга можно получить при условии, что:

- Товар презентован в большом количестве мест, дополнительно от основной выкладки (например, в кроссмаркетинге, в сопутствующих товарах, в акционных местах либо торцах);

- Презентации товара вашего бренда больше по площади, местам и подобным характеристикам, чем у конкурентов;

- Информация и pos-материалы о товаре и бренде в надлежащем состоянии и их достаточно;

- Ценники наполнены всей необходимой информацией;

- Присутствует возможность купить товар в магазине самообслуживания (в наличии достаточный объем, понятное расположение, удобство погрузки).

Нужно понимать, что увеличивается товарный запас вашего товара. При этом (при прочих условиях) в день в магазине общей площадью более 5000 кв.м. будет продаваться товара в среднем в размере 1% от товарного остатка, расположенного на полках (кроме случаев сезонности товара, ограничений в использовании либо каких-то особых условий).

2) При продаже конкурентных товаров в магазине самообслуживания, когда покупателю нужно пояснить разницу. Например, в магазине DIY в части представленности красок или сухих смесей как минимум 4-5 брендов. И уже непосредственно от мерчандайзинга или консультантов зависит разъяснение различий и преимуществ конкретного бренда.

Следует понимать, что в примерно одинаковых магазинах (по большинству параметров, в том числе площади) приблизительно одинаковые продажи в каждом отделе как в деньгах, так и в натуральных величинах. И задачей мерчандайзинга здесь является отбор продаж у бренда конкурента. При этом для ритейлера объем продаж в принципе существенно изменяться не будет, будет происходить перераспределение продаж между брендами.

Здесь эффективность мерчандайзинга определяется такими показателями:

- Увеличение презентации товара конкретного бренда, особенно в основной выкладке;

- Работа консультантов в магазине, как в части продаж, так и контроля продаж конкурентов, их презентации;

- Четкий и постоянный контроль наличия товара, контроль своевременного заказа товара, контроль выполнения поставщиком объема и сроков заказов.

- Наличие pos-материалов, для разъяснения преимуществ товара, их полезных свойств и некоторых отличий от бренда или товара конкурента.

3) Если на полках представлен сложный товар, пояснения по которому необходимо давать, либо в виде дополнительных pos-материалов, либо в виде пояснений консультантов - важность мерчандайзинга и его задачи немного отличаются.

В таком случае эффективность мерчандайзинга может быть (дополнительно к уже указанным способам), проконтролирована через:

- Количество разъяснений относительно товара;

- Количество контактов с товаром, как визуальных, так и словесных, и информацией о нем.

При этом pos-материалы должны быть максимально информативны, иметь серьезное описание преимуществ сложного товара с обоснованием цены (почему стоит дороже) и четкое описание возможностей использования.

4) Товар только попал на полки и до этого не имел большой известности. В такой ситуации мерчандайзинг будет выполнять функции распространения информации о товаре, увеличению узнаваемости товара, его полезных свойств и характеристик.

В такой ситуации дополнительными контрольными точками мерчандайзинга будут:

- Количество людей, которые дегустировали товар либо участвовали в мастер-классах по его применению;

- Количество людей, которые заинтересовались товаром, и положило его в корзину в момент мастер-классов или дегустаций.

При разработке стандартов мерчандайзинга следует учитывать формат магазина. Т.е. нужно понимать:

- Это магазин самообслуживания, т.е. покупатель может взять товар самостоятельно, положить его в корзину (которая может ездить), понять, сколько он стоит и т.д. ИЛИ это магазин не самообслуживания - стандарты мерчандайзинга существенно отличаются;

- Площадь магазина, а значит в большинстве случаев и площадь полки, и места под расположение, презентацию товара и товарного остатка. Существует прямая зависимость: больше грамотно презентованного товара по нормальной цене = пропорциональное увеличение продаж;

- Товарную группу или категорию, куда отнесен товар, например: товар импульсной покупки, запланированной покупки, частично запланированной покупки и т.п.;

- Сам товар и сопутствующий товар, их характеристики;

- Будут или нет в наличии консультанты поставщика, которые отвечают за конкретный товар либо бренд.

Если смотреть глубже, в интернет-магазине тоже есть и всегда был мерчандайзинг. Называется он там: юзабилити сайта, конверсия, оптимизация посадочной страницы и т.д. Но смысл его также сводится к тому, чтобы покупатель попал (различными способами) на нужный ему товар, сравнил его с другими альтернативными товарами, заказал его, положив в корзину. При этом страница товара (карточка) должна иметь описание, характеристики, видео-контент о товаре и т.д.

Мерчандайзинг в интернет-магазине по идее, можно оптимизировать с большей степенью эффективности получения результата, управления результатом и контроля результата. Вызвано это тем, что покупатель имеет доступ в течение 30 минут к десяткам магазинов и может выбрать различные альтернативы.

В интернете мерчандайзинг не формирует спрос, так как покупатель здесь точно знает, что он хочет, и потребность сводится исключительно к частично запланированной покупке в разрезе выбора бренда. Гораздо важнее иметь уникальный товар в наличии, адекватную цену, возможность доставки - так как представленность в большинстве адекватных магазинов одинаковая.

СПОСОБЫ ВЛИЯНИЯ

За расстановку отделов, планограммы, проходы, потоки покупателей, оборудование, ассортиментную матрицу должна отвечать сеть. За презентацию самого товара, выбор места его представления, может быть двойная ответственность, это может делать и поставщик, но под четким контролем и влиянием ритейлера. В остальном стороны должны слышать друг друга, так как на самом деле желают одного и того же результата, за исключением наверное только продаж собственных торговых марок сети.

Поставщик может повлиять на решение сети предоставить дополнительные места для выкладки (помимо оплаты дополнительных бонусов).

Во-первых, это зависит от товара, если он реально продаваемый, то сети сами заинтересованы в расширении их выкладки, главное, чтобы поставщик мог обеспечить товарные запасы, и своевременные поставки товара.

Во-вторых, это акционная активность в сети, например, участие в каталогах, продвижении и т.д. Товар, который рекламирует сеть, должен быть доступен априори, так как покупатель приходит с каталогом и говорит – где этот товар? И продавец в сети должен его показать.

В-третьих, поставщик сам может инициировать продвижение внутри магазина, например, организовать мастер-класс по покраске, где окрашивание осуществляется краской производителя.

Существуют и другие варианты, но их нужно рассматривать в привязке к конкретному товару.

Нужно понимать, что у категорийного менеджера в сети также существуют задачи по количеству акционных товаров, по маркетинговой активности поставщиков, по маркетинговым платежам и т.д. И это нужно использовать, сеть заинтересована в любом взаимодействии, если это будет увеличивать размер маржи или ее количества. Главное здесь разговаривать с категорийным менеджером его языком, его интересами и интересами собственника или высшего руководства компании.

Беседовала: Анастасия РУБАНОВИЧ

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Справка ТМ:

Дмитрий КОССЕ - эксперт-практик по мерчандайзингу непродовольственного сегмента товаров. С 2011 по сегодня – консультант в консалтинговой компании «АСТРА БИЗНЕС КОНСАЛТИНГ».

Детальнее об Эксперте

Обучить руководителей, консультантов системе эффективного мерчандайзинга в непродовольственной группе, повысить квалификацию линейного персонала с точки зрения эффективности и полезности мерчандайзинга от поставщика для розничной сети – ЦЕЛЬ Практического Master-тренинга Дмитрия КОССЕ: «Мерчандайзинг для поставщика DIY и Home Improvement» – Узнать детали, задать уточняющие вопросы, получить любую дополнительную информацию - (067) 505 25 24, (044) 383 50 34 st@trademaster.com.ua Татьяна Ильенко