"PrivateLabel®-2014": Главные итоги Национального проекта

Более 220 представителей крупнейших розничных сетей, поставщиков и экспертов рынка 5 сентября 2014г. собрались в Киеве для обсуждения будущего контрактного производства – на 6-й ежегодной практической конференции «PrivateLabel®-2014: Национальный проект развития контрактного производства», организованной учредителем и владельцем площадки – В2В Медиа-группой TradeMaster® Group (TradeMaster.UA)

КЛЮЧЕВЫЕ СОБЫТИЯ

В рамках практических докладов и дискуссионных блоков эксперты поделились достижениями в сфере развития Private Label, обсудили инструменты и принципы взаимодействия, которые могут способствовать достижению более высоких показателей бизнеса и сети, и производителя. В ходе конференции традиционно работали специальные проекты: мини-выставка товаров и услуг, столы переговоров, а также церемония награждения победителей ежегодной Национальной В2В-Премии среди ритейлеров и производителей «PrivateLabel-2014». Участники проекта в ходе голосования определились с победителями в специальных номинациях: «Лучший руководитель СТМ сети 2014 года», а также «Лучшая команда СТМ сети 2014 года».

ПАРТНЕРЫ

Конференцию поддержали: Генеральный логистический партнер: Компания Zammler, Эксклюзивный партнер: LOKA FASHION CO. Ltd, Партнер по автоматизации бизнес-процессов: компания 3sSolutions, Эксперт по IT-проектам: ГК «BGS Solutions», Юридический партнер Конференции: Консалтинговая компания «Де Факто», Партнер: ПАО «ВГП». Партнер Упаковочных решений: «АВЕНТИН», Молочный партнер: «Торговый дом Молочная слобода» (Якість - наша традиція!). Рыбный партнер: Компания «Айсберг». Партнер по перевозкам: ГК «Деливери». Снэковый партнер: ООО «Снэк Экспорт», корпорация «S.GROUP». Национальный партнер: «НОВА ПОШТА». Партнер контрактного производства: Портал о развитии СТМ www.trademaster.ua.

Рынок Private Label

Доля СТМ в Украине в деньгах по итогу I-й пол. 2014г. в сравнении с аналогичным периодом 2013 года выросла на 12% – озвучила данные Марина ЗАБАРИЛО, Директор потребительской панели ConsumerScan, GfK Ukraine. По темпам роста Private Label в разрезе каналов преобладают «дискаунтеры» (доля за период достигла 13%) и гипермаркеты (доля составила 3%).

Эксперт отметила, что на рынке FMCG украинцы предпочитают покупать товары «среднего» ценового сегмента. По данным GFK Ukraine, в ТОП-5 категорий СТМ (без учета бумажной продукции – ред.) с самой высокой долей (среди городского населения – ред.), по итогам I-й пол. 2014г. вошли: плавленый сыр – 15%, майонез – 15%, мыло туалетное – 14%, печенье – 14%, растительное масло – 13%.

«СТМ как товар сети играет значимую роль при выборе покупателя, когда ее доля в портфеле сети составляет 40-50%», – утверждает Ирэна УЛЬЯНОВА, Старший партнер Группы компаний Advanter Group.

По словам эксперта, продавая Private Label, важно работать с эмоциями покупателя, а именно: понять, что нужно рационализирующему потребителю; дать ему простой и понятный выбор (сократить ассортимент до рационального количества), с понятной и привлекательной упаковкой; создать доверие к своей сети, и добавить омниканальность (фрагментирование целевых аудиторий по каналам – ред.).

Ассоциация с ЕС

Подписание соглашения с ЕС увеличило возможности украинских производителей сотрудничать по СТМ с международными торговыми сетями. В первую очередь, в качестве партнеров стоит обратить внимание на страны, которые минимизируют логистическую составляющую (на сегодня это Польша, Германия и т.п.). Перед тем, как выходить на новый для себя рынок сбыта с СТМ, Павел ЛИВЕРТОВСКИЙ, Заместитель директора отдела корпоративных финансов КПМГ в Украине, рекомендует производителям проанализировать емкость нового рынка и исторические темпы его роста, потребительские предпочтения, а также существенные ограничения для выхода.

Грамотный анализ рынка позволяет определить риски и ключевые факторы успеха, а также создать модель рынка с числовыми параметрами для определения KPI проекта. Эксперт также отметил, что желание работать на европейских рынках, должно подкрепляться наличием международных стандартов качества у производителей.

РЕШЕНИЯ ДЛЯ БИЗНЕСА

Чтобы наладить плодотворное и успешное сотрудничество с компаниями-производителями из Китая, Ольга ИДЕСС, Руководитель департамента маркетинга и развития, Zammler («Заммлер Украина»), рекомендует пользоваться услугами трейдинговых экспортно-импортных компаний. В их специализации: проведение предварительной проверки предприятия, с целью предупредить возникновение негативных последствий, проверка отгружаемой продукции на соответствие ранее предоставленным образцам (качество, ассортимент, количество в заказе), работа с логистическими операторами, владеющими лицензиями NVOCC (Non-Vessel Operating Common Carrier).

Группа компаний Zammler, один из крупнейших украинских логистических операторов, предоставляющий полный спектр логистических услуг по всему миру, также предлагает помощь в поиске рынков сбыта украинской продукции на территории Китая.

Принципы организации торговых сетей и производства с точки зрения правовой безопасности бизнеса представил Александр СМИРНОВ, адвокат, Руководитель налоговой практики консалтинговой компании «Де Факто».

Эксперт рекомендует строить работу бизнеса с корректной первичной документацией, разграничивать активы и оперативную деятельность компании, установить видеонаблюдение, которое помогает бороться с недобросовестным персоналом и «дисциплинирует» проверяющих. На случай возникновения вопросов с Уголовным Кодексом, в компании или на аутсорсинге должен быть адвокат. Чтобы обезопасить бизнес во время проверок, стоит вовремя избавляться от старой документации (длительность хранения 3 года) и использовать удаленные сервисы с постоянным доступом для хранения коммерческой информации.

Использование специализированных программных продуктов, по словам Сергея СОСЕДКО, Директора, Учредителя, Руководителя проектов 3sSolutions, позволяет за счет объединения всей информации в одной системе сократить затраты компании. Кроме представленного обзора IT-решений, эксперт также порекомендовал компаниям более корректно рассчитывать себестоимость продукции с учетом всех возможных параметров: цена закупки сырья, налоги, затраты на импорт и доставку, производство и на хранение, коммерческие затраты, а также условия реализации товара, стоимость отсрочки (денег), % возвратов, накладные расходы, колебание курса валютных составляющих.

Олег ПЕТРЕНКО, руководитель службы управления проектами BGS Solutions, презентовал методы снижения стоимости IТ-проекта. Эксперт рекомендовал компаниям до начала переговоров с подрядчиком подготовить максимум информации для оценки работ. Чем больше неопределенности – тем выше стоимость IТ-проекта. Важно: определить цели и приоритеты проекта, обозначить критерии достижения целей, разделить бизнес-цели внутри организации и цели подрядчика. Для снижения организационных рисков проекта необходимо: определить лицо, отвечающее за его реализацию в целом; закрепить зоны ответственности; вносить организационные изменения одновременно с внедрением IТ-проекта.

ЕВРОПЕЙСКИЙ МАСТЕР-КЛАСС

Специальный приглашенный эксперт – Герман СИВЕРС, Управляющий партнер консалтинговой компании IPLC (Германия, 10 лет опыта развития СТМ в сети EDEKA, всего порядка 25 лет на западноевропейском рынке FMCG), представил международный опыт развития СТМ – как европейские лидеры ритейла создают устойчивый успех Private Label, а также что делать производителю, чтобы быть успешным на рынке перед лицом изменений в ассортименте сетей.

Средняя доля СТМ в западной Европе, по данным эксперта, за 2013 год составила 34%. Среди факторов, которые более всего влияют на рост СТМ, Герман СИВЕРС назвал следующие: консолидация ритейла; конкуренция – жесткая борьба между ритейлерами за лояльность покупателей; растущее признание товаров СТМ покупателями; более широкий и разнообразный ассортимент Private Label.

Эксперт привел примеры построения портфеля СТМ европейскими ритейлерами. В основе успешных стратегий развития Private Label лежат: бренд сети, визуальная идентификация, дизайн упаковки. Эксперт акцентировал, что изменение дизайна упаковки Private Label необходимо проводить каждые 3-5 лет в соответствии с рыночными трендами в упаковке.

Главные тренды развития Private Label в Европе и Украине:

• Европейский рынок СТМ будет расти и развиваться как количественно, так и качественно.
• Доля СТМ в Украине является низкой, отчасти по причине фрагментированного рынка ритейла.
• Поскольку украинский ритейл идет путем консолидации рынка, Private Label будет расти по объемам, а также по идеям и концепциям.
• Украинские сети будут использовать лучший опыт европейских ритейлеров и адаптировать стратегии в соответствии с потребностями рынка.
• Качество продукции должно быть основным инструментом в борьбе за лояльность покупателей. Кроме того, обязательна оптимизация затрат.

Для выхода на рынок Private Label Европы украинским производителям, по словам эксперта, нужно будет конкурировать с европейскими. Эксперт привел пример Польши, которая не имела имиджа качественного производителя, но благодаря принятым мерам по повышению качества они завоевали место на рынке Европы. Для того, чтобы успешно вести бизнес с европейскими партнерами, необходимо предложить уникальный продукт. Украинским производителям сложно будет экспортировать свои бренды, но есть большие возможности, если они станут производителями СТМ для европейских ритейлеров.

СТМ в FOOD-рознице

На современном этапе развития компания «АТБ-маркет» заменяет брендовую продукцию на товары Private Label подобного уровня качества, отметила Мария ПРОЦЕНКО, ведущий менеджер СТМ непродуктовой группы «АТБ-маркет» (сеть «АТБ»). Ритейлер совместно с производителем готов разрабатывать новые продукты и рассматривать предложения об инновационных товарах СТМ со стороны поставщиков.

Главной проблемой в развитии СТМ, по мнению эксперта, является ухудшение качества продукции. Компания осуществляет жесткий контроль уровня качества и, в случаях ухудшения, прекращает сотрудничество с данным поставщиком. На сегодняшний день ритейлер делает акцент в развитии Private Label на «нижнем» и «среднем» ценовом сегменте, который начал занимать все большую нишу.

30%-ное падение продаж товаров СТМ, «моральное старение» и снижение узнаваемости брендов Private Label, отсутствие ротации вкусов, ароматов внутри брендов – весомые причины для изменения политики СТМ в сети «ЭКО маркет». По словам Анатолия ДЕМИДЕНКО, Руководителя развития проектов СТМ «ЭКО», в компании было принято решение работать над сокращением портфеля PL (с 24 брендов до 2-х), выбором зонтичных брендов в «нижнем» и «среднем» ценовых сегментах, ребрендингом и редизайном морально устаревших брендов. Как результат – с начала 2014 года запущено в продажу более 200 новых SKU, рост доли товаров СТМ в некоторых категориях превысил 50% (впервые с 2009г.), отслеживается положительная динамика роста узнаваемости обновленных брендов.

В дальнейших планах сети – работа над ребрендингом и редизайном СТМ, обновление существующих позиций в соответствии с тенденциями рынка, повышение уровня узнаваемости PL с помощью маркетинга, избавиться от неэффективных позиций, привести соотношение товаров первой цены и среднего сегмента 60/40 (на сегодняшний день 80/20).

Прошедший год для компании «Метро Кэш энд Керри», по словам Ирины ГОЛОБОРОДЬКО, Специалиста по развитию собственных торговых марок, был успешным с точки зрения развития новых товаров СТМ: осуществлена замена торговой марки Fine Food на Fine life. Как результат ребрендинга (изменение упаковки, дизайна и коммуникации) – значительное увеличение продаж. В этом году были запущены такие новинки как бесфосфатные порошки, капсулы для стирки белья и др.

Кроме того, развивается сотрудничество с клиентами в сегменте HoReCa совместно с партнерами в других странах, находятся новые уникальные позиции в больших упаковках, которые возможно эксклюзивно представлять на украинском рынке. Например, были введены импортные итальянские макароны, топпинги, томатные пасты и пюре в больших упаковках.

В следующем году планируется закончить ребрендинг СТМ, все существующие торговые марки перезапустить под СТМ Fine Life, развиваться в новых категориях бытовой химии и косметики, в бакалее запустить новые товары, заполняя пустые ниши. В ближайшее время планируются аукционы по товарам снековой группы, газированным напиткам (кола и лимонад).

«Сертификация согласно одного из признаваемых GFSI стандартов или, как временное решение, MAS аудит, при котором предприятие должно продемонстрировать 75% соответствия требованиям чек-листа – условия, при которых поставщик получает «зеленый свет» на полке «МЕТРО Кеш энд Керри Украина»», – рассказала Людмила ВЛАДОВА, Начальник отдела качества сети. По данным за I-ю пол. 2014г. сеть сотрудничает с 115 поставщиками СТМ, из них 23 - сертифицированы согласно GFSI (в 2010г. из 86 поставщиков СТМ сертификацию прошли 2 – ред.).

Виталий АВЕРКИН, Генеральный директор ДП «Бест Альтернатива», предложил создать Ассоциацию производителей и поставщиков, открытую также и для ритейлеров, с целью влиять на принятие законодательных актов, находить новые пути развития производства и создавать благоприятные условия для бизнеса.

Инициируемая экспертом Ассоциация может создать условия для решения следующих вопросов:

• взаимоотношения поставщиков и ритейлеров должны быть неконфликтными. В рамках Ассоциации можно создать группу, которая будет заниматься медиацией (достижение консенсуса путем переговоров);
• влияние на принятие решений на государственном уровне и пр.;

Для создания Ассоциации необходимо 7-8 производителей, заинтересованных в активной работе по решению общих вопросов. (Как стало известно Организатору, в настоящий момент пул претендентов, желающих принять участие в создании Ассоциации, уже превысил данную цифру. Мы продолжим информировать Вас о ходе развития инициативы).

Наталья РЕЗНИЧЕНКО, Руководитель маркетинга направления ЦБН, «СНЭК ЭКСПОРТ», Корпорация «S.GROUP» (в т.ч. «ЧИСТАЯ ПЛАНЕТА»), представила возможности для партнеров по развитию товаров СТМ снековой и целлюлозно-бумажной группы.

Доля компании «Снэк Экспорт» на снековом рынке Украины в 2013 году, по словам эксперта, составила 62,37%, рост темпов продаж и прибыли в ближайшие 1,5 года ожидается на уровне 40-55%. По итогам І-го полугодия 2014г. доля предприятия на национальном розничной рынке целлюлозно-бумажной продукции по «влажной салфетке» достигла 17,6%, при этом спрос на влажные салфетки и средства гигиены вырос на 3%.

В контрактах СТМ компания предлагает расширение линейки снековой группы качественным продуктом, гибкость и оперативность в сотрудничестве, большой опыт в сфере разработки сырьевых и упаковочных рынков, разработку эксклюзивных вкусов для снековой продукции и инновационных продуктов СТМ целлюлозно-бумажной группы.

Игорь СТЕЦЕНКО, Начальник отдела развития собственных торговых марок «Ритейл Груп» (сети «Велика Кишеня», «Велмарт», др.), рассказал о новой системе управления портфелем Private Label, внедренной компанией. В конце 2013г. ритейлер заключил долгосрочное партнерство с компанией Daymon Worldwide, в партнерстве с которой занимается созданием товаров СТМ. Daymon осуществляет полный комплекс услуг от анализа и определения стратегии – до развития и внедрения продукта СТМ в сеть. В рамках контракта будет использована специальная методология для анализа и подбора поставщиков, а также маркетинговый опыт для развития и увеличения портфеля СТМ для «Ритейл Групп».

С ростом цен увеличивается наценка сети, но и расходы также растут. В среднем из наценки 20% возвращается максимум 2%. Это связано с различными операционными затратами. Кроме того, в связи с ростом цен, дорожают и привлеченные финансовые ресурсы, что также увеличивает затраты сети. Также от роста цен снижается покупательская способность. И сейчас в сетях есть такие категории, на которых ритейлер практически ничего не зарабатывает.

Решение данной коммерческой ситуации заключается в диалоге сети и поставщика. Игорь СТЕЦЕНКО предложил производителям быть открытыми в финансовых вопросах поставок и заинтересованными в двустороннем диалоге.

«Собственная марка в сети NOVUS появилась недавно, поэтому в приоритете запуск товаров СТМ, которые пользуются массовым спросом, инновации пока не рассматриваются», - сообщила Елена БЕРЕЖНАЯ, Руководитель отдела СТМ сети NOVUS. Внимание производителей г-жа БЕРЕЖНАЯ обратила на актуальность и правильность документов на момент подписания СТМ-договоров, так как практика показывает, что не все документы соответствуют требованиям при подаче.

Валерий САВИЦКИЙ, Начальник отдела развития СТМ, «Евроторг» (торговая сеть «Евроопт», 257 магазинов), отметил, что в Украине процент производителей, работающих на рынке контрактного производства, гораздо выше, чем в Беларуси. Следовательно, и себестоимость товаров украинского производства ниже.

По словам эксперта, на сегодняшний день доля СТМ в торговой сети «Евроопт» составляет от 8% до 10%. Планы на следующий год – увеличение объемов до 15%.  По словам г-на САВИЦКОГО, «Евроторг» открыт к сотрудничеству с производственными компаниями Украины во фреш-категориях (молочная, рыбная, мясная продукция) и других.

СТМ в NON-FOOD сегменте

Согласно данным компании Nielsen, доля продаж СТМ в обороте сети Watsons более чем в два раза выше (данные за январь – апрель 2014г.) аналогичного показателя основных розничных fmcg-сетей Украины (сети-кооператоры Nielsen). «Стратегия продвижения Private Label включает весь маркетинговый микс: цена, агрессивный промоушен на самые популярные СТМ и т.д.», – рассказал Игорь ДИДОК, Маркетинг-директор (Chief Customer Officer) «ДЦ Украина» (сеть Watsons). Для продвижения сразу всех собственных торговых марок в сети используют эксклюзивный идентификатор на полках – «Watsons Эксклюзив».

По словам эксперта, в конце 2014г. – начале 2015г. планируется перезапуск всех основных СТМ, произведенных в Украине, выход в новые категории самых мощных брендов сети, изменение логотипов, а также запуск новых брендов в совершенно новых категориях. Отметим, что обязательные требования к поставщикам СТМ от сети Watsons: качество, постоянность поставок, прозрачная тендерная политика и своевременность ответов на запросы ритейлера.

О том, как победить брендозависимость в категориях non-food рассказал Владимир ГРАНИН, Руководитель проекта «СТМ», «РУШ» (Линия магазинов EVA). Ключевой посыл – работать фокусно, а именно: уделять больше внимания брендингу; выбирать «правильную» стратегию расширения ассортимента; ориентироваться на свое производство; формировать цену не от предложения, а от калькуляции; заниматься продвижением товара (ТВ/радио, соцсети, семплы (раздачу на кассе), co-promotion и кросс-акции, смс-база и др.).

О преимуществах работы ритейлера с поставщиком эксклюзивных товаров из Китая и Голландии рассказал Яков ГОЛЬДШТЕЙН, Партнер компании LOKA FASHION CO. Ltd. Компания предлагает товары категории «fashion» (бижутерия, галантерея и аксессуары), а также производство Private Label в категориях: посуда и столовые приборы, сувениры, автотовары и текстиль.

В настоящий момент рынок Китая очень большой, разнородный и преимущественно дешевый, поэтому компании-ритейлеру сложно (или практически невозможно) получить с первого заказа товар необходимого качества и, по факту, в том объеме, который заявлен в контракте. Поэтому сети часто пользуются услугами крупных торговых компаний, которые давно работают на китайском рынке и могут обеспечить оптимальное предложение, а также контроль качества и объемов отгрузки. Крупнейшая торговая компания LOKA FASHION CO. Ltd уже 20 лет работает на рынке Китая, предлагая надежные долгосрочные контракты; единый центр ответственности; актуальную информацию о продажах и востребованных в мире товарах; решения по MOQ (минимальной партии); сравнительно короткие сроки поставок и другие важные для ритейлера моменты работы с китайским рынком.

В бумажной группе наибольший потенциал для развития СТМ находится в категории «туалетная бумага». Игорь ЗВЯГИНЦЕВ, Директор по продажам в Украине ПАО «ВГП», отметил, что объем рынка бумажной продукции в нашей стране составляет 1,5 млрд. грн. в год, при этом доля туалетной бумаги – 1 млрд. грн. На сегодняшний день в приоритете – сокращение рынка туалетной бумаги из вторсырья, рост рынка целлюлозных продуктов, усиленные темпы роста рынка бумажных полотенец (20%) и косметических салфеток в коробках (10%). По словам эксперта, переключение потребителей на белую туалетную бумагу (15%), а также увеличение спроса на «средний» и «премиальный» сегменты, возможны за счет развития СТМ в данной категории.

Уже сегодня от 20% до 30% бумажной продукции на рынке представлены под СТМ крупнейших ритейлеров страны. Чем быстрее будет расти доля Private Label в товарной группе «белая туалетная бумага», тем активнее будут развиваться бренды и категория в целом.

В ходе конференции состоялась дискуссия между ритейлерами и производителями СТМ. Так, Андрей ОСИПОВ, Генеральный директор «Эргопак», поднял вопрос маркетинга в розничных сетях. Эксперт утверждает, что если бы ритейлер не облагал товар в небрендозависимых категориях акциями и бонусами, то производитель мог бы снизить закупочную стоимость. В итоге, при том же уровне цены на полке в «нижнем» ценовом сегменте сеть могла бы зарабатывать больше. Кроме того, на таких условиях сотрудничества, бренд в категории «быстро расходуемые товары для дома» стоил бы дешевле производства СТМ.

Вопрос об экономической рентабельности собственной торговой марки поддержал Антон ПУГАЧ, Менеджер СТМ торговой сети «КОСМО». Эксперт отметил, что не всегда экономика контрактного производства эффективна по отношению к брендам. Возможно, ритейлерам стоит перенять европейский опыт, где доля СТМ – минимум, 30%, и изменить просчеты по проектам PL.

Богдан ГОЛОВАЧ, Заместитель директора «МАРГО», рассказал о методах удержания баланса между «рентабельностью бизнеса производителя» и «хорошими условиями по СТМ для сети». По мнению эксперта, главные инструменты сбалансированности – это инновационность товара, консолидация партнеров по контактному производству, а также идейность и энтузиазм рабочей команды.

Руслан ЛИХОДОВСКИЙ, Руководитель отдела развития СТМ Корпорации «Биосфера», сделал акцент на рисках производителя в условиях девальвации национальной валюты. Например, когда курс гривны повышается с 12 грн. за доллар до 13 грн. за доллар, разница в стоимости конечного продукта составляет 8,5%, что приводит к убыткам по ряду товарных позиций. Выход из сложившейся ситуации – построение конструктивного диалога между ритейлом и производителями. Поставщик не должен злоупотреблять валютной разницей и завышать цены, а розничная сеть должна оперативно реагировать и адекватно принимать переоценку товара.

***

В завершение конференции традиционно состоялись столы-переговоров производителей и розничных сетей, награждение Победителей ежегодной Национальной В2В-Премии «PrivateLabel®-2014», «Лучшего руководителя СТМ сети 2014 года» и «Лучшей Команды СТМ сети 2014 года».

Итоги Национальной В2В-Премии среди ритейлеров и производителей

«PrivateLabel®-2014»

***  

Организатор B2B-Медиа-группа TradeMaster® Group благодарит всех Спикеров, Участников и Партнеров за открытое эффективное сотрудничество и активную позицию в Национальном проекте развития контрактного производства «PrivateLabel®-2014». Приглашаем Вас на 7-ю Всеукраинскую практическую конференцию «PrivateLabel®-2015», которая состоится в Киеве 4 сентября 2015 года.

Заказать диск конференции: pr1@trademaster.com.ua

Заказать ежегодный печатный журнал «PrivateLabel-2014»: press@trademaster.com.ua