03 квітня 2019

Как региональному игроку выжить в конкуренции с национальной сетью

Появление национальной сети в регионе - всегда тяжелый удар для местных дилеров. Неудивительно, что конкуренция такого рода чаще всего ассоциируется у нас с избиением слабого сильным. Однако так ли это?

Разобрать ситуацию на конкретных примерах предложил в своем докладе на конференции NonFood&ShopMaster-2019 коммерческий директор компании “Будмен” Антон Кирбаба.

Немного предыстории

“Обычно до того, как в регион заходит крупный национальный оператор, наценка в магазинах составляет порядка 20%, - говорит Антон Кирбаба. - Этот показатель - намного выше, чем того требует “здоровая” ситуация”.

Интересы клиентов очевидны: для них присутствие в регионе исключительно местных операторов предполагает высокие цены, узкий ассортимент, а также отсутствие какой-либо лояльности. Без сильных конкурентов региональные операторы часто теряют мотивацию увеличивать свои объемы продаж, закрепляясь на рынке. Однако, стоит крупной сети зайти в регион - и ситуация кардинально меняется.

Лайфхаки для успешной конкуренции

Большая часть населения Украины проживает в регионах, а не мегаполисах. Потому вопрос о том, кто займет пальму первенства в регионах - национальный или местный лидер, - заключается главным образом в том, кто из них сможет стать ближе покупателю.

Возьмем пример восточных соседей. Около десяти лет назад, когда крупный игрок “Леруа Мерлен” зашел в Ярославскую область, общее настроение было трагичным: казалось, региональным сетям “ничего не светит” в конкуренции с известной во всем мире сетью. Но случилось по-другому.

Первое, что сделали местные компании - они начали копировать все “телодвижения”, которые совершал “Леруа Мерлен”. Более удачное расположение товара, планограммы, даже цветовая гамма - все решено было повторить. Но простой плагиат не принес местным операторам особого успеха. Тогда решено было найти услуги, которые национальная сеть не могла предоставить своим покупателям. Экспериментальным путем было установлено, что взаимодействовать с В2В клиентами региональным операторам намного проще, чем национальным сетям.

В чем причина такого превосходства? “Собственники узких региональных сетей зачастую из одного региона с В2В клиентами, - говорит Антон Кирбаба. - Таким образом, между ними возникает очень тесная взаимосвязь: кто-то вместе учился, ходил в школу, благодаря чему становится проще найти корпоративных клиентов, которые бы покупали у вас, а не у национальной сети”.

В2В-клиенты воспринимают крупных региональных операторов вроде “Эпицентра” следующим образом: у них ниже цены и шире ассортимент, однако подход к взаимодействию с покупателями более “бездушный”. Кроме того, национальные сети всегда медленные. Чтобы ввести какие-либо новации, им нужно пройти несколько этапов согласования, масштабировать новации на все магазины, и только потом нажать кнопку “запуск”. Региональные сети могут сделать это гораздо быстрее.

“Если у нас есть предложения от сотрудников, или мы сами придумываем нововведения, все проходит очень быстро, - говорит Антон Кирбаба. - Часто мы можем запустить какую-то услугу, понять, что она не рентабельна и быстро закрыть ее”.

От большого к малому: почему крупные сети уменьшают свои магазины

Задачи национального и регионального игроков отличаются. Большая сеть прежде всего стремится завоевать как можно большую долю рынка. При этом объемы торговых площадей и сложная иерархия часто делают крупного игрока неповоротливым. Это - одна из причин, почему многие сети в США и Европе начинают перестраивать свой бизнес, отказываясь от гигантских моллов, и переходя к формату “магазин у дома”.

Антон Кирбаба предлагает рассмотреть пример Франции. Самый “непобедимый” магазин здесь - это условный формат “араб за углом”. По всей стране распространена огромная сеть магазинов, где работают выходцы из северо-африканских стран. Они знают, что необходимо клиенту, который живет в этом квартале - и непосредственно знакомы со многими покупателями лично. Таким образом, даже если на соседней улице появится новый АШАН - ему не удастся победить местный формат.

Битва ассортиментов

“Встречаясь с категорийными менеджерами крупных торговых сетей, всегда спрашиваю - что уникально в ассортименте вашей сети для Украины? - говорит Антон Кирбаба. - Зачастую выбирают ТОП-позиции, группу “А”. Это высокооплачиваемые товары, из которых собирается минимум, который затем масштабируют на регионы”.

Однако национальные сети раз за разом совершают одну и ту же ошибку - они не обращают внимание на специфику региона. Так, к примеру, в Харьковской области не пользуются популярностью облицовочные кирпичи и строительные керамические блоки нестандартного размера. Однако в ассортименте национальных строительных супермаркетов эта продукция все равно присутствует. “Национальный игрок не придает значения подобным деталям, - утверждает Антон Кирбаба. - Если в Киеве и Львове товар продается, то и здесь тоже будет. При этом в такие “неудачные попытки” вкладываются деньги, логистика и время. Всем этим нужно уметь пользоваться”.

Конечно, региональные сети не могут предоставить своим покупателям такой же широкий ассортимент товара, как национальные сети - попросту потому, что их торговые площади несколько скромнее. Однако неизменным вариантом в таких случаях остается торговля по каталогу. При правильном подходе она может нарастить обороты сети на 10-20%.

Чего боятся поставщики

Любой поставщик боится впасть в зависимость от национальной сети - таково непреложное правило бизнеса. Да, национальные игроки готовы покупать много, они могут вносить предоплату для производства огромного количества товара. Однако, чем теснее производитель связан с национальной сетью, тем выше его зависимость.

“Часто бывает так, что производитель, “не поделивший” что-то с сетью вроде Эпицентра, получает ответ - окей, забирайте свой товар, - говорит Антон Кирбаба. - При этом у производителя может даже не быть достаточно складских помещений, чтобы разместить весь этот “ненужный” товар”.

Перспектива таких конфронтаций - одна из причин, почему производители все чаще отдают предпочтение региональным сетям. Именно там они могут получить более лояльные условия, не рискуя через некоторое время оказаться в ситуации, когда им “выкручивают руки” в формате увеличения сроков рассрочки, “подводных” бонусов, или снижения закупочных цен.

Рынок услуг - преимущество региональных сетей

Главная проблема национального игрока, который заходит в новый регион - отсутствие проверенных исполнителей. Независимо от того, что предстоит делать - устанавливать двери или доставлять кирпичи по адресу, - большой сети нужно либо нанять этих людей на работу, либо получить от них какие-либо гарантии. У региональной сети такие работники есть уже давно - и она может “присматриваться” к их работе внимательней, поскольку общий объем работы не так уж велик.

Гнаться за ценой - не стоит

“Согласно последним опросам, 40% покупателей признается, что цена им не важна, - говорит Антон Кирбаба. - Это большой процент, и он тем более важен для региональных сетей, которые никогда не выиграют в “ценовых войнах” с национальными операторами”.

Большинство покупателей сегодня “гуглит” цены прямо в супермаркете, сравнивая, где их покупка будет выгодней - у полки или в интернет-магазине. Однако есть и другая категория клиентов - люди постарше, которые понимают, что “стребовать” гарантийные обязательства у интернет-магазина им будет проблематично. Именно они чаще всего приходит в небольшие “местные” магазины, чтобы лично пообщаться с продавцом и убедиться в качестве товара.

Примером комфортного соседства можно считать ситуацию с открытием третьего Эпицентра в Харькове. Он расположился в непосредственной близости со строительным рынком (метро Героев Труда). Вначале общественное мнение склонялось к мысли, что это - начало конца для рынка. Однако произошло нечто противоположное: часть трафика, который привлек к себе Эпицентр, досталась строительному рынку - позволив последнему улучшить условия труда и прибыль в целом. Таким образом, ситуация здоровой конкуренции нередко дает положительный эффект для обеих сторон, позволяя каждой из них извлекать свою выгоду из процесса.