Трейд-маркетинг розничной сети: Инструменты, Теория, Реалии

Мир меняется стремительно! И успех Компании на рынке всё больше зависит от ее способности реагировать на эти изменения. Об этом пишет в своем материале для TradeMasterUA Игорь ГАРБАРУК (эксперт-практик FMCG рынка, управленец с опытом работы в корпорации «Олимп», розничной сети «Фуршет» и др.), модератор конференции BIG TRADE-MARKETING SHOW.

При этом изменения приобрели настолько масштабный и мульти-векторный формат, что простое следование выработанной годами экономической модели деятельности компании, не подкреплённое осознанной социальной ролью её в жизни общества и не основанное на фундаментальных принципах партнёрства всех участников цепочки создания и продвижения товара – это путь в день вчерашний.

В этом отношении - рынок системного ритейла наиболее показателен. Ведь именно розничная торговля - находится ближе всего к деньгам клиента. Именно она, соответственно, владеет наибольшим финансовым ресурсом. И именно эта сфера экономики страны, ежедневно напрямую общаясь с клиентом – наиболее чётко понимает его потребности и, по сути, формирует заказ производителям и поставщикам – обеспечивающих торговые полки розницы высоко оборачиваемыми товарами.

В условиях ежедневных реалий каждый из ритейлеров и поставщиков, как мантру повторяет слова о том, что он «работает ради своего клиента». Что «удовлетворение потребностей покупателей – это основа их ежедневной деятельности».

Но, декларировать – … не всегда делать.

Все ли мы действительно?! Умеем:

• — вдумчиво наблюдать за своим Клиентом,
• прислушиваться к нему и понимать, что ему действительно необходимо,
• — давать ему именно то, что он ждёт от нас - а не то, что у нас есть в наличии и что нужно срочно распродать,
• — осознавать - готов ли он заплатить ту цену, которую мы просим за свой товар и свои услуги?..

В сложившейся ситуации ритейлер:

• — должен осознанно подходить к вопросу - как предложить своему покупателю ассортимент экономичных товаров удовлетворяющих, прежде всего, его базовые потребности (в продовольственных и непродовольственных товарах);
• — должен предоставить Клиенту товары, которые будут соответствовать его сегодняшней покупательной способности и оскудевшей зарплате. Что является сегодня настоящим ключом к собственному успеху, или, хотя бы, возможность выжить самому;
• — должен осознать, что логичная и понятная клиенту выкладка всего ассортимента предоставленных в его торговых точках товаров – позволяет ему их легко выбирать, а чёткая визуализация цен – принимать решение о покупке, получая от этого удовлетворение и экономию времени;
• — должен принять как аксиому, что товар представленный в торговом зале должен быть свежим и качественным на постоянной основе. Но, почему то, это понятие пока присутствует далеко не у всех и уж точно не всегда. А вот «вера» в то, что любые, даже самые залежалые товарные остатки всегда возможно «впихнуть» в руки потребителю – практически неискоренима.

А инструменты для этого всегда найдутся…

Но, ведь нужно помнить, что прежде всего, весь чётко выверенный инструментарий стимулирования продаж, инструментарий торгового маркетинга направлен на увеличение результативности и эффективности взаимодействия всех участников в цепочке поставки товара - от его производителя, через поставщика и до потребителя. 

Да и в целом, трейд-маркетинг – это прежде всего комплекс мер сфокусированный на задаче стимулирования продаж конкретного товара или товарной категории. И весь этот системный комплекс мер направлен на то, чтобы клиент - узнал о товаре, им заинтересовался, осуществил первую покупку и получил стимул к осуществлению её повторно.

Безусловно, ключевая задача торгового маркетинга – это увеличение эффективности и развитие всей цепочки дистрибуции товара, а также систематическое и бесперебойное функционирование всего канала сбыта продукции. Но, если посмотреть на трейд-маркетинг с точки зрения операционной деятельности розничной Сети - это, прежде всего, активизация сбыта товара в собственных магазинах.

При этом, ни для кого не секрет, что правильно выстроенная система трейд-маркетинга розничной сети позволяет ей не только добиваться повышения рентабельности компании путём увеличения товарооборота. Эта система также позволяет регулярно извлекать значительный финансовый бонус, в виде дополнительной прибыли получаемой путём реализации поставщикам общеизвестных дорогостоящих услуг, ими регулярно оплачиваемых.

При этом также не секрет, что EBITDA от реализации трейд-маркетинговых услуг у значительного количества национальных ритейлеров может в несколько раз превышать доходность от самой торговой деятельности.

Ведь несмотря на то, что ключевой задачей подразделения трейд-маркетинга розничной сети, в содействии с отделами закупок и продаж,  является управление promo-мероприятиями поставщиков направленных на увеличение сбыта на территории собственных магазинов и организация с ними совместных promo-проектов – задачу по реализации поставщикам дополнительных мест представления продукции в магазинах, продажу мест на прикассовом оборудовании или информационных блоков в ценовой листовке, платное размещение промоутеров возле полочного пространства, дегустационных стендов или других дополнительных услуг никто не отменял.

И эти задачи прописаны у трейд-маркетолога в его личном KPI. Соответственно, он их будет выполнять сколько бы представитель поставщика не убеждал в том, что это очень выгодный совместный проект и именно его продукцию ждут «все потребители мира», и что именно ему розничная сеть ну просто «обязана предоставить» все свои трейд-маркетинговые инструменты и, безусловно, безо всякой дополнительной оплаты.

«ТОВАРООБОРОТ ФОРМИРУЕТ ДОХОД» -  этот постулат безусловно верен.

И именно стабильно растущий ТОВАРООБОРОТ обязан быть целью сотрудничества поставщика и продавца. И только от искусства переговорщиков зависит будут ли трейд-маркетинговые инструменты предоставлены сетью поставщику безоплатно, или за них придётся платить – в виде предоплаты получения услуг или в виде ретро-бонуса от достигнутого объёма выросших продаж… Это не столь важно.

Важно другое – понимать, как сделать так, чтобы использование этого инструментария давало качественный комплексный результат, а не сомнительные отдельные пики продаж, нивелируемые ещё бОльшими убытками:

• — от неправильно сформированных товарных запасов - превращающихся в остатки и списания,
• — от банальных и давно приевшихся потребителю механик акций - не вызывающих у него никакого интереса,
• — от необдуманно выбранных тред-маркетинговых инструментов – при этом зачастую навязанных поставщику сотрудниками самой Сети, да ещё и в рамках пакетного приобретения услуг. Когда, например, если и нужно что-то действительно приобретать - то это может быть скажем торцевая вертикальная максимум в 2 SKU выкладка, а не оплаченные общим «гамузом» ещё и: рекламные блоки в листовке, промо-ролик в прикассовой зоне на ТВ-экранах и щиты наружной рекламы с совместным позиционированием с сетью - расположенные где угодно, но только не в близи от магазина с продукцией.

Каждый поставщик должен приходить на переговоры в розничную сеть с осознанием того, что каждый из инструментов продвижения продукта имеет свою задачу и эффективность. 

Если говорить об корпоративной акционной Листовке – её ключевая задача — это, прежде всего, поддержка ценового позиционирования Сети в глазах собственной потребительской аудитории. Дополнительно – информирование потенциального клиента о появившихся новинках, а также анонсы совместных с поставщиками всевозможных promo-проектов, которые издание этой Листовки фактически и оплачивают. Но при этом сеть также размещает в Листовке различные собственные корпоративные рубрики, новости своей компании, а также промотирует товары под брендом Собственной Торговой Марки (Private Label) – с значительно лучшим ценовым предложением чем у аналогичной продукции поставщиков, которые для продукции поставщиков являются прямыми конкурентами.

Раз уж упомянули о promo-активностях, скажем, что в рамках комплексного влияния на продажу товаров, объединяющих все инструменты трейд-маркетинговых коммуникаций, их ключевая роль – грамотное и НЕ-банальное информирование о предлагаемом вниманию клиентов продукте, формированию спроса на него, стимулирование первичной дегустации и совершения первой пробной покупки. И уж только затем рост объёмов продаж. А для того, чтобы рост продаж был обеспечен постоянным наличием необходимого товарного запаса — анонсируемый продукт должен быть в торговом зале в достаточном количестве.

Именно в торговом зале - а не в подсобке магазина или на складе поставщика. При этом его запас в рамках основной выкладки может быть прежде всего недостаточен, а во вторую очередь – он ограничен тем полочным пространством, которое прописано в годовом договоре. Именно с целью расширения представленности товара в торговом зале магазина и используются «дополнительные торговые места» самых различных видов и типов – каждому, как говорится своё!

Единственное, о чем стоит помнить – выкладка на ДТМ должна СОДЕЙСТВОВАТЬ покупке и вызывать у клиента чувство удовлетворённости от того что процесс покупки максимально для него комфортный и вызывает исключительно положительные чувства.

Когда в погоне за сиюминутным результатом мы размещаем паллеты с товаром прямо у входа в торговый зал прямо перед турникетом-калиткой – вряд ли покупатель с тележкой, который хочет он этого или нет, прямо упирается в неё при входе, испытает положительные чувства и вряд ли сразу купит именно этот товар.

Такая же ситуация наблюдается часто и уже при выходе из торгового зала - прямо у кассового пространства, возле которого зачастую нагромождены паллеты с сопутствующими товарами, которые он будет вынужден объезжать чтобы пробраться с тележкой к кассиру.

Нужно помнить одну простую истину – Ритейлер предоставляет и реализует потребителю прежде всего УСЛУГУ возможности комфортного приобретения товара в одном месте. Товара, который создал Производитель и доставил в магазин Поставщик.

Та же ситуация зачастую наблюдается и на самом прикассовом оборудовании, которое прежде всего предназначено для удобства оформления покупки товара, расчёта за него и упаковки для дальнейшей транспортировки его потребителем.

А на самом деле, зачастую мы видим прикассовое оборудование захламлённое массой мелкоштучного товара – где главный принцип размещения: «Чем больше – тем Лучше».

Лучше ли?! – на самом деле есть большое сомнение.

На самом деле нужно опять же помнить, что размещение товара на прикассовом оборудовании - это качественный инструмент трейд-маркетинговых коммуникаций прежде всего для товаров импульсного спроса. И если этот инструмент правильно использовать - он действительно может способствовать увеличению незапланированных клиентом покупок и росту продаж в целом.

Чем данные инструменты так выгодны розничной сети?!

Прежде всего тем, что кроме того что они способствуют повышению продаж продукта и росту товарооборота в целом, они ещё к тому же и абсолютно БЕЗЗАТРАТНЫЕ и в большинстве своём случаев максимально ВЫСОКОДОХОДНЫЕ. 

Безусловно, что инструментарий продвижения товаров значительно шире и отдел трейд-маркетинга любой сети предоставит поставщику возможность найти и выбрать то, что будет необходимо именно ему. Главное во всем этом процессе – действительно выбрать те инструменты, которые при комплексном подходе действительно предоставляют покупателю возможность выбрать ЛУЧШИЙ товар, за ЛУЧШУЮ цену. А не наоборот – когда стоимость абсолютно бесполезных promo-инструментов, лишь только увеличивает операционные затраты поставщика и розничную цену непосредственно самого товара на полке.

Проведение розницей и поставщиками различных promo-мероприятий:

• — должно прежде всего, увеличивать привлекательность как самого продукта, так и магазина, в котором он продаётся. И именно увеличение этой привлекательности и приводит к увеличению товарооборота каждого из партнёров;
• — должно усиливать доверие клиентов и их убеждённость в том, что им реализуют действительно лучший товар, за лучшую цену, лучшие производители совместно с лучшими розничными операторами. Именно это вызывает у клиента ощущение, что и сам он – лучший;
• — должно быть направлено на все категории населения;
• — должно быть направлено на то, чтобы в рамках акций прежде всего предлагались товары, полезные для ежедневного потребления, привлекательные благодаря исключительному соотношению цена/качество;
• — должно тщательно планироваться задолго до проведения и реализовываться на основании единого плана для всех магазинов розничной сети. Именно это позволяет минимизировать как ненужные затраты, так и всякого рода ошибки при проведении. А также, позволяет легко выделить анонсируемые товары в общем ассортименте для конечного покупателя - представив их массивной выкладкой;
• — должно быть обеспечено товаром на весь период акции и обеспечивать получение запланированной маржи. Торговать в убыток – преступление! При чём в ЕС – наказуемое на законодательном уровне;
• — должно быть подкреплено визуально и информационно - благодаря использованию специально разработанных для данных событий ценников, вывесок с указанием стоимости, плакатов с темой промо акций и необходимыми уточнениями, а также подготовленным торговым персоналом и промоутерами работающими в зоне проведения акции;
• — должно подкрепляться внешним мониторингом конкурентов - которые давно научились как копировать ваши акции, так и в пику вам предлагать более низкую цену за аналогичный товар;
• — должно проводиться на основе ежедневного отслеживания как результатов продаж, так и полученной маржи по каждому акционному товару, а также ежедневного обмена информацией между торговыми площадками для принятия оперативных решений относительно пополнения запасов или обмена образовавшихся стоков.

Торговый маркетинг – это прежде всего комплекс и система взаимодействия всех партнёров логистической цепи движения товара от производителя к покупателю, с минимальными затратами, максимальной прибылью для каждого из них, и честной ценой для покупателя – который может её сегодня заплатить.

ЗАРПЛАТУ ПЛАТИТ КЛИЕНТ! 

Автор: Игорь ГАРБАРУК — заместитель директора «Института высшей квалификации» КНТЭУ, эксперт по ритейлу, член ОС «Экономический дискуссионный клуб», эксперт «Института анализа и прогнозирования».