11 травня 2017

Жоао РАМОС, Biedronka: на смену СТМ придут Private Brands розничных сетей

На 8-й Международной практической Конференции «FoodMaster&PrivateLabel-2017: Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика» Жоао РАМОС (Joao RAMOS), директор по стратегии ассортимента одной из крупнейших розничных сетей Польши Biedronka, представил свое видение путей развития собственных торговых марок (СТМ) в ритейле. Уверены, украинскому профессиональному читателю будет интересно узнать, на каком этапе развития находятся Private Label в Европе, и по какому пути может быть продолжено их развитие.

Справка

Жоао РАМОС (Joao RAMOS) - директор по стратегии ассортимента одной из крупнейших розничных сетей Польши Biedronka. Имеет опыт работы в течение более 11 лет в США, Латвии, Португалии и Польше. В течение трех лет занимал позицию директора по развитию бизнеса в компании Daymond Worldwide. Работал с более 50-ти мировыми поставщиками, и был со-основателем более 200-т СТМ. Со-основатель и главный бизнес-тренер в компании Actual Sales с 2010 по 2013. С 2015 года создал и выстроил стратегию ассортимента в компании Jeronimo Martins Poland (сеть Biedronka). Тесно сотрудничает с мировыми брэндами, такими как Coca Cola, Procter&Gamble и Unilever. В обязанности входит изучение рынка и введение новых СТМ и маркетинговых компаний этих продуктов.

Для полного понимания роли и значения Private Label в ритейле Жоао предложил слушателям вспомнить, с чего началось их развитие. Предшественниками СТМ были так называемые «белые» марки.

Так они назывались потому, что представляли собой простое изображение продукта (товара) на белом фоне, без указания бренда. «50 лет назад это была нормальная ситуация, - поясняет г-н Рамос, - потому что выбор продуктов в магазинах был не слишком широк, и люди покупали то, что было им доступно. А «белые марки» помогали идентифицировать продукцию на полке, без путаницы в названиях, изображениях и так далее».

Увидев востребованность новинок, ритейлеры быстро смекнули, что их можно выпускать под эгидой сети – так появились собственные (частные) торговые марки

(Private Labels). Несмотря на прогрессивность данного явления, первые СТМ представляли собой копии национальных брендов. К примеру, на слайде можно увидеть справа продукцию под СТМ, а слева – продукцию национального бренда. Копирование элементов просто поражает.

Так как товары были похожа на бренды внешним видом, и незначительно уступалиа им по качеству, то привлечь покупателя она могла лишь более низкой ценой. И такая стратегия была оправданной: опросы, которые проводились 20-30 лет назад, показывали, что потребителю нравилась возможность приобретать товар чуть более низкого качества, но по очень привлекательной цене.

Но за прошедшие десятилетия ситуация изменилась, считает г-н Рамос: впервые доля private labels во Франции уменьшилась на 0,5%, в Испании – на 0,7%. И такая же тенденция наблюдается во всех европейских странах.

Причина этого – в том, что СТМ начали «поедать» себя.

Жоао РАМОС: «В Польше вы можете каждый день найти любую продукцию, которая вам нужна, по каким-то специальным предложениям. Просто нужно пойти в один магазин или в другой, и вы там обязательно выберите нужный товар по «специальной» цене».

Кроме того, учуяв опасность, активизировались бренды первого эшелона: они также начали активно применять различные ценовые предложениями. И цена их все больше приближается к цене СТМ. Вследствие этого преимущество СТМ в цене «улетучивается».

«Если мы и дальше будем конкурировать ценой – как ритейлеры, так и производители, - то очень скоро достигнем дна, когда никто не будет получать выгоды от работы на рынке», - считает эксперт.

Опасность потери лояльности покупателя в ритейле почувствовали давно – лет 10-15 назад, и начали вводить карты лояльности.

«Но проблема в том, - считает Жоао, - что у каждого из нас в кошельке не менее десятка карт лояльности и скидочных карт. Поэтому, можно ли считать, что мы лояльны какому-то одному ритейлеру? Возможно, мы просто ищем выгодное для себя ценовое предложение у каждого из них?»

Действительно, в сложившейся ситуации ритейлеру впору задаться вопросом: как добиться того, чтобы покупатель был лоялен к его сети, а не просто «охотился за скидками»? Что можно ему предложить?

Выход г-н Рамос видит только один: вместо Private Label создавать Private Brand, который будет во многом инновационным, и будет превосходить по качеству национальные бренды. И для этого ритейлер обязательно должен действовать вместе с производителем.

Но как создать такой бренд?

Для этого Жоао советует соблюдать несколько требований, первое из которых - быть первым. Свои выводы докладчик аргументирует высказыванием из трактата Сунь-цзы, который появился за 600 лет до нашей эры: «Тот, кто будет первым в борьбе, тот кто является на поле сражения первым и ждет противника, тот исполнен сил; кто потом является на поле сражения с запозданием и бросается в бой, тот уже утомлен».

«Сегодня на конференции TradeMasterGroup я слышал много высказываний о том, что быть первым вряд возможно: вся продукция уже существует, невозможно создать какие-то инновации, тем более в сфере продуктов питания», - делится впечатлениями представитель сети Biedronka.

При этом он приводит такой пример: в Великобритании Coca-Cola выпустила новый продукт Coca-Cola Life, но перед этим не обновляла линейку в течение 8 лет. За это же время Tesco выпускала каждый год более 70 новых продуктов в 7 категориях Private Label! Следовательно, считает докладчик, можно быть первым, и опережать конкурентов, действуя быстрее.

Второе требование при выпуске Private Brand – бытьуникальным. Чтобы показать, как можно добиться этого, Жоао приводит следующий пример: в США успешно развивает деятельность ритейлер Trader Joe’s.

Если забить в поиск Google это название, то откроется большое количество страниц, с заголовками примерно такого содержания: «15 вещей, которые вы найдете только в Trader Joe’s». И это не заказная реклама риетейлера, а статьи из газет, посты блогеров, сообщения в новостях и т.д. При этом вся информация соответствует действительности: в магазинах сети можно найти такие продукты, которые больше нет ни у одного ритейлера.

«Иногда не нужно изобретать велосипед, а просто подумать немного по-другому», - считает Жоао.

При этом докладчик приводит слайд, на котором изображена паста (макароны), у которой очень необычный вид.

«Я почти уверен, что любой из вас, увидев в магазине пасту, наверняка запомнит ее, - полагает г-н Рамос. – При этом ее отличие всего лишь в окошке на упаковке, которое полностью меняет весь внешний вид продукции».

Еще один пример, приведенный докладчиком – ритейлер Zara, снискавший известность как создатель так называемой «быстрой моды».

Каждый две недели в магазины завозится новая коллекция, и покупатели знают, что если не купить одежду сейчас, то через две недели ее не будет в продаже ни в одном из магазинов. Поэтому каждый старается попасть к приходу новой коллекции.

Третий важный момент при создании Private Brand - быть значимым для потребителя. Притом не только по каким-то техническим параметрам (удобная выкладка продукции, широкие проходы, качественный состав продукта с низким содержимым сахара и т.д.), а и в целом своим подходом, жизненной позицией.

Чтобы раскрыть понятие «значимости», докладчик привел пример с Джейми Оливером (Jemie Oliver) – шеф-поваром из Великобритании, который стал победителем телешоу «Мастер-шеф» и потом долгое время был лицом сети супермаркетов Sainsbury’s.

Став богатым и известным, Джейми Оливер помимо собственного бизнеса открыл благотворительные рестораны «Fifteen» в Лондоне, Амстердаме, в Корнуолле и Мельбурне, в которые привлекают детей из малообеспеченных семей для того, чтобы они обучились кулинарному искусству. Благодаря этому дети могут освоить новую профессию. И попытки Оливера начали приносить свои плоды: некоторые из его воспитанников стали признанными шеф-поварами, а другие даже открыли собственные рестораны! В июне 2003 года Оливер был награждён Орденом Британской империи за вклад в общественное питание и пропаганду здорового питания, а в ноябре того же года награждён почётной стипендией и принят в члены Королевского колледжа врачей общей практики за борьбу с детским ожирением и пропаганду здорового питания.

Можно сказать, что сам Джейми Оливер стал «брендом, имеющим значение». Он выпускает продукты с собственным фото, и они пользуются очень большой популярностью, так как для потребителя это не просто спагетти или оливковое масло, а продукты, рекомендованные человеком, который помогает многим детям Великобритании получить шанс на лучшую жизнь.

При этом спикер обратил внимание слушателей на то, что им нет необходимости привлекать в обязательном порядке победителей передачи «Мастер-шеф» или «Зважені та щасливі» - есть много других способов стать значимым для потребителя.

К примеру, одна из сетей выпустила продукцию, на которой изображены фермер, рыбак, пасечник и представители других профессий. На самой упаковке рассказывается история этого человека, и каждый раз, покупая продукт, читатель знакомится с историей одного из своих соотечественников. Для ритейлера или производителя такой шаг не несет никаких расходов в материальном плане, но при этом его значимость для покупателя значительно повышается.

После того, как Private Brand сети создан, им нужно научиться управлять. Один из способов – заняться ко-брендингом, объединив усилия с одним или несколькими игроками рынка. Один из примеров - Kirkland – совместный бренд ритейлера Costco и сети кофеен Starbucks. В нем объединились «в одной упаковке» и национальный бренд, и Private brand. Лого кофеен служит гарантией качества, а ритейлер отвечает за распространение.

Другой пример – это СТМ сетей, которые вышли за пределы магазинов, для которых были созданы, и воспринимаются потребителем именно как Private Brand, гарантирующий высокое качество продуктов.

Именно таковым стал «Tesco finest» - собственный бренд британской сети в премиум-сегменте. Совсем недавно Tesco продала под ним более 48 наименований продукции испанской «El Corte Inglés» (Самая крупная сеть универсальных магазинов в Европе, также занимает четвёртое место по своим размерам в мире)

«Если бы это была просто СТМ, то испанцы могли бы просто скопировать ее, - поясняет Жоао. - Но поскольку «Tesco finest» воспринимается потребителем на уровне бренда, El Corte Inglés также выигрывает от размещения этой продукции».

Четвертым пунктом, который важен при создании Private Brand, по мнению эксперта, является ориентация на интересы и запросы потребителя. Тем более, что узнать их в наши дни не представляет никакой трудности благодаря смартфонам и Интернету. Можно получать мгновенные данные, апробировать разные типы продукции, различные варианты дизайна, и уже на следующий день увидеть, как наши действия отразились на продажах.

Жоао Рамос: «Если вам удалось стать первым в своем сегменте, если ваша продукция уникальна, а ваш бренд имеет значение для потребителя, и им управляет сплоченная команда, и если он основывается на реальных запросах покупателя, то вы действительно сможете создать Private Brand».

Это нелегко, но другого пути нет, уверен эксперт, так как только совместными усилиями производитель и поставщик могут создать Destination Brand – бренд, за которым потребители наверняка пойдут в другой магазин, будут ехать в другой конец города и станут заказывать его в Сети. Потому что только такой бренд может гарантировать ритейлеру и поставщику лояльность покупателя, стабильный объем продаж и процветание в будущем.