Почему покупатели "покупаются" на цвет

Мартин Пеглер, один из ос­новоположников визуального мерчандайзинга, профессор Fashion Institute of Technology, утверждает, что визуальные  мерчандайзе­ры — это "психологи мира рознич­ной торгов­ли". На Запа­де в универ­ситетах даже ведется под­готовка сту­дентов по этой специ­альности в связи с вос­требованнос­тью профес­сиональных "оформителей продаж", в странах же СНГ предприниматели с прохладцей относятся к возможностям ви­зуального мерчандайзинга. Од­но из объяснений этому — "не­возможность диагностики дей­ственности визуального мер­чандайзинга в каждой конкрет­ной торговой точке". Такое от­ношение, по мнению г-на Пег-лера, изменится с увеличением доли магазинов самообслужи­вания — в условиях обостряю­щейся конкуренции владельцы торговых точек будут вынужде­ны искать новые способы при­влечения покупателей, помимо простого наличия товара на полках и размещения магазина в жилом доме. Опыт работы западных ритейлеров показывает, что переход от понимания мер­чандайзинга как всего лишь "свода правил" выкладки това­ра к использованию "мерчандайзинговых" возможностей самого торгового помещения происходит очень быстро. Ма­газин должен привлекать поку­пателей и руководить их дейст­виями — в этом нет никакой мистики, ставка делается ис­ключительно на законы психо­логии с учетом локального менталитета покупателей. Как показывают исследования, бо­лее 70% отечественных потре­бителей изначально не сориен­тированы на продукцию кон­кретной торговой марки и при отсутствии на полке с легкос­тью берут другую, совершая приблизительно две трети по­купок импульсивно. Поэтому при правильном использова­нии инструментария мерчан­дайзинга у магазинов есть воз­можность значительно увели­чить уровень своих продаж и привлечь к себе новых посто­янных клиентов. Примером удачного приме­нения мерчандайзинга для со­здания атмосферы, располагаю­щей к покупкам, можно счи­тать небольшие магазины. "На Западе все большей попу­лярностью пользуется формат "магазин у дома", в котором со­здается максимальный уют для покупателя. Наличие в нем ми­ни-кафе и зоны отдыха превращает торговую точку в место встреч соседей и друзей, - го­ворит Мартин Пеглер. - Пло­щадь помещения вовсе не явля­ется решающим фактором, главное - функциональная обоснованность каждой детали и комфорт для покупателей. Сегодня при наличии огромно­го количества маленьких мага­зинов и минимума времени, от­веденного на покупку продо­вольственных товаров, для по­купателя наиболее привлека­тельной становится торговая точка, которая отвечает ряду требований: удобное располо­жение, достаточный ассорти­мент и приятная атмосфера". Все фишки — на "красное"! Один из наиболее эффектив­ных инструментов визуального мерчандайзинга — использова­ние влияния цвета — часто ста­вится под сомнение противниками колористики на том осно­вании, что б ситуации, когда ритейлеры будут оформлять по­мещение "по правилам", все магазины стануг безликими и однообразными. Ответом же сомневающимся может стать обращение к теории мерчан-дайзинга, в основе которой на­ходится аналитическая систе­матизированная информация о характеристиках целевой ауди­тории: демографической, соци­альной и т.д. Именно конечный объект воздействия — покупа­тель — является решающим фактором при выборе исполь­зуемых методов влияния и ма­нипулирования. И важным стимулятором поведенческих механизмов становится не обо­собленный цветовой фактор, а комплексное решение — свет, цвет, запах, звук, консолидируе­мые в рамках архитектурного решения. То есть, при наличии определенных параметров по­мещения, особенностей реали­зуемого товара, предполагаемо­го формата торговой точки, подход к цвету будет разным. Именно поэтому "цветовые эксклюзивы" в оформлении бу­дут достаточно эффективны, если сориентированы на вкусы конкретного потребительского сегмента. Ознакомившись с интерьера­ми московских магазинов, г-н Пеглер отметил характерную для российских (и, вероятно, украинских) ритейлеров тен­денцию: неэффективное ис­пользование графического ма­териала на фоне безликих стен, чрезмерное количество аляповатых рекламных посте­ров и маленьких, нефункцио­нальных указателей. Подобная эклектика приводит к эффекту информационной перенасы­щенности торгового простран­ства, созданию негативного настроя. В таких случаях един­ственной рекомендацией мо­жет стать размещение большой и понятной покупателю вывес­ки над торговыми залами или отделами. Использующиеся графические изображения должны быть яркими и энергичными, неся в себе смысло­вую нагрузку и помогая поку­пателям ориентироваться в процессе поиска необходимого товара. Кроме того, не реко­мендуется использовать ком­бинацию "рекламный плакат плюс вывеска", поскольку за­частую рекламные материалы бывают оформлены гораздо привлекательнее, нежели ин­формативные, сбивая с толку потребителей и заставляя хао­тично блуждать между стелла­жами. Также, следует учиты­вать существование цветовых комбинаций, которые привле­кают к себе внимание потен­циального покупателя. Лучше всего воспринимается черная надпись на желтом фоне, сочетание зеленого шрифта на бе­лом фоне или красного - на белом. Цвет, убежден Мартин Пег­лер, обладает как физически­ми, так и психологическими характеристиками влияния на человека. На физическом уровне он может влиять на физиологические процессы в организме (общеизвестно, что красный цвет стимулирует учащение сердцебиения), стимулируя или подавляя агрессию. Исходя из эф­фекта, производимого цве­том на психику, их делят на возбуждающие и успо­каивающие. К первой ка­тегории относится теплая гамма производных от красного и желтого, ко второй - холодные оттен­ки синего и зеленого. Так называемые актив­ные цвета, к которым отно­сятся красный и желтый, привлекают к себе внима­ние и запоминаются намного больше, использовать их можно при оформлении вывесок, а также в случае необходимости задать направление движению покупателей. Но поскольку ак­тивные цвета действуют как сильные раздражители, не сле­дует чрезмерно ими увлекаться, памятуя о персонале магазина. Говоря о цветовом зонирова­нии помещения в соответствии с товарными группами, Мартин Пеглер советует максимально учитывать природу самого про­дукта и гипотетический ассо­циативный ряд, который с по­мощью цвета выстраивается в воображении покупателя. Не­маловажно учитывать при этом тематическое единство оформления помещения, его функцио­нальность и комфортность. Так, в оформлении бакалей­ного отдела Мартин Пеглер ре­комендует использовать разно­образные теплые оттенки ко­ричневого и желтого, а из ма­териалов отдавать предпочте­ние дереву или стилизованно­му под него пластику. Ориги­нальные деревянные полки, расположенные удобно для по­купателей, ис­пользование плетеных кор­зин для баге­тов, яркая большая вы­веска над от­делом созда­дут ощущение удобства и комфорта для покупателей. Одной из гру­бейших оши­бок владель­цев россий­ских магазинов, отмечает аме­риканский профессор, стано­вится само расположение хлеб­ного отдела — как правило, не­далеко от входа в служебные помещения, где воздушными потоками уносятся аппетитные запахи свежей продукции. "До­казано, что проголодавшийся человек, придя в магазин, при­обретет в два раза больше про­дуктов питания, нежели плани­ровалось изначально, — гово­рит г-н Пеглер. — Именно по­этому на Западе гораздо боль­шее внимание уделяется тако­му манипулятору, как запах, даже если он имеет искусствен­ное происхождение". Еще одной торговой зоной, "чувствительной" к запахам, является отдел чая и кофе: привлекательный аромат све­жемолотого кофе становится стимулом к его эмоциональ­ным покупкам. А так как этот напиток ассоциируется у боль­шинства потребителей с мину­тами отдыха, рекомендуется при выборе базисного цвето­вого решения обращаться к темным теплым тонам, кото­рые способствуют снижению раздражения, расслабленности и в целом смягчают возбужде­ние: темно-коричневый, насы­щенный бордовый, приглу­шенный коралловый. В каче­стве отделки можно использо­вать вкрапления желто-песоч­ного, золотистого, кирпично­го. Что касается освещения, то в таком отделе вполне допус­тим неяркий свет с акпентами на товаре и хорошо продуман­ная локальная подсветка вит­рин или полок. К тому же при наличии тор­говых площадей в таком отделе рекомендуется открыть мини-кафе, где покупатели могли бы попробовать предлагаемый ко­фе. Такая практика не является новинкой: один из отечествен­ных производителей тонизирую­щих напитков практикует рабо­ту двух заведений - кофейни и магазина в соседнем помеще­нии, где можно купить понра­вившийся сорт кофе. В резуль­тате компания приобретает по­стоянных посетителей и поку­пателей.Рыбный отдел можно оформлять с использованием морских мотивов и соответст­вующих цветовых решений: всевозможных сочетаний и от­тенков синего, голубого, бирю­зового и серебристого. Но та кое цветовое решение должно быть оправданным, поскольку синие холодные тона понижа­ют температуру помещения на 2-3 градуса. Ни в коем случае не стоит использовать эти цвета для оформления витрин, за стек­лом которых будет находиться продукция розового или крас­ного оттенка (разделанная ры­ба, мясо) поскольку это при даст ей непрезентабельные от­тенки. Не рекомендуется также держать мясные продукты в лотках синего или голубого цвета, создающих иллюзию не­свежести товара. Использование синего цве­та обосновано в том случае, если есть необходимость выде­лить предметы, которые долж­ны привлекать внимание на большом расстоянии или не­обходимо принять взвешенное решение (например, в салонах бытовой техники, в ювелир­ных магазинах и т.д.) — синий цвет, в отличие от других спект­ральных цветов, менее всего изменяется и действует успо­каивающе, а его холодные от­тенки способствуют трезвой оценке ситуации. Но при дли­тельном воздействии синего цвета у человека появляется чувство усталости, депрессия. Такой же эффект вызывает и избыток в оформлении поме­щения фиолетового цвета, по­этому желательно использо­вать этот цвет в качестве акцентных пятен небольшой п.лощади. Отделы свежих овощей и фруктов г-н Пеглер рекомен­дует оформлять с помощью декоративных нюансов, созда­вая фермерские мотивы: дере­вянные ящики, зеленые исскусственные листья (таким образом создается ощущение свежести продукта). Но самое важное в данном случае — правильное выделение такого товара, которое способно сде­лать его привлекательным по своим внешним параметрам. "Овощи и фрукты нуждаются только в правильном освеще­нии и оформлении, — утверж­дает Мартин Пеглер. - Стоит убрать их из некогда белых грязных лотков и серых пластмассовых ящиков, заме­нив их деревянными конст­рукциями (невысокие стелла­жи или деревянные подстав­ки), правильно направить свет — и вы сами подивитесь переменам и связанным с ни­ми результатом в денежном эквиваленте". При оформлении товаров не­продовольственного сектора вы­бор цвета зависит от типа това­ра и аудитории. Существуют стойкие тенденции, к которым человек привыкает с детства, еще при подборе распашонок: голубое — для мальчиков, розо­вое - для девочек. Поэтому в тех отделах, где торгуют това­рами для младенцев, стоит от­дать предпочтение пастельным теплым тонам.Легендарная создательница популярной косметики Мэри Кей, выбрав нежно-розовый цвет для упаковок и баночек крема, поступила весьма ра­зумно, поскольку, как утверж­дают психологи, в 75% случа­ев такой цвет вызывает ассо циации с мягкостью и хрупко­стью. Его использование в оформлении торгового поме­щения (например, отдела кос­метики и парфюмерии) спо­собствует возникновению "омолаживающего" эффекта — в слегка розовом свете кожа выглядит более привлекатель­ной, что является для женщин лучшим консультантом-про­давцом. О цвете при свете Но даже при условии пра­вильно подобранного цветово­го оформления магазина его эффект может быть "сведен на нет" неправильным освещени­ем. Кажущаяся простота вопро­са на самом деле обманчива.Мартин ежемесячника RETAIL DESIGN & VISUAL PRESENTATION.  * За единицу светового потока принимается Люмен (лм) - единица измерения светового потока. Один люмен равен световому потоку, излучаемому в телесном (пространственном угле) однородным точечным источником с силой света в одну канделу. Люкс - это единица измерения освещенности, которая равна отношению значения светового потока в люменах к площади проецируемого изображения (люмен/квадратный метр). ** Индекс цветопередачи лампы характеризует степень точности, с которой воспроизводится истинный цвет объекта. Каждая лампа имеет свой Индекс цветопередачи - Colour Reproduction Index (CRI), который измеряется в Ra Максимальное значение Ra равно 100.